一、相关概念界定与理论依据
(一)三圈理论概述
1、基本信息
“三圈理论”是美国学者提出的用于研究管理领域的一种理论。理论中分别提到要是想要测定一个产品或者一个项目是否具有市场或者衡量推出的产品是否存在意义,就要从三个方面协调统一,那就是价值,能力和支持三方面。1这里的价值指的就是推出的项目是否存在公共价值,对社会或者周围环境形成一定的价值体系。其次是能力,在有公共价值的前提下就要衡量,推出该项目的团队是否有能力胜任该项目的工作,从从业人员的技术能力等各个方面全面综合考量。最后是支持,是指项目推出后,在满足在两者的前提情况下,是否获得了外在环境的支持,例如使用该项目的使用者,使用该项目之后对该项目进行的反馈,支持或者不支持。只有从三个方面全面综合的评价一个项目或者一个产品,并且三个圆圈如果呈现了相交状态才能证明推出的该项目具有一定的意义,也就是从侧面反应该项目的推出将是成功的。
用图像的三个圆圈表示(见下图)。
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(二)核心思想
(1)关联性:价值,能力,支持:
三圈理论的重点就是在于衡量一个项目时从三个不同角度出发,去判断该项目的前景。首先判断是否具有公共价值,在拥有公共价值的前提下去衡量相关工作人员的能力,之后再去探究项目推出之后使用者进行的反馈,是对该项目的支持与否。在此基础上,存在的意义在于三个领域有无限的公共领域,放大到最大限度去使公共意义达到最理想化才是核心要点所在。
(2)强调公共价值观的基本原则
与其他两个领域相较而言公共价值是前提也是基础,是否能够创造公共价值是在确定这个项目推出是否有必要,如果没有办法在所处社会环境中创造相对应的价值,那么就没有必要考察是否有推出该项目的必要。推出的项目有一定的公共价值通常是仁慈和明智的。在这一点上,领导选拔的决定至关重要。因此,领导不仅要用平均力促进三个圈的互动,而且要使三个圈共同发展。
(3)突出创新的重要性
在实现公共项目的价值最重要的一点就是要进一步实现项目的创新,创新的意义在于通过新的形势,新的方法,让受众去选择舍弃老旧的项目反而去自觉接受新的项目。但是想要创新并不是那么容易的,探索新颖且能创造公共价值的项目,并且让受众自觉接受,就是三圈理论中创新的重要性。
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二、《新疆日报》微信公众号的价值圈分析
(一)人本价值:以受众为本,积极响应一切诉求
1、定位主要受众群体
传统媒体时代,报纸的发行就是报纸的生存之本,而对于今天的新媒体时代,微信公众号的开发利用也是它本身发展的前提。《微信经济社会影响研究报告》指出,“微信公共平台拥有 1000 多万公众号。在激烈的竞争中,用户面临高度同质化的内容和信息超载的用户,媒体进行操作公众号码的困难进一步增加。对于微信公众账号,关注或取消关注的选择完全掌握在用户手中,那么如何在庞大的公众号码中吸引观众的注意力,如何保持关注的用户,是公众号码运营商必须考虑问题。每种类型的媒体都有自己的覆盖范围和服务范围。观众的个性特征、生活方式、审美和审美因素存在地区差异,党媒公共经营者应将其数据基于母媒体和微信公众号的主要受众进行分析研究,从人口群体的角度来看,进行心理分割、地理分割、多元分割,针对目标受众,掌握和分析受众的需求和心理,根据受众的需求调整语言、内容和表达。由于《新疆日报》是新疆的党报,《新疆日报》微信公众号的主要受众是关注政治新闻的新疆人。微信的老年用户较少,年轻人和中年人占据大多数。因此,《新疆日报》微信公众号码根据自身定位分析主要受众,满足新疆中青年受众需求,注重政治新闻,不仅向观众传递信息,也要在新闻的基础上,对未经解决的政策和事件进行挖掘和解释,使用图形、视频解释和其他演示方法来满足观众对深层信息的需求。
2、内容推送是基于受众的需求
微信公众号的运作就是要向受众进行传播,传播的就是有别于其他微信公众号的内容,内容的独特性很大程度上决定了受众的支持度和关注度。微信公众号每天推送内容有限,所以如何选择吸引受众的内容是非常重要的,受众的心理需求也就是说受众的喜好直接决定了微信公众号的发展。这不仅取决于媒体的规模,还取决于推送内容是否让受众感到满意。了解受众的喜好,从而展现与之相关的内容,创新推送方式及手段是当今媒体产业发展的前提。《新疆日报》微信公众号的读者具有很高的思想意识,对社会的责任感强,对社会形势和党的动态有着很强的认识。《新疆日报》微信公众号根据用户需求定位进行内容的推送。这就是《新疆日报》的受众关注其微信公众号主要原因。为了满足他们对党和国家方针政策的了解,《新疆日报》是新疆地区内最具有权威性的报纸,所以《新疆日报》微信公众号的受众为了满足自己对党政新闻的需求才去选择关注,而公众号也是明确受众这一方面的需求并在不断完善和探索去推送内容,让受众的需求得到了更好的满足。
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(二)时代价值: 以实现总目标为基础,打造平台影响力
1、关注新疆本土特色的民生热点
强大的地域属性是地方党媒微信公众号的重要特征,也是地方媒体发展新闻的沃土。以地方文化为核心,是地方纸媒应对新媒体冲击的必然选择。在推动新闻内容时,很大一部分内容涉及政府人员的调动和政策调整。例如,标题为“克拉玛依‘最多跑一次’优化营商环境”,这种与新疆人民的生活息息相关的内容是人们关注的焦点。由此可见,《新疆日报》微信公众号是新疆人民自己的微信平台。
此外,在 2018 年 3 月至 2018 年 12 月《新疆日报》推送信息内容统计分类过程中,作者发现社会民生和生活服务新闻在整体推送信息中的比例占到 43%。8《新疆日报》微信公众号致力于诠释新疆人民生存的热点新闻和法律法规,帮助受众实现解决疑虑,缓解焦虑的作用。通过亲密服务推广人们的生活常识和对人民的服务是一种责任和动力,这使得这部分内容成为大量阅读。例如,《我区138.1 万名退休人员空领到涨后养老金》这个新闻信息的阅读量达到了 15 万以上,
赞美的数量是 12 万多。这种内容被填充结合新疆人民关心的民生事实,取得了民心和民生的满足,使人民更加满意。无论是关于退休、加薪、还是野生蔬菜的常识的热门新闻,新疆人民的心都可以更加温度化,也真正树立了公众号立足新疆的本土形象。
《新疆日报》微信公众号已经走在平民之路“接地气”。在主题选择中,重点关注与教育、医疗、社会保障、价格、人民生活和财产以及其他与民生有关的问题,这些人性化的内容更有可能吸引新疆人民的注意。对于具有一定区域限制的《新疆日报》,微信公众号应充分挖掘地方特色。从用户的角度来看,区域媒体微信以当地人群为主体,对当地热点进行深入分析或梳理实用知识,取得了良好的效果。这些人性化的内容更容易引起新疆人民的关注。《新疆日报》的微信公众号在制作和编辑中,坚持以党为本的理念,立足新疆地方特色,坚持以内容取胜,并且获得了一定的效果。
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三、《新疆日报》微信公众号能力圈分析........................................23
(一)内容生产能力,保持原创内容生产力................................ 23
1、原创文章在很大程度上增强互动..................................... 23
2、坚持原创深度报道....................................24
四、《新疆日报》微信公众号的支持圈分析............................32
(一)政策支持:政策沟通的协调统一......................... 32
1、成立新媒体管理机构并制定相关政策................................ 32
2、积极推进《新疆日报》微信公众号其他语种版的发展................... 32
(二)受众支持:利益诉求的有效平衡.................................... 32
五、《新疆日报》微信公众号发展中的瓶颈......................................34
(一)价值圈无法与能力圈和支持圈相交................................. 34
1、话题扩散能力有限............................34
2、消息推送率略为低下........................................34
六、关于《新疆日报》微信公众号的优化思考
(一)研究结论
随着社会媒体代表的兴起和影响,微信和纸质媒体在媒体整合和互动实践中开始形成和影响。以《新疆日报》的微信的公众号为例,运用三圈理论对微信公众号的价值圈、能力圈和支撑圈进行了分析。研究发现,《新疆日报》微信公众号充分利用其本身功能特色,运用多方位的传播手段,以更生动更形象的页面去进一步强化对受众的吸引力。创新媒体创意传播,传承优势。报纸创造独特的新媒体形象。它不仅是微信公众号传播母报新闻和价值的终端,也是纸质媒体整合产品内容个性化建设的新方向。其次,对内容制作流程进行了重新设计,内容推送和平台管理的协调统一是不容忽视至关重要的,在选择内容的推送时要时刻关注受众的喜好,