本文是一篇MBA论文范文，本研究经过背景引入、文献分析、构建模型、实验设计、实证分析等环节后，在本章进行总结与展望。首先，对主要的研究结果进行总结，包括企业慈善捐赠类型对消费者品牌态度的影响、企业温情在捐赠类型及感知利他间的调节作用、感知利他在捐赠类型与品牌态度间的中介作用。其次，从企业、政府管理部门以及消费者三个角度提出了 1.注重消费者心理感知，积累企业温情形象、2.引导企业履行社会责任，推动企业社会责任的长期全面发展、3.提升消费者辨别能力，促进慈善公益事业协调发展的营销管理建议。最后，从样本、实验材料、捐赠类型三方面总结了本文的不足之处并对未来可进行的研究指明方向。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着经济的发展和社会的进步，消费者的精神文明建设取得了长足的进步。消费者有强烈的愿望以及足够的能力去参与慈善事业，也对企业主动承担社会责任提出了更高的要求。有研究证明，企业通过承担社会责任，能够显著地改善消费者对产品的评价并改善企业的形象及销售境况[1]。慈善捐赠作为企业开展慈善营销从而承担社会责任的主要方式，近年来在企业之间甚至个人身上广为运用，但收到的成效却相形见绌。探究其原因，一方面是因为市场上鱼龙混杂，一些“失德”企业以慈善捐赠为幌子，给市场带来了消极的影响；另一方面，企业具备社会责任意识，心系人民群众，但并未适应从消费者的角度出发去看待捐赠行为，忽视了消费者的心理预期，未考虑消费者判断企业慈善捐赠行为动机的因素，以至于开展慈善营销的收效甚微甚至适得其反。很明显，消费者不仅要求企业参与承担社会责任，还要求企业能以消费者心理预期的方式进行。
2008 年汶川地震后，加多宝公司向震区捐赠 1 亿元人民币，此举引发了网友的热烈讨论，类似于“要喝就喝加多宝”这样的宣传语一时广为流传。显然，这一行为不仅树立了加多宝公司温暖的企业形象，更是为加多宝公司的销售业绩做出了巨大的贡献。同样，2019 年 6 月，新希望集团在宜宾地震后，积极筹集灾区紧缺物资，向灾区捐赠 1900 件牛奶以及价值超过 30 万元的方便食品、饮用水，缓解了灾区人民的受灾情况；四川汉盛服饰有限责任公司在此次地震后向灾区捐款 50 万元现金，用于灾区的恢复与重建。同样是通过慈善捐赠来承担企业社会责任，消费者普遍认为新希望公司实物型捐赠行为显得更温暖、更利他，更有力度地提升了公司的品牌形象，却认为汉盛服饰公司虽然参与了慈善捐赠活动，但其行为动机显得不那么单纯，提升公司品牌形象的作用也有限。很明显，企业进行慈善捐赠的方式对消费者品牌态度有重要的影响作用。
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1.2 研究意义
在慈善营销领域中，国内针对慈善捐赠对消费者品牌态度的影响的研究较为缺乏。本研究将企业慈善捐赠类型、企业的温情形象、消费者感知利他、消费者品牌态度等变量构建成理论模型并进行一系列的实证分析，提出了新观点，开辟了新视角，拥有一定的理论意义与实践意义。
1.2.1 理论意义
（1）完善了慈善捐赠领域相关研究。研究人员受新型冠状病毒疫情期间企业慈善捐赠行为的启发，结合国内外研究结论，将自变量捐赠类型划分为实物型捐赠和货币型捐赠，创新性地开辟了研究新视角，细化了慈善捐赠领域的相关研究。其次，国内鲜有学者将企业温情视作调节变量应用到企业慈善捐赠的领域中，但在实际生活中，人们会因企业在某方面的形象或气质而影响对其整体形象或气质的评价，所以消费者对企业温情形象的感知将影响到消费者对企业捐赠意图的判断，进而影响品牌态度的形成。本文将企业温情视作捐赠类型与感知利他间的调节变量，补充了慈善捐赠领域的研究空白，为今后的学术研究提供新视角。
（2）深化了企业慈善捐赠领域的相关研究。本文基于文献研究及客观实际，将感知利他作为企业慈善捐赠影响消费者品牌态度的中介变量，试图探究企业慈善捐赠类型对消费者品牌态度形成的更深层次的作用路径，加深了企业慈善捐赠领域相关研究的深度。
1.2.2 实践意义
本研究有助于为企业开展慈善营销提供更多的价值内涵，为企业开展慈善捐助活动提供更多方法，让企业意识到消费行为学的重要性。消费者是感性的，通过调整慈善捐赠类型，树立企业温情形象，能够有效改变消费者对企业慈善捐赠行为的动机判断，改变消费者对企业的品牌态度，让企业在承担社会责任的同时，树立自身积极的品牌形象，从而将企业责任与企业利益有机地结合在一起，平衡了企业社会责任与企业利益之间相矛盾的关系，调动企业承担社会责任的积极性，实现全社会平衡全面发展。
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第 2 章 文献综述
2.1 慈善捐赠与慈善捐赠方式的相关研究
2.1.1 慈善捐赠的定义与起源
上世纪七十年代，为了顺应时代的发展、社会理念的需求，西方国家企业纷纷响应消费者的要求，主动参与承担社会责任，并取得了良好的经济利益与社会效益。慈善捐赠，顾名思义，是由慈善和捐赠这两部分构成的，慈善是指向与自己无任何利益关系的人或单位予以救助；捐赠是无条件地把有价值的东西给予了别人，捐赠是慈善最主要的一种方式[4]。有关于企业慈善捐赠的定义较多，虽然它们在具体的细节方面有所不同，但是大体意思是一致的。Burlingame 和Frishkoff( 1996)认为，企业慈善捐赠是指在一定时期内，企业将自身的金钱、实物或者企业服务，捐赠给在自身意愿范围之内的公益性非营利组织的行为[5]。马伊里和杨团（2002）认为，企业慈善捐赠是企业自愿地将金钱、实物或者劳务提供给贫苦地区那些需要帮助的人或组织，企业通过这种行为表达了慈善之心，受赠者也得到了一定的帮助[7]。黄家瑶（2011）还指出，慈善捐赠有以下三个方面的作用：有利于缩小社会财富差距；有利于应对各类风险，分散政府的压力；有利于缓解社会矛盾，保持社会稳定[8]。
结合本文的研究情境，本文对企业慈善捐赠的定义是：在一定时期内，企业将自身的金钱、实物或服务无条件地提供给需要帮助且与自身无任何利益关系的个人或组织。这里需要说明的是，企业进行慈善捐赠并不全都是出自于高度的社会责任感，也可能是出自于社会压力或者商业目的。
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2.2 企业温情的相关研究
2.2.1 企业温情的定义
Aaker J, Vohs KD 和 Mogilner C（2010）认为，温情可解释为个体或者组织友好、和蔼、值得信赖的程度，它是人们评价个体或者组织的一个重要方法[15]。Wojciszke 和 Abele（2008）指出，人们在对他人形成印象的时候，通常在智力判断或能力判断之前先进行温情判断。相比于其他人际关系的判断，温情判断受到更多的关注且对他人印象的形成有着举足轻重的影响[16]。Kervyn, Fiske 和 Malone（2012）发现温情判断以及随之带来的影响不仅仅局限于个体之间。例如，相比于高温情竞争对手，低温情公司往往激发较低的客户忠诚度[17]。
Roy 和 Banerjee（2007）认为，企业温情是描述消费者对企业友好、温暖和信任的想法和感受，是消费者对于该企业在精神层面的整体感知和印象[18]。Iversen 和 Hem（2008）认为，企业温情是企业特殊的一种声誉，它是消费者对该企业所有产品信息以及非产品属性的表现。当企业拥有高企业温情（即亲社会的企业声誉）时，该企业相比于其竞争对手的企业而言则具有更大的影响力，因此企业温情是影响消费者购买行为的一个重要影响因素[19]。我国尚且鲜有学者对企业温情这一构念展开研究并给出定义，但刘彧彧、娄卓和刘军（2009）提出了关于企业声誉的概念，他们认为，企业声誉是企业在过去的实践中所积累的，能被感知到的无形资产[20]。基于国外学者的研究以及企业温情与企业声誉的共性，本文对企业温情的定义是：企业温情描述了消费者对企业友好、温暖和信任的想法和感受，是社会公众在精神层面的感知，是企业宝贵的无形财富。如支付宝公司在 2016 年推广施行“蚂蚁森林”活动，为绿化环保做出了积极的贡献，传递出了公司友好、温暖的形象，在今天的消费者看来，支付宝公司普遍被感知为高温情型企业。
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第 3 章 理论模型与研究假设................................... 16
3.1 研究模型的构建............................ 16
3.2 研究假设的提出.............................. 17
第 4 章 实验设计............................... 21
4.1 实验材料的选择与编制......................... 21
4.2 实验设计.................. 25
第 5 章 数据分析与假设检验........................... 29
5.1 信度与效度分析............................. 29
5.2 预实验.......................... 33
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 信度与效度分析
5.1.1 信度分析
信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性，量表的信度愈大，则其测量标准误愈小。根据研究性质，本文将采用态度量表中常用的检验信度的L.J.Cronbach 所创的α系数法。α系数的值界于 0 至 1 之间，α出现 0 或者 1 两个极端值的概率甚低（但理论上也有可能）。学术界普遍认为α系数值在 0.65至 0.70 之间是最小可接受值；α系数值在 0.70 至 0.80 之间相当好；α系数值在0.80 及以上极好，本
