第四章 城市形象传播的价值共创策略建议
第一节 管理策略：打造价值共创基础
一 建立多方参与的管理机构
“没有一个协调组织来使不同的利益相关者和利益集团融入进来，那么城市品牌的发展前途将依然难以捉摸”①。城市形象传播是一项系统工程，势必需要多方利益相关者的共同参与和协调配合。建设统一的管理机构对城市形象传播工作进行统筹，有助于形成统一领导和多元协调并举的组织机制，保障各类城市形象传播主体以共同的战略目标，分工明确、协调有序地参与城市形象价值的共同创造。
在本文介绍的东京案例中，由政府、公益组织、学界等主体组成的“东京营销战略会议”及其研究小组，共同协商和制定了城市形象传播战略体系，包括城市形象内涵体系、民间主体参与传播的角色及其路径、城市形象标识的统一运用等，为东京城市形象的成功塑造奠定了良好的基础。放眼全球，为数众多的城市也通过组建城市形象的管理机构，让各方主体形成合力，共同推动城市形象的有效传播。
例如，成功打造“鼓舞人心的爱丁堡”形象的爱丁堡目的地营销联盟（DEMA），由城市内部的企业等私营组织、公共组织和国家政府机构组成，以会员制的形式邀请了爱丁堡企业协会、节事联盟、科技三角区和当地大学等的加入，DEMA 的职责包括与企业及公共机构建立联系、协调合作伙伴的活动等②。国内城市中，杭州构建了“城市品牌网群”，由市政府下属的城市品牌指导委员会主导，涵盖杭州生活品质研究与评价中心、杭州市城市品牌促进会等事业单位和社团组织，以“政府主导、企业主体、社会参与、市场化运作”为运作模式①，打造“生活品质之城”的杭州形象。纽约、巴黎等国际大都市的城市营销组织机构依托了国际顶级的营销机构进行专业化运作②。一个能够横向联络不同政府部门，与利益相关者建立广泛协作的统一管理机构，显然已成为多方共同塑造和传播城市形象的重要保障。但是当前，国内大多数城市尚未建立专门的城市形象传播管理机构，因此笔者认为，为了保障利益相关者传播城市形象的默契协作，建立统一的管理组织机构势在必行。
图 1-1 政务微博信息传播效果评价体系
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结语
让自己情有所衷的城市更美好，是我们的共同愿景。自从城市产生以来，各类主体在创造和共享着城市的魅力和多元化价值。城市的建设既依靠人民，也为了人民，人是城市不竭发展的源动力，也是城市更新蜕变的最终目的。近年间，媒介技术的赋权，让每个个体都能参与到城市形象的共同塑造中，从多种角度表达自己对城市的见解、诉求和愿景。2019 年，习近平总书记在考察上海期间提出了“人民城市人民建、人民城市为人民”的重要理念，也正要求了城市多元利益主体与公众进一步建立沟通、对话和协作。只有重视普通公众在城市公共事务中的参与权和体验感知，才能激励公众将自身的知识、创意、技能充分贡献出来，为城市治理的优化、城市形象的塑造和传播做出贡献。
在社交媒体背景下，本文以价值共创理论为视角，结合我国城市形象传播的大量现实案例，探讨城市多元利益主体在城市形象传播中的参与角色和协作方式，并在基础上提出了城市形象传播的价值共创模型，包括城市形象共同塑造、城市形象内容共创和城市形象共同传播三个环节，进而实现多方的价值共赢，最终形成价值共创的良性循环。同时，笔者认为，我国城市形象传播现状还存在着多方行动缺乏统筹管理、利益主体缺少目标共识、公众参与潜能有待激发等问题，制约着价值共创理想效果的实现。
根据日本东京城市形象传播的个案分析，笔者认为可以借鉴的价值共创经验包括：制定具有价值共创基础的传播战略规划、号召各类主体协同传播城市形象、引导公众通过社交媒体参与城市形象传播。针对今后我国的城市形象传播，笔者认为，为了进一步发挥资源整合效果，提升城市形象传播的价值共创实效，应该从打造价值共创的基础、激发价值共创的热情、促进价值的持续创造三方面入手，建立多元主体参与的城市形象管理机构，明确各类主体的共创角色和合作原则；打造城市形象内涵的价值共识，以公众为导向优化传播思路；搭建利益相关者互动的线上社区和公众参与决策的渠道，提升社交媒体平台方的协作水平。
参考文献（略）
