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第 6 章 研究结论与展望
6.1 主要研究结论
经过理论推理及实证分析，本研究认为在慈善营销领域中，企业慈善捐赠类型会影响消费者的品牌态度，其在影响消费者品牌态度的过程中受感知利他的中介作用，且企业温情调节消费者的感知利他。
（1）企业慈善捐赠类型对消费者品牌态度的影响
各企事业单位作为市场经济的重要组成部分，不仅附带着提供产品及服务，创造利润的职责，同时也有承担社会责任的义务。在买方市场的环境下，消费者对企业的品牌态度自然成为了影响企业是否能够成功的重要因素之一。为了获取消费者对本企业积极的品牌态度，企业往往会积极地承担社会责任，以彰显其“取之于民，用之于民”的价值追求和高度的企业精神风貌。本研究将品牌态度作为因变量，将慈善捐赠类型作为自变量进行单因素方差分析。结果显示，消费者认为进行实物型捐赠的企业更加符合消费者自身的形象，并会关心该公司的长期发展。不仅如此，消费者对该公司的印象会更好，更加欣赏和尊重该公司，情感上更加认同该公司，在同类产品中更倾向于选择该企业的产品。即在慈善捐赠行为中，消费者的品牌态度会被企业所采取的捐赠方法所影响，具体而言，实物型捐赠会使得消费者形成更加积极的品牌态度。在此基础之上，本文在实证分析时加入了未参与慈善捐赠活动这一组数据作为实验 1 的对照，研究结果显示，相比于未参与慈善捐赠活动，企业无论是进行实物型捐赠还是货币型捐赠都能显著提高消费者的品牌态度，即企业在通过慈善捐赠提高消费者品牌态度方面，实物型捐赠>货币型捐赠>未参与捐赠。
（2）企业温情在捐赠类型及感知利他间的调节作用
根据本文的研究结果显示，在捐赠类型对感知利他的影响路径中，还存在着企业温情这一变量的调节作用。根据归因理论可知，人们倾向于为特定主体的行为进行归因，即认为特定主体的任何行为一定是基于某种理由才会实施。基于此，我们认为消费者也会对企业的具体行为进行归因，因此企业采取不同的捐赠方式会给消费者带来不同的感知，即消费者会根据企业不同的捐赠类型进行不同的归因，从而产生不同的感知利他。进一步，本文还发现，高温情型企业，无论是采用实物型捐赠还是货币型捐赠，消费者的感知利他差距不明显。而低温情型企业，相比于货币型捐赠，采用实物型捐赠使消费者产生更高的感知利他。高温情企业出现这种慈善捐赠类型对消费者感知利他无显著影响的原因，主要是因为消费者在过去的社会实践中已经积累了对于该企业正面的认知，因此无论其采取实物型捐赠还是货币型捐赠，消费者都会将这种捐赠行为归因成利他动机。这也适用于用晕轮效应来解释，即货币型捐赠引发消费者利己性归因被高温情型企业的整体形象所弥补,而低温情型企业的整体形象不足以弥补货币型捐赠方式相比于实物型捐赠的劣势。
参考文献（略）
