本文是一篇新闻学论文研究，笔者将传播学经典理论——“创新扩散理论”引入对当下前沿移动电台 APP“喜马拉雅 FM”的受众研究中，从罗杰斯“创新扩散理论”的角度论证，“喜马拉雅 FM”是一项新技术话语角度下的创新事物。这项创新在扩散过程中同样表现优异。笔者在基本的用户问卷调查的基础上，又针对资深用户进行了焦点小组访谈及研究。在进一步的访谈研究以及受众接受扩散模型建构时，本文论证了“喜马拉雅 FM”兼具了大众传播和人际传播两类传播渠道，进行了传播广度和传播深度的双重探索，从认知到扩散，历经了一段完整的过程，最终完成了“喜马拉雅 FM”受众对其态度的转变。这符合罗杰斯“创新扩散理论”中创新扩散的四个要素，因而使得这一创新得以扩散。
第一章 基于受众调查的移动电台 app“喜马拉雅 FM”创新分析
1.1 基于量化研究的移动电台 app“喜马拉雅 FM”创新分析
1.1.1 受众性别不具备明显差异
从性别来看，男女性别在使用“喜马拉雅 FM”上差异不大。本次参与统计人数共计 800 人，去除重复问卷和无效问卷，有效问卷共计 748 份（如图 1.1），其中男性问卷 390 份，占总人数的 52.13%；女性问卷 358 份，占总人数的 47.86%。从数据上来看，在使用“移动电台 app”移动电台广播方面，男女性别不具有统计学意义上的明显差异。
这一问题从“移动电台 app”移动电台广播的内容分布方面可以得到很好的解释。笔者通过分析“移动电台 app”主要内容模块发现，“移动电台 app”的内容丰富，分布十分合理，既有男性比较感兴趣的“军事模块”“历史模块”以及“政治模块”等专题内容，又有不同年龄阶段女性群体感兴趣的“母婴育儿”“情感咨询”“治愈性音乐”等等内容；同时，“喜马拉雅”还具有老少皆宜、男女均可的“小说段子模块”“相声评书模块”“课程学习模块”等等内容。丰富、全面、均衡的内容淡化了这一移动应用的性别标签，使得两性用户都可以在该应用中获取自己需要和感兴趣的内容。
总体而言，男女两性在“喜马拉雅 FM”中可以得到较为均衡的内容满足，因而，“喜马拉雅 FM”的受众在性别上不具备显著差异，“喜马拉雅 FM”是一个受众性别分布均衡的移动电台 app。
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1.2 移动电台 app“喜马拉雅 FM”创新的特性
埃弗雷特·M.罗杰斯在其传播学理论著作《创新的扩散》10中谈到：只有一项真正的创新，才能在社会中被接受和扩散。
一项创新在创新扩散过程中需要四个主要因素。第一，拥有一项创新；第二，该项创新具有其自有的传播渠道；第三，经过了一段持续的时间；第四，在一个社会系统中完成。而关于一项事物是否可以被认定为是一项创新这一问题，罗杰斯看来，一项创新应该拥有六项特征，这六个特征会影响一项创新在社会中的传播速度：第一是相对优越性，即认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。第二是具有兼容性，即认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。第三是复杂性，即认为某项创新理解和运用的难度。第四是可试验性，即某项创新在有限基础上可被试验的程度。第五是可观察性，即某项创新结果能为他人看见的程度。第六是思维可变性，即规定的思维模式不可能有创新的成果。
这六项特征至关重要，可以直接影响一项创新被采纳的程度。
通过对于“喜马拉雅 FM”用户问卷调查的整理和分析，笔者发现：移动电台app“喜马拉雅 FM”能够成为目前整个移动电台广播业的佼佼者，很大程度上是由于它具有埃弗雷特·M.罗杰斯“创新与扩散理论”中所提到的六项特征，所以其能够被广大受众所采纳。
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第二章 基于受众访谈的移动电台 app“喜马拉雅 FM”扩散分析
2.1 大众传播与人际传播：“喜马拉雅 FM”的两种传播方式
2.1.1 受众在接受渠道上呈“大众传播”和“人际传播”并重的态势
当具体访问受访者认知和接受“喜马拉雅 FM”的渠道来源时，有接近一半的受访者表示自己是通过各种形式上的广告、app 商城里的评分评论等大众传播渠道接触并认知了移动电台 app“喜马拉雅 FM”；而另一半的受访者则表示自己是通过身边某个人或者网络中的推荐，才认知并选择使用了“喜马拉雅 FM”。在通过熟人介绍而采用“喜马拉雅 FM”的受访者中，大部分表示自己对于各类广告和宣传并不感冒，甚至会由于铺天盖地的广告和宣传对某一个 app 产生消极态度。
2b：我最初是在考研的时候为了节约时间和休息眼睛决定选择一款移动电台app，用来播放一些考研政治的重点和考点。然后我就打开了苹果手机自带的应用商城“app store”，然后发现里面“喜马拉雅 FM”这个移动电台 app 评分最高，评价的人数最多，还看到了一些关于这个 app 的弹窗广告，所以我就比较倾向于用这个软件，后来陆续还听到一些这个软件打的广告，我就觉得这个软件的知名度还挺高的，也有了一定的了解，所以我就下载了这个软件。单从播放知识点这个角度来看还是挺好用的，内容比较齐全，搜索也比较容易，所以我就一直用了下去。
2a：我不会看到广告或者宣传就去选择使用一个 app，甚至如果说某一软件的广告做的比较多，我会觉得很烦很排斥。比如最近，微博上各种明星、网红什么的都在宣传一个叫做“绿洲”的软件，我就觉得特别反感，可能由于我反感这种过度宣传，我一开始就不太喜欢这个软件，这个软件在我看来就是一个盗版的“ins”。其实我很早以前就看到过“喜马拉雅 FM”的广告，好像是在“知乎”上，但是我当时根本连点都没有点开。直接划过去了。我了解“喜马拉雅 FM”是由于后来我那个侄女给我推荐这个软件，因为我平时就喜欢一些历史、人文类的知识，我侄女和我兴趣相投，她推荐了，我试着下载了。我和侄女平时关系很好，兴趣爱好方面也是比较接近的，所以她推荐给我的东西我还是比较信任的。“喜马拉雅 FM”里面有一个“百家讲坛”的专栏，我非常喜欢，后来我就一直用这个软件听书。
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2.2 从认知到接受：受众接受“喜马拉雅 FM”的过程
埃弗雷特·M.罗杰斯的“创新的扩散”理论认为：一项创新在扩散过程中需要四个主要因素。其中一个重要的因素是：这项创新需要经过一段持续的时间。
我们知道，任何创新都不是在发明之初就立刻被受众接受和采纳的。而是要经历一个从认知到说服、决策、执行和确认的过程，这一整个过程不是一蹴而就的，而是需要一段持续的时间来完成。所以，任何创新都存在一个过程性特征。
在对焦点小组访谈的结果进行分析后，笔者发现：“喜马拉雅 FM”的受众在接纳并成为“喜马拉雅 FM”的固定用户时确实经历了从认知到说服，再到决策、执行和确认这一整个过程，这整个过程的完成不是瞬时性的，而是经历了一段时间的积淀。
2a：其实我知道“喜马拉雅 FM”这个软件的时间很早，前面说过了，以前在“知乎”看到过“喜马拉雅 FM”的广告，但是并没有想要深入接触的想法。我的侄女给我推荐以后，我抱着试试看的态度下载了这个应用。然后我的主观感受是它的主页内容分类做的比较好，我可以一目了然的找到我想要的历史类的节目。后来我在这个平台把一整套《百家讲坛》的节目听完了，因为工作比较忙，这个过程陆陆续续大概持续了几个月的时间。在这个过程中我其实已经习惯了使用这个平台了，中午在单位午休的时候，或者晚上睡前的一段时间，都会习惯性的打开这个软件听一会儿节目，有的时候这个节目没更新我也不会立即关掉应用，会自己主动去看看有没有什么别的节目。“喜马拉雅 FM”有的时候也会给我主动推送一些节目，如果刚好是我感兴趣的内容，我也会主动点开听一下，可能因为我的历史搜索全是历史揭秘、奇闻异事类的节目，平台推送的时候给我推送的也主要是这一类型的节目。总体来说我觉得这个平台挺好的，能够满足我的需要，所以除非别的听书平台上有我特别想要听得节目，否则我应该不会再下载其他广播应用了。
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第三章 修复与发展：新技术话语下对于“创新扩散理论”的思考....................27
3.1 “去中心化”与“再中心化”：关于创新扩散网络的思考.....................27
3.2 沉没成本：创新扩散效率影响因子的补充......................30
3.3 创新的效力：创新与经济问题的再思考.........................32
第三章 修复与发展：新技术话语下对于“创新扩散理论”的思考
3.1 “去中心化”与“再中心化”：关于创新扩散网络的思考
罗杰斯的《创新的扩散》一书中有一个重要的论述：即创新扩散理论中的“中心化扩散系统”和“非中心化扩散系统”。
该著作比较了“中心化扩散系统”和“非中心化扩散系统”的区别。罗杰斯认为，“中心化扩散系统”即古典扩散模式存在滞后性，因为他是一种自上而下的单线传播，系统主要由上层专业技术人员进行管理和扩散，这一扩散系统忽略掉了用户发明改造系统的主观能动性。
而在古典扩散系统之外，还存在一种“非中心化扩散系统”。“非中心化的扩散系统”是一种交互创新扩散，即系统主要由用户发明创造，用户是创新的主体，是系统的主体。这种“非中心化扩散系统”的核心在于用户赋权，一般通过用户向周围人群横向传播。
罗杰斯看到了“中心化扩散系统”之外的“非中心化扩散系统”，将创新扩散网络的理论领域进一步拓宽。同时，罗杰斯还注意到了“非中心化扩散系统”所存在的一些问题和隐患。概括来说有比较突出的两点，一是“非中心化扩散系统”由于用户的能力局限，创新普遍缺乏质量控制；二是用户掌控创新扩散系统的话语权之后，上层想要进行创新扩散时成本较高难度较大。
