本文是一篇新闻学论文，本文以价值共创理论为视角，结合我国城市形象传播的大量现实案例，探讨城市多元利益主体在城市形象传播中的参与角色和协作方式，并在基础上提出了城市形象传播的价值共创模型，包括城市形象共同塑造、城市形象内容共创和城市形象共同传播三个环节，进而实现多方的价值共赢，最终形成价值共创的良性循环。同时，笔者认为，我国城市形象传播现状还存在着多方行动缺乏统筹管理、利益主体缺少目标共识、公众参与潜能有待激发等问题，制约着价值共创理想效果的实现。
第一章 价值共创视角下的城市形象传播理论分析
第一节 城市形象传播环境的变革
无论是商业还是公共领域，媒介技术的变革是推动价值共同创造的重要动因之一，对于城市形象传播来说尤为如此。在前移动互联网时代，纸质报道、电视广告、门户网站是传播城市形象的主要渠道，《成都——一座来了就不想走的域市》等城市宣传片是城市对外展示形象的窗口；地方政府部门和媒体机构掌握着传播城市形象的主导权，公众处于沉默的受众端，由于缺少即时反馈机制，传播效果的评估也相对滞后。移动互联网时代到来后，伴随着图文、视频形态社交媒体的出现，传播主体、传播内容和传播形态等要素发生了颠覆性变革，公众作为信息接收者、生产者和传播者的身份融为一体，内容生产方式和表达方式丰富化和多样化、不同传播形态之间的边界消融，传播环境的变革为城市形象传播的价值共创提供了基础和条件。
一 传受身份一体化
传统媒体环境下，城市形象的信息传播权曾由政府牢牢把握，大众媒体通过对城市公共事件、政府的立场和价值取向的报道，逐渐影响大众关注的“议题”①，塑造着城市政治、经济、文化、旅游等形象。在此过程中，媒体履行着在政府的引导下履行着“把关人”职责，确保传播的城市形象不会偏离的预期方向。在这种自上而下单向度的传播模式中，公众作为受众缺少发言权，只能被动接受信息的传达，即便进入 Web1.0 时代后，也只能通过浏览、评论等方式实现有限的互动。
Web2.0 时代催生了社交媒体，在社会中刮起了交互、分享的浪潮。在技术的赋权之下，公众不再只是沉默寡言的受众，更成为信息和内容的生产者和传播者，并通过实时的评论、转发，对官方发布内容完成再加工和再传播，随着多元化的传播主体登上了舞台, 传者和受者的边界逐渐模糊，大众传播时代的受众在社交媒体时代下转变成为用户。在“人人都是自媒体”的传播环境下，借助便捷的移动化设备，个体的传播自主性和能动性得到提升，参与塑造和传播城市形象的潜能也得到充分激发，开始利用各种平台和媒介资源，从不同视角和立场出发，分享和表达关于城市的方方面面。
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第二节 城市形象传播的价值共创概念
在传播环境变化之下，城市形象传播格局也发生了剧变，需要使用一种新的理论视角把握城市形象传播所发生的变化，本文认为，营销管理学领域中的价值共创思想，能够适用于理解当今城市形象传播所呈现出的特点。
一 价值共创理论在城市形象传播中的适用性
近十年间，价值共创理论在营销管理领域兴起，基于消费者体验的价值共创理论将“价值”定义为消费者的体验价值，把互动作为价值创造的基本方式；服务主导逻辑下的价值共创理论提出，价值创造需要企业与消费者的共同生产，“市场主体间通过互相服务为自己和对方创造利益”，相关理论的提出，挣脱了提供-接受的单向价值生产链条，打破了生产和消费之间互相封闭的关系，启示着企业和消费者双方走向协作、共赢。
VandenBerg 和 Braun(1999)指出,城市管理可以借鉴企业经营的经验,同时要制定适合自身发展目标的经营战略。菲利普·科特勒①提出“地方不再只是商业活动开展的举办地。地方也是产品，其标识和价值必须进行设计和营销。”地方政府部门作为“企业”的管理者，统筹着城市形象的规划、建设和推广等，目标公众作为城市的“消费者”，在城市内从事生产、生活，或出差旅游，享受着城市提供的产品、设施和服务。
前社交媒体时代，塑造和传播城市形象，往往被认为是将城市“推销”给目标公众的一种手段，从收获的实际效益来衡量传播效果。以往，我国城市形象工作多挂靠在城市外宣、旅游主管部门或招商局、规划局等部门②，定位、塑造和推广等环节由行政部门包办，缺少其他主体的参与和配合，缺乏与公众双向沟通的渠道，容易出现传播体系离散、受众意识不足③等问题。
社交媒体背景下，城市形象的传播早已不是传统媒体单向传播“一家之言”的时代④，政府部门、公众、企业等社会组织共同参与着城市形象内容的生产和内涵的塑造，与以往媒体报道、城市宣传片的生产与传播环节独立相比，社交媒体背景下，城市形象“生产”和“传播”之间的区隔被打破，传播者和受众之间的界限也变得模糊，多元主体在城市形象传播中的价值共同创造成为趋势。
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第二章 城市形象传播的价值共创主体及共创路径
第一节 城市形象传播的价值共创主体
20 世纪 80 年代，弗里曼提出“利益相关者是指任何一个影响公司目标完成或受其影响的团体或个人①。张燚②等提出，利益相关者是受指城市品牌塑造影响，并影响着城市品牌塑造的所有城市利益相关者，它包括内部利益相关者和外部利益相关者。本文将参与城市形象传播的利益相关者分为以下三种：地方政府、其他社会组织以及公众。前社交媒体时代，城市形象传播以政府和媒体机构为主导，社交媒体让城市的利益相关者在推广城市形象中拥有了一席之地，基于多元主体的资源整合，协同开展城市形象传播。
在共同利益和愿景的推动下，地方政府联合企业、媒体机构等城市利益主体发挥各自领域职能和资源优势，从各个方面参与城市形象的塑造和传播，同时整合社交媒体、直播平台等交互平台和线下渠道，逐渐呈现出“地方政府组织和协调、其他社会组织协作、公众参与”的价值共创特点。
一 地方政府
地方政府部门及相关事业单位，是城市形象规划、建设和塑造的主要管理者，也是城市形象传播的主导者、统筹规划者和协调者，有时也成为社会组织的协作者。首先，城市形象传播公共性决定了政府的主导地位，城市形象传播涉及到公共产品和服务，离不开政府的政策、资源和财政支持。其次，政府部门具有城市规划建设的宏观视角，能够挖掘、整合和打造当地的优势资源，因此也主导着传播战略的制定和策略的实施，扮演着统筹规划角色。此外，由于城市形象传播是一项系统化工程，无法依靠个别部门和组织独立完成，多元的传播主体之间容易产生利益冲突，进而导致无法形成共识。因而，需要政府部门引导城市各类利益相关者的行为，发挥统筹全局、协调各方的作用。
在地方政府内部，各个职能部门也各自发挥着主导作用。如旅游管理部门利用新媒体大力宣传旅游资源，构建城市的旅游形象；招商管理部门通过推广政府优惠政策、地理资源环境等优势，吸引企业、投资者入驻；人力资源管理部门通过建立媒介形象吸引外来人口。政府各个职能部门之间的协同配合，将文化、旅游、招商、教育、经济等相融合，共同打造城市的整体形象。
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第二节 城市形象传播的价值共创环节
在前一章节，笔者分析了城市形象传播的价值共创主体，包括地方政府、其他社会组织和公众三类，并简要概述了各类主体参与城市形象传播的价值共创角色。本节将聚焦于城市形象传播涉及到的三个环节：城市形象塑造、内容生产和内容传播，结合案例分析多方主体在传播各环节中共同参与和创造城市形象价值的现象，并分析其背后的原因和意义。
一 城市形象的共同塑造
城市形象的内涵，既包括政府形象、企业形象、市民形象、地域文化、历史文化等城市形象的精神力量，也包含建筑、景观、规划、市容等外在实存②。陈柳钦③指出，城市形象的塑造是对城市进行物质和精神双重塑造的过程，是对城市内在本质进行深入挖掘、高度提炼，进而进行识别化的过程。从这一视角上看，城市形象传播，本质上是对城市形象内涵的呈现和传达，进而建立公众对于城市形象的主观印象，实现塑造城市形象的价值。因此，相比于传播渠道和内容表达，城市形象内涵的塑造是传播的基础，指引着城市形象传播的方向。因此，笔者将城市形象内涵的塑造作为城市形象传播的首要环节进行讨论。在价值共创视角下，地方政府、公众、企业等城市利益相关者是城市形象内涵的共同塑造者。
大众传播时代，城市形象的塑造过程，是政府部门在城市形象定位的基础上，对城市形象的规划、管理，大众媒体通过对城市公共事件、政府的立场和价值取向进行一以贯之的报道，能够逐渐影响大众关注的“议题”，影响其态度和行为①。
在社交媒体背景下，政府部门和媒体组织不再是城市形象建构的绝对主角，市民、游客等个体构成了塑造城市形象的新兴力量。公众随手记录和分享的内容，如城市建设、景观、节事活动等图文和视频，间接产生了城市形象的“他塑”效果。
表 0-1 案例确定
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第三章 价值共创视角下城市形象传播的问题及经验借鉴.....................42
第一节 价值共创视角下城市形象传播的现存问题........................42
一 多方行动缺乏统筹管理..................42
二 利益主体缺少目标共识.................................43
第四章 城市形象传播的价值共创策略建议............................50
第一节 管理策略：打造价值共创基础.........................50
一 建立多方参与的管理机构......................50
二 明确共创角色和合作原则...............................51
结语...................
