本文是一篇新闻学论文，本文通过“5W”理论贯穿“回形针 PaperClip”科普短视频的全过程来看，在融媒体发展逐渐深入化的今天，单单是不同的平台进行传播内容共享或是将多媒体形式嵌合于某一媒介载体上的方式已然不能适应多变的媒介信息时代，科普短视频作为科普领域极具发展潜力的形式，必须将内容与形式、受众与需求之间多元复杂的关系厘清并运用且在探索过程中不断发展，才能将科普短视频打造成为具备强传播力的媒介产品。作为当前优质的科普短视频自媒体，“回形针 PaperClip”不具备专业主体优势，在时长方面也并不一味追求短，而是凭借着内容优先的传播策略赢得关注，优质的知识信息和高品质的动画特效使现代社会中关乎大众生活的专业知识打破科学专业性的理解壁垒，以社交纽带进行传播，让更多人参与到知识的生产传播中，使得知识的边界得以拓展。
1 绪论
1.1 研究背景
习近平总书记于 2019 年 1 月提出了“推动媒体融合，建设全媒体”这一时代课题，“全程媒体，全息媒体，全员媒体，全效媒体”的纲领性方向的提出，更是让我们意识到媒介生态格局和传播方式即将面临深刻的变化。“后真相时代”情感大于真相，社会理性丧失，不免会出现对某些“专业”信息断章取义，最终曲解为“伪科学”甚至谣言，尤其在社会突发性公共事件发生时，“科学素养”的欠缺，会导致许多谣言产生，处在“全员媒体”环境下，新闻媒介的舆论工作面临着不小的挑战。由此看来，加速科普工作的推进就成为了重要一环。随着社会化媒体的不断发展，人们在社会化的过程中，不免要受到媒体信息的影响，某些特定的媒体信息便起着一定的教育功能，拉斯韦尔曾对传播功能提出“三功能说”①，其中“社会遗产继承”功能便与教育功能相对应[1]，可见，传播知识于媒介来说十分重要且意义深远。中国网络技术飞速发展使得短视频凭借自身独特的优势，制作简易、内容丰富多样且诙谐易懂，成为了炙手可热的传播形式。而当下全媒体时代再加 5G 技术的发展，不仅为媒体深度融合提供了技术支撑，而且从内容制作与分发、传播机制、思维观念等诸多方面重塑了一个新的媒介生态系统。“科普短视频”成为了在新的媒介生态下传播知识的全新媒介产物，推动着科学知识的传播，提升了大众媒介素养，从而也在深远格局中促进着媒介内容的升级。但与此同时我们又面临着一些问题，传统科普视频以“飞碟说”等为代表的科普自媒体，娱乐化程度较高，对于知识的讲解不够深入，虽然他们凭借着适应了新媒体娱乐化特点成功吸引了一波受众，但是随着娱乐化短视频自媒体的“红海”逐步饱和，新媒体市场的科普类型也更多地需要更新迭代，不论是内容转型亦或是媒介技术创新，科普传播都需要更新颖的传播策略，那么新颖的科普传播策略是什么，未来的科普短视频传播要做什么便是本文研究的问题。
科普作为一个具备一定专业性的领域，在新媒体传播的领域内比较小众化，且一定程度上更像一种公益性的科学普及工作，商业性质较低。目前市面上较为广泛的是比较具备娱乐性质的科普短视频，这类短视频的优点是简洁易懂，但是对于成年人来说知识性十分欠缺，趣味化的动画演绎更像是针对儿童设置的，而针对成年人的科普短视频内容极少。而随着中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆、字节跳动公司等五家机构在 2019 年 3 月 21 日联合发起全民短视频科普行动“DOU 知计划”后，短视频科普渐渐有了新起色，不少专业的科学人、民间科普组织等投入其中，而“回形针 PaperClip”作为近年来崛起的新式科普短视频自媒体，凭借着独到的视角和“硬核”内容，进入了大众的视线，开创了独树一帜的科普短视频传播策略，致力于打造“当代生活的百科全书”，将生活中平淡无奇、细枝末节的枯燥话题，转变为具有问题价值的科普话题，在此方面的佼佼者“回形针 PaperClip”的传播策略就成为了值得深入探究的话题，也能够对新晋科普短视频的发展提供借鉴。
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1.2 研究内容与意义
1.2.1 研究内容
本论文的主要内容即论述科普短视频“回形针 PaperClip”的传播策略，传播策略的研究一定要基于对传播主体的内容、特点以及受众情况了解之后，为有效达到预期目的而采取的对论述材料进行安排、论证的方法[2]，传播策略在实际运用过程中有多样的表现形式，贯穿于传播的整个过程，传播维度、规模、力度以及频率等都会影响传播策略的效果发挥，因此本文从“5W”理论①入手，围绕传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道以及效果方面对其从成立至 2020 年期间发布的 177 条科普短视频进行实证分析，以得出其传播情况，并从中进一步提炼其传播策略，进而通过整合得出存在的问题以及优化建议。
1.2.2 研究目的及意义
1.2.2.1 研究目的
本文致力于探索“回形针 PaperClip”的是凭借怎样的传播策略在一众科普短视频中独树一帜的，并发现和探寻当下科普短视频的困境与发展方向，当下的科普短视频创作中，除了专业领域人士进行的专门领域的科普外，泛科普类自媒体多通过动画低幼画风进行简单知识的演绎，难以符合成年人利用新媒体进行知识的补充的需求，而“回形针PaperClip”高信息密度的内容和逼真的建模呈现，为成年人提供了新认知，也更新了科普短视频的发展态势，本文的研究就是基于传播学视角去探索“回形针 PaperClip”为国内科普短视频的发展和知识样态的变更提供了怎样的可能。
1.2.2.2 研究意义
理论意义：本文将 5W 传播理论引用进了科普短视频的分析中，结合了科学传播和大众传播的特质，将科普传播与大众传播进行有机的结合从而形成多元化的研究视角，拓展了科普传播的着眼点，并且沿着新媒体时代受众参与式科普的方向，从“5W”的各个环节去考察优质科普短视频的传播策略，为科普短视频的研究进行了有益的探索，为科普类自媒体短视频传播策略的相关研究添砖加瓦。
表 2-2 “回形针 PaperClip”发布视频数量统计表
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2 “回形针 PaperClip”科普短视频传播特征分析
2.1 “回形针 PaperClip”非科学精英人士的主体属性
“回形针 PaperClip”所属于北京干燥文化传媒有限公司，其创始人为吴松磊，其本人并非科学研究界的精英人士，仅仅凭借对于科普类的知识内容感兴趣而投入精力做科普短视频，其致力于做市场上没有的内容，传播高信息密度的、严肃的科普知识，目标受众为成年人，其理念是要将无聊的内容背后潜藏的价值发挥出来，给大众普及那些或许多数人都不会想到的信息①。将一个问题讲到最为清楚是“回形针 PaperClip”每期视频的一个最终目的，并且主张一个短视频要真正发挥视频的功能，利用视频的优势将内容讲解清楚，而不是简单为文字科普配合画面，突破了原本科普短视频字幕与画面两张皮的缺陷，这一特点也决定了在当下科普短视频中，“回形针 PaperClip”能够作为一个走在科普短视频前沿的典型代表。“回形针 PaperClip”在每一年的最后一支短片中都会总结这一年的制作和盈利，在 2018 年的总结视频中曾经说过在其制作团队中包含 3 名作者，3 名动效师，2 名分镜师，1 名程序员和 4 名实习生，这一数据在 2019 年提升至20 人，在 2020 年提升至 55 人，极大地提升了“回形针 PaperClip”科普短视频的视频质量，高品质的建模和动效设计简化了在科普知识讲解中的背景介绍和表述语境。同时随着内容不断丰富，涉及面越来越广，团队也会越来越庞大，从侧面我们能够得知运营科普短视频自媒体会需要越来越多的视频制作、计算机工程以及媒体编辑等多领域的专业化人才。商业化性质的传播主体也影响着“回形针 PaperClip”的短视频制作，多元的专业人才才能够使得利用短视频清晰解释科学问题的效果和效益最大化。
新媒体行业的专业化制作团队，拥有比单一用户生产的优势不仅仅在于视频的制作上，同时对于相关领域的热点话题敏感度以及对某一问题的延伸挖掘和切入角度方面也有着单一用户不可比拟的优势[28]，吴松磊曾表达过其诉求是要讲解生活中平凡、细节的问题，进而深入挖掘，团队的优势能够尽量多元且快速地呈现高信息密度的且严肃分析的科普话题，提升传播内容的发布频率，尽可能多地占据受众视线，扩大传播规模。
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2.2 “回形针 PaperClip”科普短视频内容分析
本文抽取了“回形针 PaperClip”2017 年末成立至 2020 年的所有科普短视频作为样本，剔除比较特殊的发布会长视频等外共计 177 条科普短视频，由于“回形针 PaperClip”在抖音平台的短视频为“一则分割为多则”①式发布，因此样本量与抖音平台的发布数量不同。本文将分别从主题分布、视频来源、视频形式、投放平台以及热门视频播放量及时长这几方面进行数据的统计和分析。
2.2.1 内容主题分布
表 2-1 “回形针 PaperClip”科普短视频主题分布
截止 2020 年 12 月 31 日，“回形针 PaperClip”发布 177 条短视频中，社会生活类主题超过了半数，这类题材的特点主要是聚焦于我们社会生活中的衣食住行，解读生活中被我们忽视但十分值得关注的问题，如“开锁师傅对你的锁做了什么？”“你吃的盐都从哪来？”„„除此之外，还有那些随着科学技术发展和生活方式的改变我们生活中需要注意的网络新问题，“你
