本文是一篇新闻学论文,笔者认为非遗的特殊性在于其本身就是优秀传统文化,经过一代代传承人的努力将其传承于后世。大益普洱茶制作工艺原本就是历史的产物,追根溯源会发现在历史中已有数种文献对其进行记载,这就是文本价值。其作为时间和历史的产物,具有着无可取代的文化属性。那么对于传承人来说,需要对这些历史了然于胸才能更好地将其传承,进而才能更好的将其进行传播。因为这里涉及到一个重要的点即手工艺的本质,其本质并不是该工具所蕴含的技术性,而是在这个过程中个体所展现的技能、技巧。
第一章 导论
第一节 研究缘起及对象选择
“中华文明经历了 5000 多年的历史变迁,但始终一脉相承,积淀着中华民族最深层的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识。”①2019 年 5 月《求是》杂志刊登了习近平主席关于推动保护我国非物质文化遗产所发表的重要讲话。至此,关于非物质文化遗产保护在我国已经有 16 个年头了,这些年里,我们国家从学界到业界到政府,纷纷从各自的职责层面出发,积极响应国家政策参与到这场全世界都在积极行动的非物质文化遗产保护活动中来,借此保护住民族赖以生存和发展的文化根基,为子孙后代基业做出属于本时代的保护工作。
很显然,对于非物质文化遗产保护行动并非是心血来潮,可以从非物质文化遗产概念的兴起进行追溯。此概念最早可以追溯到 1989 年联合国教科文组织出台的文件《保护民间创作建议案》,借由此学界提出了“民间创作”的概念,随着时间的推演,直到 2001 年《世界文化多样性宣言》一文的出台,“非物质文化遗产概念”随之产生。这个概念刚被提出,我国学界翻译成“民族民间文化遗产”又或者“精神文化遗产”。对概念的彻底定名是在 2003 年,时年联合国教科文组织通过《保护非物质文化遗产公约》,至此我国学界正式接纳这个新概念。同年,我国政府实施并启动的“中国民族民间文化保护工程”,标志着我国非物质文化遗产保护工作开始正式走上全面的、整体性的保护阶段。
2005 年,国务院办公厅印发了《关于加强我国非遗保护工程的意见》和《关于加强文化遗产保护的通知》。毫无疑问,这两份文件的颁发,对我国非物质文化遗产保护产生了重要的影响作用,唤醒了人们对于祖宗基业保护的意识。自此,我国对非物质文化遗产保护提上了蒸蒸日程。就中国现有国情而言,提高非遗传承发展水平,是坚定文化自信、建设文化强国的重要途径和必然选择。
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第二节 研究目标、内容与方法
一、研究目标
本文试图从大益茶本身非遗属性入手,因其非遗工艺已经渗透在大益茶企业品牌文化的内层,为此其非遗工艺即为其非遗文化。本文通过对其传播过程的详细剖析,明确其遗产传承与传播之间的关系,以此勾勒出大益茶品牌传播的清晰策略,并且由此试图勾勒出手工艺类非遗传播的图景,得出大益茶非遗传播的特点与品牌建构的特征,并根据当前大益茶品牌传播中存在的问题进行理论阐述并尽可能提出对策,进一步丰富我国非物质文化遗产品牌传播模式的蓝图。
本文的研究成果一方面可以为与大益茶类似的非物质文化遗产保护工作提出确切的指导与示范,另一方面能够为当下如此复杂媒介环境的情况之下,传统文化与媒介传播联袂合作实现双方互利共赢提供论证,与此同时,本文除了建构出大益茶的品牌传播模式之外,重点提出了一个新的传播策略,即复媒体环境下的文化再发明。
二、研究内容
由于本文的研究重点是对大益茶品牌传播模式做出系统描述,并根据现实情况进行针对性的分析和解决实际问题,为了避免篇章冗余杂乱,又因篇幅受限。在内容方面本文并不是将非物质文化遗产传播所有方面都面面俱到,而是根据内容的重点与否进行了相应取舍,本文主要是提出了大益茶的品牌传播模式并对此模式展开分析,试图清晰勾勒出将非遗品牌化的路径。
很显然,非物质文化遗产的传播属性,是本文论述得以展开的必要条件。又因为本文所做的是个案分析,所以大益茶企业的发展历程是本文进行撰写的主要脉络。首先,从非物质文化遗产传播的现状与问题出发,论述非遗在传播在勐海县的具体情况,得出其所具有的非遗传播土壤,随后对大益茶的传承与传播意义进行分析,在这个基础上明确研究对象所具有非遗传播属性与自身存在的特点。
图 1:新媒体外延
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第二章 大益茶品牌传播分析
第一节 非遗传播现状与问题
一、非遗生存的文化空间
世界是一个交互的主体,人类向往文明所以创造了文化,正是如此才有了丰饶的文化资源。也因为随着共同体概念的提出和践行,文化多样性在此种语境下受到威胁。为此,为了保护文化多样性以及保存民族独有的记忆,2001 年对于非遗保护与传承被提上日程,2003 年联合国发布官方非遗保护条约,自此对非遗保护有了法律依据。
对于非遗的具体保护各国有着不同的保护依据,根据我国非物质文化遗产保护中最具有权威性的文件《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》[附件],其给出的界定范围是:各族人们世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间。在这里,文化空间作为一种单独的存在方式被罗列出来。由此可知,在非物质文化遗产保护的过程中,文化空间作为一种特殊的存在其占据着重要的地位。
就传统而言,文化空间是指物质的物理空间、场所、地点,只是这个空间具有文化特质。①根据上述界定,可知在非遗保护中,这个概念的意思非常明确,它更明晰的指向了文化遗址、文化群落以及宫殿庙宇等文化建筑,因而此时的文化空间兼具时间性和空间性,它具体是指定期举行非物质文化遗产活动或展现非物质文化遗产形式的场所,文化空间是非遗非常重要的内容,它是当地非遗特色和形式的存在空间。
换言之,对于某项非遗而言,它的文化空间就是展现它的空间。根据已经被列入非遗的“文化空间”,我们可以看到它具有以下的特征:
(1)文化空间可以作为时空结构与文化关系的综合体,有助于空间内所有的遗产文化更加直观地作为整体加以保护和呈现想要佐证这一点并不难,以哥伦比亚圣巴西里约帕伦克村举例,这个村子名称就是非遗文化空间的名称,其原本只是一个村落,但是将整个村落都作为文化空间保护起来,这样村落里面的各种习俗(诸如音乐、丧葬、婚娶等)以及各种社会结构、语言习惯都能在这个独一无二的空间得以完成保存起来,可以说,这样的文化空间对于其文化遗产的传承与保护,起到了无可比拟的作用。
(2)文化空间可以将文化与自然并存,形成“自然文化岛”。①显示,爱沙尼亚岛的特色是基努文化,这个特色的文化岛位于波罗的海的基努岛,可以说这样的特殊环境使得岛上的基努文化得以正统活态的传承。由于气候、地理位置等原因,岛上生存的几百位居民就是基努文化最为重要的传承人,男子出海捕食猎物,女子种地持家,延循着一贯的传统生活习惯。而基努文化最为核心的部分,就来源于岛上女性的衣物全由自己纺织并形成配饰绚丽多彩的独特服饰文化,并且手工制作而成的羊毛制品,也是不可多得的技艺。除此之外,岛上流传着那些精彩动人的故事、女性在劳作时传唱的歌谣,全部都是基努文化的写照。当然,基努文化更为吸引人的则是其丰富的口头文化,岛上独特的风光、沙滩、草地与之共同构成了一个文化与自然和谐共处的“文化生态”,在这个空间里将基努文化特色最大程度的留存并承继下来。
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第二节 大益茶品牌非遗文化传承与传播
一、师徒“演示——口授”式传承
根据我国第二批国家级非遗产名录可知,大益茶制作技艺作为为数不多的以企业命名的非遗项目之一,大益茶既是非遗项目名称同时也是云南茶叶集团大益的名称。因此,大益茶企业品牌的传播与推广就是对大益普洱茶技艺的传承与推广。因为在这背后既有着严格的“师徒”传承,同时也离不开企业内部对于非遗文化的传承,与此同时,这个企业由于经历了从国企到私企性质的改变,还同时兼备着一个民营企业打开市场的同时又身负非遗荣誉的开拓创新式传承。
中国茶叶市场向来是“有分类,无企业”,这里说明了一个不可否认的现实,就是人们普遍都知道在目前的中国市场,存在着六大茶类,即:绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶以及普洱茶。而在这之中,很多人对于这个兴起于西南边陲小镇的普洱茶的熟悉程度并没有前几种高,究其原因可以追溯到普洱茶制作技艺与其历史传承范围。
作为新兴的茶叶品种,普洱茶真正在中国市场上流行起来时间还不足二十年,但究其制作工艺却可以追溯至明清时期。对于现代人们来说,普洱茶之所以称之为普洱茶,是因为当年通过茶马古道互市的时候,西南片区茶叶交易主要在普洱地区,因而有了现在通俗意义上的普洱茶,实际上普洱茶并不是单纯指代普洱地区生产的茶。
在进行非物质文化遗产项目认定的时候,它有着极其严格的认定标准,也是自大益普洱茶制作技艺申遗成功后,同年 12 月国家质检局和标准管理委员出台并实施了《地理标志产品▪普洱茶》这一标准,在这份标准里严格规定了,普洱茶地理标志保护范围,换句话说,将云南大叶种晒青茶原料拿到别处加工,即使使用的工艺一样但所获得的产品都不再是普洱茶。①根据工艺的不同,分为普洱茶(生茶)和普洱茶(熟茶)。
大益生肖纪念茶集锦
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第三章 模式提出:大益茶品牌传播依托文化再发明...................... 37
第一节 品牌传播文化土壤生成.......................37
一、政治、经济与文化环境...................................37
二、人口地理环境...........................................41
第四章 模式分析:复媒体环境下塑造品牌文化传播力.................... 55
第一节 大益茶品牌维稳与发