第 1 章 绪论
1.1 选题意义及缘起
毫无疑问，媒介融合是全世界传媒业最主要的议题之一。中国自然也不例外：国家于 2014 年就出台有关政策，将媒介融合上升到国家战略层面；业界更是在探索媒介融合的路径与方法，以应对因新媒体咄咄逼人的挑战而面临的困境；学界也把媒介融合作为主要研究对象之一，相关研究纷至沓来。之所以如此，是因为传媒业，特别是传统媒体行业，如报纸、广播、电视等，在新媒体的快速发展和普及之下，虏获了越来越多的受众，而自己的受众规模越来越小，进而造成盈利下滑，甚至陷入困境，更有的关门了事。受众的流失还导致传统媒体的舆论引导乏力，传媒的意识形态功能被弱化。可以说，受众的减少是促使媒介融合最主要的因素之一。因此，从这个角度说，在媒介融合大潮中，“受众”是“在场”的。如果仔细梳理这些关于媒介融合的论述，会发现：国家积极推进媒介融合是为了意识形态安全和舆论引导；业界是为了赚取市场利润；学界则基于实用主义原则，为媒介究竟应该如何融合积极出谋划策。但是，作为传播过程中重要环节的“受众”似乎被有意无意忽略了。诚然，受众因为媒介融合接受资讯的渠道多元了，数量增加了，符号形式多样化了，速度更快了，更具互动性了，但信息超载日趋严重，不良和虚假信息泛滥成灾，各类广告软文无所不在。一言以蔽之，受众并没有因媒介融合而接受到更有品质的新闻和资讯。以至于知名新闻学者陈力丹感慨：“现在是新闻最多，也是新闻最差的时代！”①也就是说，在整个媒介融合中，受众又是“缺席”的。那么，国家、业界、学界是如何论述媒介融合的？“受众”在其中如何被表达？“受众”自身如何理解和评价媒介融合？是否因媒介融合而接受到更有品质的新闻和资讯？这即是本文要研究的核心问题。
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1.2 研究概况
1.2.1 媒介融合的研究
国内对媒介融合的研究成果很多，从 2006 年蔡雯等学者引进“媒介融合”这一概念至今已有十年。十年来，媒介融合研究的文章数量直线上升，研究的视角和层面也不断深化。目前国内对媒介融合的研究主要是分为三大类：
第一类，媒介融合技术论，强调媒介融合技术的基础作用和驱动作用。代表文献有鲍立泉博士论文《数字传播技术发展与媒介融合演进》（2010），鲍立泉谈到传媒技术的发展促成媒介的融合演进，不同时期的媒体技术对应着不同时期的媒介融合形态。杜骏飞、袁光锋的文章《媒介融合与传播模式的变革：基于媒介技术发展的理论建构》（2010）则从传播模式变革的角度来研究媒介技术与传播学理论的关系，这是一个重要的视角。
第二类，媒介融合产业论，主要从传媒产品形态融合、传媒运作系统融合、传媒组织机构融合等方面进行研究。代表文献有彭兰《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》（2009）。她对媒介融合是否等于全媒体化提出了思考，认为媒介融合应该从融合新闻本身、平台、新闻记者等多方面进行融合。梁志勇则直接在《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较——以 CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究》（2009）一文中列出为实施媒介融合，一些优质媒体实施的战略，以对业界实施媒介融合提供参考。石长顺、肖叶飞则直接对更为核心的内容，媒介融合下新闻生产的模式进行考察，在《媒介融合语境下新闻生产模式的创新》（2011）一文中，他认为媒介融合应创新多媒体信息的采集、加工、管理、讲述和发布的新闻生产流程；并建构新的集约化、数字化、互动性的新闻生产模式等。
第三类，媒介融合教育及人才培养论，强调媒介融合背景下人才培养模式的创新和新闻教育的改革。代表文献有蔡雯的《媒介融合前景下的新闻传播变革与新闻教育改革》（2009）。蔡雯认为，应借鉴哥伦比亚大学新闻学院的培养新闻人才的经验，培养出复合型知识结构的全媒体新闻人才。王婷婷、孙志伟在《对媒介融合下新闻实务类课程整合的研究》（2011）针对现在新闻实务课程中存在的问题，提出开设融合课程的重要性。对于新闻学科建构，高钢则提出了更为详细的意见，他在《媒介融合趋势下新闻教育四大基础元素的构建》（2007）一文中认为，建设具有自完善、自调整、可融合的学科架构，建设拥有跨学科知识、跨文化思维、跨媒体技能的师资队伍，建设宽口径、厚基础、跨媒体、精专业的课程体系， 建设多功能、跨媒体、可扩展的教学平台，是今天新闻教育改革必须做出的选择。
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第 2 章 国家媒介融合话语里的“受众”
2.1 国家关于媒介融合的政策、会议、讲话和精神
近年来，国家在制度上为积极推进媒介融合做出了很多努力，制定了很多有建设性意义的的政策，也召开了很多会议，发表了很多讲话传达媒介融合精神。具体而言，根据传统媒体和新兴媒体之间的关系以及这个时期所对应的媒介政策的关系，可将国家关于媒介融合的政策、会议、讲话和精神主要可以分为萌芽期、发展期和融合期三个时期：
2.1.1 萌芽期（1997-2008）
媒介融合的第一个时期为萌芽期，时间为 1997 年至 2008 年。这个时期主要是传统媒体促进新兴媒体发展时期。国家制定的相关政策也主要是有关互联网的政策。1997 年，国务院新闻办公室、新闻出版署联合下发《关于利用国际互联网络开展对外新闻宣传暂行规定》，这是我国首个关于互联网新闻宣传的办法规定。文件明确了入网审批的条件和流程。特别注意的是，规定还提到新闻单位需要审批入网，不许私自入网或者在国外入网。
1998 年，《关于利用国际互联网络开展对外新闻宣传的补充规定》出台。1999年 10 月 16 日，中共中央办公厅转发《中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见》。①对网络新闻宣传进行不断完善和规范。
2001 年 3 月 15 日，第九届全国人民代表大会第四次会议通过的第十个五年计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，即电信、电视、互联网三网融合。
2004 年 9 月，中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》。《决定》指出“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，引导新闻媒体增强政治意识、大局意识和社会责任感，进一步改进报刊、广播、电视的宣传，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，增强吸引力、感染力。重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”①再一次对互联网新闻宣传进行了明确规范。
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2.2 国家媒介融合话语里的“受众”
在传播学里，受众是信息的接受者，也是传播活动的重要组成部分。在媒介融合过程中，无论是传统媒体的传播活动还是新兴媒体的传播活动，受众都是推动其不断发展的主要动力之一。国家层面出台媒介融合政策保证传统媒体和新兴媒体正常互动，传播活动的正常开展。那么其关于媒介融合政策里的受众又是如何被表达的呢？下文将分析之。
2.2.1 关于受众的论述
关于受众的论述主要选择了媒介融合政策集中出台的融合期的话语作为样本，具体而言包括《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的实施意见》等在内的 9 个会议、精神、文件。
研究发现：提到受众一词的话语只有 2014 年 8 月 18 日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。主要是提到受众的是在坚持互联网思维上。意见指出，“顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，努力把先进实用的技术纳入媒体融合的项目设计，共同构成媒体核心竞争力。”树立用户理念，增强服务意识，准确掌握受众多样化、个性化需求，加强信息互动，切实提高新闻传播的实效性和用户满意度。
除此之外关于受众并没有出现相关表述。与此类似的提法是“人民”和“群众”。相关文件有 2013 年召开的全国思想工作会议上习近平主席的讲话。习近平认为，“要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”
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第 3 章 业界媒介融合话语里的“受众”...................20
3.1 业界关于媒介融合的报告、讲话和论述................20
3.1.1 传统电视的融合话语....................20
3.1.2 传统报纸的融合话语........................21
第 4 章 学界媒介融合话语里的“受众”................26
4.1 分析资料的获取..................26
4.2 学界媒介融合话语分析...............27
第 5 章 受众的媒介融合话语.............................32
5.1 本章的研究思路和方法...............32
5.1.1 深度访谈法..................32
5.1.2 资料收集及说明..................33
第 5 章 受众的媒介融合话语
5.1 本章的研究思路和方法
5.1.1 深度访谈法
深度访谈又称为无结构访谈或者自由访谈，它并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个主题或者范围，由访谈员和被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的
