本文是一篇MBA论文范文，本文通过对购物中心、营销相关理论知识的概述，引出购物中心营销活动的概念及分类，结合市场营销 4P 及其延伸理论、STP 定位理论、消费者行为研究理论，对 Y 购物中心典型节庆日营销活动进分析研究，并针对 Y 购物中心现阶段及未来典型节庆日营销活动发展提出更为合理有效的建议，得出以下结论：（1）消费者消费需求多元化直接影响营销活动的内容和形式，营销活动要考虑到目标客群消费行为特征，不同典型节庆日营销活动也不相同，每个节假日的消费客群都有各自的消费特点，推出符合消费者多元化消费需求的营销活动，否则投入大量的活动费用，却没有做到顾客心里，势必会造成费用的投入、客流的减少、销售的下降。如针对寒暑假学生客群、三口之家客群就要推出亲子互动体验类活动；针对传统节假日就要注重节日氛围营造，主打主题营销，打动人心，吸引客流。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
从上个世纪末期开始，因为营销模式新颖、投资回报率高，全国迅速掀起购物中心的兴建热潮，购物中心这一新型商业业态在各地迅速涌现。中国商业网 2018 年 3 月份市场调查结果显示，截至 2017 年年底，近 4000 个购物中心已经建成并营业，预计到2020 年，购物中心数量将达到 7000 多个，人均商业面积远超世界平均水平。然而当前的现状是，购物中心数量虽然很多，但真正运营成功的却很少，而且近几年购物中心的空置率在不断上升。据中国购物中心联合会统计，在营的购物中心中，运营状况良好的占 27%，运营一般的占 51%，运营较差的占 22%，显然整体运营情况与购物中心火热的开发建设情况大相径庭。 究其原因，大致主要在于两个方面：一方面，近些年的盲目建设、开发过热导致购物中心数量过剩、同质化严重，使得购物中心与购物中心之间的竞争异常激烈，缺乏准确市场定位及营销创新的购物中心，运营不佳自然是在所难免；另一方面，随着信息技术的发展及人们消费习惯的改变，电子商务迅速崛起，严重挤压了购物中心的市场空间，不少购物中心变成“幽灵购物中心”，甚至沦为线下“商品展厅”。如果不能瞄准市场特点扬长避短地开展营销，购物中心势必难以突出重围身陷囹圄。其实，对于当前大多数消费者而言，购物在很多时候并不只是单纯的“购物”，而是出现了多元化、个性化、社交化的消费诉求，往往伴随着亲友团聚、亲子互动、休闲娱乐、时尚餐饮等多方面的需求，特别是在遇到节庆时，这种混合式需求会更加突出，而这些，恰恰是通过网购无法实现、购物中心却有能力去满足的诉求。据中商联 2017 年数据统计，节庆日期间销售额和客流量均占全年销售额、客流量的 50%以上。可见，对于购物中心而言，调整、改进营销理念，迎合当前的消费诉求开展营销活动，尤其是抓住典型节庆日的机会推出有效的营销活动，无疑是购物中心扭转颓势、实现破局的一条有效途径。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
国外学者在购物中心、体验营销、消费者行为研究等方面进行了大量的研究，形成了比较成熟的观点或理论。
⑴购物中心方面研究
购物中心在国外起步比较早，关于购物中心的研究相对国内比较多，但是都是关于购物中心前期筹备选址、规划设计、招商、业态组合、租金确定等方面。Calder 和 Bobby.J（1981）通过遗传算法对购物中心商户的选择及商户空间如何分布等问题进行了相关研究[1]；Greespan（1987）对购物中心商户布局进行了研究，主要是不同类型的商户之间组合布局方面，合理有效的组合能实现较好的经济效益[2]；Kaylin（1973）通过市场调查发现，消费者在选择购物中心时会考虑很多因素，其中包括购物中心内都有什么品牌，什么业态，提供什么服务，而不再是单纯的离家近，如果购物中心仅仅是离家近，但是消费者需求的品牌和服务种类不全，他们还会做出其他选择[3]。Brueckner（1993）认为购物中心内商户品牌多、业态种类丰富可以吸引更多的消费者，转化为有效客流，提升销售。研究购物中心商户租金变动情况，并通过特征价格理论研究，并且从微观经济的角度出发，提出了三个影响租金的因素即区位因素、建筑因素和邻里因素。并用回归分析、AHP、Fuzzy 等研究方法对以上三个因素进行研究和分析[5]。
⑵体验营销研究
对于顾客体验的相关研究，很多研究者从不同的方面提出不一样的观点。在《体验经济》这本书中，约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（2002）二人对“体验”概念进行了界定，并划分了“体验”类型。二人认为，从心理学角度来概括体验，它指的是当人的体力、智力以及情绪达到某一状态时，人的意识中产生的美好感觉[6]。美国情感营销学者斯科特·罗比内特认为，企业与消费者产生接触行为的时候，即产生体验营销[7]。菲利普·科特勒（Phili Kotler）和（西）费南多·德里亚斯迪贝斯（2012）合作的《科特勒营销系列：水平营销》指出“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启体验营销的全新时代[8]。
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2 相关理论概述
2.1 购物中心概述
2.1.1 购物中心概念
购物中心在国内起步较晚，所以大家对购物中心的理解也是存在差异的，对购物中心定义也时不同的，而国际上并没有对购物中心的定义提出一个标准或是大家都认可的提法。
ICSC（国际购物中心协会）则认为购物中心是从前期招商规划设计、投资建设、集中招商到后期运营管理的商业地产项目；JCSC（日本购物中心协会）则认为购物中心是从前期规划设计、开发、运营管理都是由独立的开发商完成，建成后并配有完善的服务设施、硬件设施、多个停车位；中国国家质量技术监督局 2004 年根据中国购物中心的特点，给出了一般公认的定义，购物中心是是一个商业综合体项目，在商圈内开发建成并进行运营管理的综合体项目，含有多个业态的商户组合，服务配套设施，为消费者提供多方面的多元化服务。
2.1.2 购物中心分类
购物中心根据不同依据分类也是不同的，依据大小规模、结构形式、运营特点等进行分类。
⑴按大小规模分类
国际购物中心协会（ICSC）根据购物中心大小规模将购物中心做了以下分类（见表 2.1）。
①近邻型购物中心
这类购物中心主要为周边居住区居民提供满足其日常生活的便利性购物。此类购物中心约有半数由一个超市作为主力店，大约 1/3 由药店作为主力店。这些主力店通常提供药品、健康产品、便利食品、日常杂货和个人护理。近邻型购物中心通常的形态是直线型条状中心，没有闭合的走道，但可能会有连接店铺前面的开敞式顶棚。
②社区型购物中心
通常提供比近邻型购物中心更多的服饰和日用物品。通常，其主力租户是超市，超级药店，折扣百货。有时，社区型购物中心还有服饰、家居/建材，玩具，电器和体育用品的折扣商品零售店。
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3 Y 购物中心营销环境和营销现状............................20
3.1Y 购物中心基本概况....................................20
3.2Y 购物中心营销环境...........................21
4 Y 购物中心典型节庆日营销活动评价.............................28
4.1Y 购物中心典型节庆日营销活动评价指标的确定...........................28
4.1.1 评价指标的确定依据............................28
4.1.2 营销活动评价指标......................29
5 Y 购物中心典型节庆日营销活动优化建议.............................56
5.1Y 购物中心营销活动优化的必要性....................................56
5.1.1 消费者需求越来越多元化............................56
5.1.2 营销活动同质化越来越严重.............................56
5 Y 购物中心典型节庆日营销活动优化建议
5.1Y 购物中心营销活动优化的必要性
随着购物中心不断发展，消费者的消费趋于多元化，消费的人群也在多元化，原来认为购物中心是基本的物质消费场所，现在这种概念已经被颠覆，去商场纯购物目的消费不断被弱化，而更多地是向娱乐、体验、社交等精神需求方面侧重，如果 Y 购物中心在节庆日时还是推出单纯的价格促销、唱歌舞蹈演出等单一的营销活动，就无法满足消费者需求，在市场上失去竞争能力。
5.1.1 消费者需求越来越多元化
顾客的消费需求决定购物中心营销活动的方向。“随需而变”的经营理念是购物中心激烈的市场竞争中立于不败之地的制胜秘诀。购物中心承载的功能越来越多元化，已演变成一个社交型的消费平台。开始消费者仅仅是单纯的认为购物中心是购买基本生活用品的场所，随着购物中心的发展，消费水平的提高，消费者的消费需求越来越多元化，Y 购物中心处于济南市西部纬十二路金街商圈，商业氛围浓厚，周边居民对购物中心功能的认知也在不断发生变化，消费理念和消费方式都会不断发生变化，所以 Y 购物中心要想不断的发展壮大，就必须走符合消费者多元化消费需求和认知的道路，只有充分探析消费者的消费心理和精神诉求，营销活动要全方位满足消费者多元化消费需求为目标，才能具备独有竞争能力应对激烈的市场竞争。
5.1.2 营销活动同质化越来越严重
随着购物中心竞争加剧，营销活动特别是节假日期间营销活动同质化越来越严重
