本文是一篇新闻学论文，本研究通过问卷调查法与实验法，先初步探讨了内容关联度与创意中插广告效果之间的关联，随后将植入位置与广告时长两个因素纳入研究范围，同时探讨了三者对于创意中插广告效果的影响，以及广告侵扰在其中承担的中介作用机制。结果表明，内容关联度、植入位置与广告时长在不同方面不同程度上都对创意中插广告有着显著影响。尤其是内容关联度，在本研究选取的三个因素之中，对于各层面的广告效果影响范围最广。
1 绪论
1.1 研究背景
前贴片广告、弹窗广告、剧情中的硬植入广告、口播广告等都是依附于网络视频而兴起的广告形式。这些广告要么利用观众观看视频前的视频缓冲时间对电视剧内容的依附，要么强势地介入到观众观看网络视频的场景中。这些广告形式具有数量多和时间长的特点，十分容易影响受众的观影体验，甚至引起观众的厌烦。因此，观众也开始已经采取各种应对方法来回避网络视频广告，如开通会员来跳过广告，或者在广告时间进行其他活动。这样一来，网络视频广告的效果就会被大大削弱，尤其是会员功能中的广告跳过功能直接将广告的目标人群与广告内容分割开来。
为了适应新的广告环境，广告主逐渐开发出了一种相对均衡的广告形式，即创意中插广告。创意中插广告是指广告主在所投放的视频中插入广告，这类广告的内容与视频的剧情高度相关，剧中人物直接化身广告人物，通过轻松搞笑的小剧场形式向观众展示产品的广告。与前置式贴片广告不同的是，创意中插广告的植入位置比较灵活，可以在视频正片中，也可以在正片后。从某种角度来看，创意中插广告属于整个网络视频中的一部分。创意中插广告也不同于硬植入广告。创意中插广告的广告人物是剧中人物，广告的剧情也与视频的剧情高度相关，并且根据产品的特性来衍生出小故事，以达到宣传产品的目的。与以往的网络视频广告相比，创意中插广告的植入没那么生硬，不容易引起观众的反感，甚至有时候会因为其趣味性而提升观众的兴趣，进而达到更佳的广告效果。2015 年，首支创意中插广告在网剧《暗黑者 2》中出现，次年网剧《老九门》对它的成功运用让广告主与广告制作方都看到了这种广告的潜力。然后，创意中插广告就呈现出井喷之势，获得了众多广告主的青睐，《军事联盟 2》、《延禧攻略》等大热网络剧中频频可见创意中插广告的身影。当前，创意中插广告在短期之内将会是广告主在考虑广告制作时较为有竞争力的选择之一。
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1.2 问题提出
创意中插广告作为一种新型的广告形式，已经规避了以往的植入广告存在的许多问题，但其本身仍然会对观众的观剧行为产生一定的干扰，仍然有可能给观众带来负面感受。例如，创意中插以所植入的电视剧为背景，由剧中人物角色互动产生一定情节内容，广告情节有时候可能与剧情内容具有较高程度的关联，也可能独立于剧情。如果创意中插内容与剧情关联程度较低，可能会因为打断观众的观剧进程而引发他们的不满。另外，由于创意中插广告是内嵌于视频中，植入位置的不同也有可能给观众带来不同的情绪体验；这都会影响到观众对广告和产品的态度以及购买意愿。以往关于创意中插广告效果的成果大多数来源于以下两个方面：一个是来自业界的实践总结；另一方面是来源于学界的定性研究。因此，以往的定性知识和结论亟需获得实证数据的验证。尤其是前面提到的内容关联度的高低，广告的植入位置等是否会通过影响到受众的观影体验（广告侵扰），进而影响到创意中插广告的广告效果。
图 1-1 创意中插广告影响因素研究技术路线图
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2 研究一：内容关联度、广告侵扰和广告效果的相关关系探究
2.1 研究目的
内容关联度是影响受众侵扰感知，进而影响广告效果的最重要的影响因素之一。在广告效果的评定方面，产品态度、品牌态度和广告态度是较为常用的衡量广告效果的指标。因此，研究一具体考察内容关联度和广告侵扰、产品态度、品牌态度、广告态度与广告回避之间的相关关系。
研究采用的广告侵扰量表采用 Hairong L（i2004）等人建构的广告侵扰量表。品牌态度量表采用 Keller（1993）编制的品牌态度量表，该量表包括情感与认知两个维度。产品态度量表与广告态度量表均采用 Dahlen 等人（2011）编制的量表。广告回避量表借鉴 Cheon（2004）等人编制的适用于网络广告的广告回避量表。该量表包含认知回避、情感回避、行为回避三个部分。为了适应创意中插广告，我们对其进行了适当的改动。以上题项均使用七点量表法进行测量。具体题项如下：
表 2-1 各维度量表测量题项
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2.2 研究假设
在创意中插广告中，广告是以剧情为背景，有一定的故事情节或人物互动对白，但其广告内容与前后的剧情内容可能无关也可能相关，出现的人物可能有所差异，因此两者关联也有高低之分。基于前文描述，本文提出如下研究假设：
H1：在创意中插广告环境下，内容关联度越高，广告侵扰程度越低。 H2：在创意中插广告环境下，内容关联度越高，产品态度越高。 H3：在创意中插广告环境下，内容关联度越高，品牌态度越高。 H4：在创意中插广告环境下，内容关联度越高，广告态度越高。 H5：在创意中插广告环境下，内容关联度越高，广告回避程度越低。 H6：在创意中插广告环境下，广告侵扰与产品态度呈负相关关系，即广告侵扰程度越高，产品态度越低。 H7：在创意中插广告环境下，广告侵扰与品牌态度呈负相关关系，即广告侵扰程度越高，品牌态度越低。 H8：在创意中插广告环境下，广告侵扰与广告态度呈负相关关系，即广告侵扰程度越高，广告态度越低。 H9：在创意中插广告环境下，广告侵扰与广告回避呈正相关关系，即广告侵扰程度越高，广告回避程度越高。
H1 探究内容关联度与对广告侵扰的影响。为了验证 H1，需要对内容关联度的不同水平下的广告侵扰均值进行比较。若均值有显著差异，则说明该自变量对广告侵扰有显著影响；若均值没有显著差异，则说明该自变量对广告侵扰没有显著影响。在本研究中，使用独立样本 T 检验来验证内容关联度的不同水平是否对用户的广告侵扰程度造成显著差异。
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3 研究二：内容关联度与创意中插广告效果的因果关系探究 ....................... 22
3.1 研究目的及变量选取 .................................. 22
3.2 研究假设 ...................... 22
4 总讨论...................................... 42
4.1 结果小结与讨论 ...................................... 42
4.2 创意中插广告实践策略建议 ............................. 49
5 结语 ........................... 54
4 总讨论
4.1 结果小结与讨论
本研究通过问卷调查法和实验法，探究了创意中插广告的内容关联度、植入位置与广告时长对于广告侵扰、产品态度、品牌态度、广告态度、广告回避反应以及购买意愿的影响，研究结果见表 4-1、4-2。
表 4-1 研究一假设检验结果
从本研究的结果来看，无论是认知层面上的广告侵扰、观众相关的态度还是即时的广告回避反应和代表长期行动倾向的购买意愿，都显著地受到了内容关联度的影响。可见，创意中插广告的内容关联度会极大地影响该类广告在各个层面上的传播效果。具体来说，低内容关联度的创意中插广告往往会让观众在面对广告时产生更消极的态度与反应，为广告效果带来负向影响，而高内容关联度的创意中插广告则更容易获得观众的青睐，也更容易达到鼓励观众购买产品的目的。
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5 结语
本研究通过问卷调查法与实验法，先初步探讨了内容关联度与创意中插广告效果之间的关联，随后将植入位置与广告时长两个因素纳入研究范围，同时探讨了三者对于创意中插广告效果的影响，以及广告侵扰在其中承担的中介作用机制。结果表明，内容关联度、植入位置与广告时长在不同方面不同程度上都对创意中插广告有着显著影响。尤其是内容关联度，在本研究选取的三个因素之中，对于各层面的广告效果影响范围最广。可以说，内容关联度对于创意中插广告的效果具有十分重要的影响，高关联度的创意中插广告会更受观众青睐。而植入位置这一因素虽然不直接影响内容关联度的作用，但是会间接影响这类型广告的内容选择。因此，在进行内容创作时，制作方可以选择积极的电视剧情为基础，并在剧情结束后播出广告，让观众因电视剧产生的积极情绪有机会转移到后续的广告中。同时，本研究发现观众更喜爱短广告而非长广告。这样的结果就对制作方提出更高的要求，要在短时间内去呈现贴合剧情的广告信息。总结本研究的结果，我们发现高内容关联度、植入于情节之间且时长较短的创意中插广告能够获得较好的广告效果。此外，广告侵扰也被证实在内容关联度与植入位置的作用机制中扮演中介变量的角色。本研究的结果对于创意中插广告的理论与实务均有一定启示。在理论方面，研究者可以进一步对更多影响因素采用实证研究方法进行探索，并且探究不同因素之间是否存在互相影响。在实务方面，为了达到更好的传播效果，广告主与广告制作方都需要考虑如何做到让创意中插广告与电视剧内容高度贴合，并且将广告放置于较好的位置，以平衡广告主与观众之间的利益，让创意中插
