本文是一篇新闻学论文，笔者认为媒介环境的发展使得广告理念必然需要不断改进，广告应该在创意等方面有更高的要求，广告市场出现了“创意中插广告”这样的形式，也的确需要《老九门》《有翡》《军师联盟》这样的网剧中插广告来促使其发展。优秀的广告需要深入挖掘品牌背后的价值，从而在制作时更好地与剧集本身结合，找到创新点。
第一章 “创意中插广告”与 ROI 理论概述
第一节 “创意中插广告”的出现及发展
一、“创意中插广告”界定
从 2017 年初开始，“创意中插广告”这个词就慢慢开始出现在一些期刊文献中，而作为一个比较新的名词，“创意中插广告”显然对大部分人来说是陌生的，对于一些不怎么接触网络剧的受众来说，“创意中插广告”可能成为了他们一直没有涉及过的一种新型广告模式。
“创意中插广告”从发展初期到稳定并没有多久，所以需要有针对性的深入研究。“创意中插广告”是指穿插在剧集中间的，由剧中角色的扮演者利用剧中的故事线、背景等，在剧情基础上进行创作的故事情景短剧①。一般指出现在网络剧集中的中插广告，这类广告沿用了剧中的各种要素，在原有剧情基础上进行衍生创作，打造主线剧情外不突兀的小剧场式广告②。是以创意为本质、中插为形式、广告场景和情节以节目内容为基础、在节目播出中间时段播放、将广告产品与节目内容深度融合的广告植入方式③。
“创意中插广告”的广告时长一般不会过长，通常设置在 30 秒钟左右。“创意中插广告”从内容本身出发，保持着剧情的一脉相承，它与剧集共生共存，通过将创意合理融入产品从而传达品牌的理念，让广告本身与剧集内容没有违和感，从而在剧集中呈现，供观众观看。
“创意中插广告”的特征是利用趣味化或夸张化的内容形式提升观众对于品牌信息的接受度，这样的广告有趣又好看，因此成为了内容营销的一大利器。“创意中插广告”一般每集中插播 1-2 条，根据剧集即时进行制作播出，高到达率的同时也降低了广告播出的风险，而充满话题性的广告模式也保证了其高速增长。
第二节 ROI 理论概述
ROI 理论作为一种很具有实用性的广告创意指南，是由广告大师威廉·伯恩巴克在 20 世纪 60 年代根据其自身的创作积累从而总结出来的一套创意理论①。作为DDB 公司的主创人，伯恩克创作了大量的经典广告，他是广告唯情派的一员，同时他也是艺术派广告的大师，威廉·伯恩克认为广告是说服的艺术。而 ROI 理论的基 本 内 容 则 体 现 在 三 个 基 本 特 征 上 ， 即 ： 关 联 性 (Relevance) 、 原 创 性（Originality）、震撼性（Impact)。 而这三个基本原则的缩写就是 ROI②。
一、关联性（Relevance）
关联性就是指，广告创意的主旨必须和消费者及商品有很强的关联性③。伯恩克的理论中就十分重视关联性。
广告的最大目的其实就是吸引大批的消费者来大量购买产品，这也是成功的广告的要求。而消费者受到从众心理的影响，在看到其他人购买某件商品时，出于好奇或跟风随大流也极其容易一起进行购买。在此基础上，部分人认为如果想要刺激消费者的购买行为，就需要让消费者看到商品受到大众喜爱，有极大客户群体的场景。
比如一些方便面或饮料的广告，一大帮子人争先恐后，狼吞虎咽，这样夸张的表现方式一定程度上使消费者削弱了购买欲望，因为它在进行广告时没有表现出艺术性。
一则广告要是想要达到很好的传播效果，就不能只是单纯致力于在广告的画面本身表现出产品的热销，而是需要达成广告效果层面的热销。华而不实的广告很难让消费者产生共鸣，就像德国的一家卖鱼的餐馆里，老板想要告诉顾客们自家的海鲜是很新鲜的，就只在门口的木架上晒着不断滴水的渔网，这样的表现方式既不突兀，也清晰地表明了海鲜的新鲜度，并不需要刻意直接地说出产品的优秀，却侧面表达了想说的话。
这个例子就表明了广告创作需要讲求一定的技巧，比如运用借代等在创意表现时经常会用到的手法。不直接讲产品，而是通过展示产品相关的信息，让消费者慢慢被吸引，慢慢受到影响，从而激起消费者的购买欲望，这样的广告才能称得上高明。
第二章 关联性原则下的“创意中插广告”
第一节 形式的关联性
一、剧场与剧集高度融合
《武林外传》的“创意中插广告”是早期剧集中单纯用来搞笑的，而《龙门镖局》中的“创意中插广告”则是正经的小剧场式广告，“创意中插广告”的剧集剧情与广告剧情之间有模糊的界限，这有时让观众出于好奇心对于这样新形式的广告产生兴趣，在耳目一新的同时也能推动剧情发展。这样具有关联性的剧情代入吸引着广泛关注。例如《风味人间》中的家乐福广告，有着“尝遍天下风味，有家才是人间”这样的温情的广告词，同时也有着和正剧里风格一致的镜头。这个广告镜头有与剧集相同的风格，在一定程度上能够让人忽视它作为广告的身份，这极大程度地做到了剧集与广告的高度融合。
“创意中插广告”和传统的网络视频贴片广告是不一样的，它作为原生剧情广告的一种，用极具创意的小剧场形式出现在观众眼前。这种新的广告形式，走出了传统网络植入式广告的思维局限，既做到了广告内容上与剧情本身关联，又不影响到剧集本身的故事线，此外又有效地为广告商们进行了产品的宣传。这种产品与剧集本身紧密关联的创意模式，既极大程度地迎合了观众的观看需求，又提高了受众对广告的接纳程度，同时也获得了高效的品牌传播效果。
“创意中插广告”是利用创意剧情做出小剧场式广告从而宣传产品的广告，它在每集剧集中间以小剧场的形式进行插播，这样便具有了独立于剧集之外的性质，同时也能最大程度地展示品牌想要带给受众的诉求，“创意中插广告”的时长一般在 30 秒左右。例如《琅琊榜 2》中的“大梁小剧场”，《老九门》剧集中的“前方高能，正片来袭”，《精绝古城》中的“脑洞时间，更加精彩”等等。这些广告在形式上独立于正剧，用鲜明的片头字幕表明此处开始进入广告小剧场；而在广告内容上，它们有的与正剧的剧情相关，由正剧剧情衍生而来，有的是自己策划的创意，创作的故事内容脱离剧集情节。和在剧集中插入的普通生硬的广告不同，“创意中插广告”有着幽默诙谐、轻松夸张的特征，与传统网络广告生硬的表达方式不同，这利于把品牌特性更高效地传播。
第二节 内容的关联性
一、广告创意表达消费者需求
“创意中插广告”最本质的特征与优势便是创意，它能够成熟发展并获得广告主们的青睐是市场需求和自身特点双重作用的结果。“创意中插广告”就是因为它能极大程度地迎合市场和受众的需求，才获得了大众的认可。
“创意中插广告”还有一个显著特点就是它的语言总是极具网络化色彩的，或诙谐幽默，或卖萌夸张。在目前的广告环境中，“创意中插广告”更多适应着人们轻松娱乐的需求，这与人们对于广告的传统认知不一样，展现出了极大的创意。“创意中插广告”是依据网络而生的，所以在很大程度上受众是年轻一代的群体，青年人总是有更高的接受度，对于新鲜事物也能更快地去接纳，在网络语言的交流中也能更快引发共鸣。“创意中插广告”要想实现品牌的高效传播，就必须在内容上挖掘更多有价值的东西，合理使用网络化的诙谐语言，利用夸张的脑洞来做创意呈现，只有最大化地引发受众共鸣才能博得观众的好感。
“创意中插广告”需要把握住消费者需求，在内容制作上，应使用更加利于受众接受的网络化语言，而在产品投放选择上，“创意中插广告”也应该更加贴合受众的需求，毕竟网剧吸引的绝大多数是年轻的受众。在数英网的一份报告中曾提到，“创意中插广告”的产品类别中，新生代的品牌占据着很高的比例。例如《楚乔传》中的小猪短租，《有翡》中的作业帮，《赘婿》中的易车 APP，这些品牌的定位几乎都是年轻人。而目前看网剧剧集的群体以年轻群体居多，当然也有一些年龄较大的人，但剧集与广告应极大程度地表达消费者需求，同时也吸引着受众的注意，广告传播效果也慢慢增强。
二、精准差异化定位
市场定位更加准确，区分投入和推送依据需求分散投入可以让受众和产品有更良性的关系，从而促进广告的发展。《楚乔传》中的“创意中插广告”“小猪短租”，剧中人物楚乔假造了文书，逃脱时嘱咐小七小八在城门相会一起走。然后在跑路途中她们寻找住的地方却被一群人给拦住，台词这时候出来了：姑娘，要住酒店吗，有水有电有 Wi-Fi。没想到小八的要求如此之高：“价格要平民，体验要皇家，可洗衣，可做饭，要有阳台有花花，可带娃，可遛狗，要有浴缸要像家。”这个时候用大家的表情表明了酒店设施与服务的高端。小猪短租这个品牌一共制作了 4 个创意中插视频，但是不论是哪一个版本或者从什么角度来说，品牌讲述的都是这么一个需求，而借助《楚乔传》的热播，剧集与其中的“创意中插广告”实现了近亿曝光量，为小猪短租带来了可观的新用户。（见图 2-2）
第三章 原创性原则下的“创意中插广告” ........................ 20
第一节 形式的原创性 .............................. 20
一、反传统小剧场式广告 .............................. 20
二、形式独立增强可识别性 ............................. 20
第四章 震撼性原则下的“创意中插广告” ....................... 26
第一节 内容诉求的震撼性 ............................ 26
一、温情传达引发共鸣 .................................... 26
二、夸张故事富于幽默 ............................. 28
第五章 “创意中插广告”的传播困境与发展建议 ........
