本文是一篇语言学论文，本文主要以俄罗斯著名电视台Первый канал中2020-2021年106则俄语电视广告作为语料，从语义预设、语用预设、文化预设三个层面对俄语广告中构建的女性形象、女性角色进行分析。
1. 广告与女性主义概述
1.1 女性主义发展概述
“女性主义（英文feminism; 俄文феминизм）”这一术语最早于1870年出现在法国，后传入英国及其它欧美国家，以及少数拉美国家。Feminism一词既可翻译为“女权主义”“男女平等主义”，又可以翻译成“女性主义”“妇女解放运动”。本文将统一译为“女性主义”，以强调性别意识及性别文化构建，不着重突出其中的政治斗争及男女两性的对立关系，后文不再赘述。
西方的女性观主要来自两个方面，第一是古希腊的女性观，第二是来源于宗教教义中的女性观，以《圣经》最为普遍。古希腊哲学蓬勃发展的时期，女性观开始理性化。这一时期著名哲学家色诺芬(Xenophon) 的家庭分工理论、柏拉图(Platon) 的二等公民理论以及亚里士多德(Aristotle) 从生物学角度对于男性是女性的统治者的描述，成为了后来贯穿西方传统女性观的基础。西方传统女性观的另一渊源是《圣经》中关于女性的描述。《圣经》中描述夏娃是亚当的一根肋骨，表明女性是男性的附庸。同时，《圣经》允许一夫多妻制，并且宣告丈夫是妻子的统治者。《彼得前书》第3章第1句（《圣经》新约262页）写到：“你们做妻子的要顺服自己的丈夫”。因此，基督教宣扬男性对女性的统治，以父权秩序为社会基础。
在中国，自社会进入到父权制社会，即新石器时代早期起，不论是奴隶时代还是封建统治时代，女性都沦为“第二性”，成为男性的附庸，作为男性的私有物存在，有时甚至是男性地位、财富、权势的象征。可以说在整个封建时期，中国的男女两性关系都是极其不平等的，男尊女卑的观念扭曲了正常的两性关系。与西方女权主义运动带来妇女解放不同，中国的妇女解放是随着新中国的解放共生的。新中国成立后，中国的女性观念慢慢转变；随着改革开放和全球化的发展，西方的女性观念、女性主义思潮大量传入并影响中国的女性运动。
1.2 广告研究概述
“Advertising”这个词来源于拉丁语单词——Adverture，原始含义为“吸引人的注意”，带有通知、诱导、披露的意思。后来Adverture这个词在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为Advertise，其含义也拓宽为：“某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告作为营销手段广为人知，而广告一词因此得以流行，受到人们的青睐，广告也在不断的发展中发展出了自己独特的语篇，而这些独特特点吸引了国内外无数学者从各种角度对其进行研究。
普遍认为，最早对广告语篇进行科学性研究的是语言学家利奇(Leech)。1966年，利奇在其著作中从文学的角度，对广告中的语音、词汇、语法等方面对广告语篇进行研究。随后，随着语言学的不断发展，各国语言学家开始从不同的角度对广告进行研究。语言学家首先尝试将广告文本与辞格理论结合起来进行分析。语言学家们普遍认为，在广告语言中适当使用辞格，如双关、隐喻、借代等，有助于激发消费者的阅读兴趣和好奇心，有助于广告的传播，同时能够提高广告的劝说与诱导购买功能。随着语言学的发展，语言学界不满足于研究纯语言，开始将语言与社会习俗、文化准则等联系起来，逐渐形成了社会语言学研究方法。一些社会语言学家，如维斯特加德和施罗德(Vestergaard & Schroder) 在上世纪八十年代提出，在广告语言研究中应到适当考虑到社会因素，这是决定广告形式重要的语言外因素；研究广告语篇，不应该仅仅研究广告语言的字面特征，还应当注意到广告宣传带来的社会影响，如广告中涉及到的道德因素等问题。而随着语用学理论的兴起，语言学界更加关注语言与人之间的关系，更加关注人作为交际主体的主观能动性。广告作为单向交际的典范，具有十分鲜明的语用学特征。从交际意图来说，广告具有诱导购买、劝服目的；从广告建构来说，广告需要符合会话合作原则，遵守礼貌原则。这些特点引起了语用学家们的注意，越来越多的语言学家开始从语用学角度研究广告语篇。
2. 广告与预设理论
2.1 预设理论及其研究历史
预设(пресуппозиция)一词表示前提、准则的意思，也称为前设、先设、预设等。预设（Presupposition）是语言哲学、逻辑学、语言学等学科研究中的一个重要概念，始于语言哲学、逻辑学。⑤为方便描述，本文将пресуппозиция、presupposition一律称为预设，后文不再赘述。
从形成和发展过程来看，预设研究可以分为三个阶段：逻辑预设、语义预设和语用预设三个维度占主导地位的不同阶段。其中，逻辑预设阶段学者们主要研究命题真值对客观事物的指称；语义预设研究阶段学者们主要分析命题真值在语言符号系统中的形式表达；语用预设研究阶段学者们主要分析预设在综合语境（语言语境、社会文化语境、交际者信念态度等）下的理解。
预设的定义自预设产生起就争论不休，莫衷一是。预设研究最初产生于哲学界。德国哲学家Frege在《意义与所指》（1862）一文中区分意义(sense) 和所指(reference) 时提出了预设(presupposition) 这一概念。他认为，当人们使用一个句子表达一个命题时，这个命题必然存在着一个明显的预设。这个预设不因命题否定而改变。如命题“开普勒悲惨地死去”存在一个明显的预设：“存在一个叫开普勒的人”，在否定命题“开普勒没有悲惨地死去”中该预设“存在一个叫开普勒的人”并不被推翻。20世纪初，B Russel在《论指谓》(,1905年)一文中却认为，弗雷格关于含义和指称的理论必然会遇到某些颇为奇特的困难，由此可证明他的理论是错误的。⑥罗素提出了摹状词理论。他认为一个命题的含义是由多个陈述或断言构成的。20世纪50年代，英国哲学家Peter Frederick Strawson提出一种不同的观点。他指出，许多疑难问题的产生，主要是没有区分句子和句子的使用。句子没有真假，只有句子做出的陈述才有真假。他认为，类似“法国国王是光头”中的“法国国王”这一断言并没有指出是具体时间，如果该断言在十七世纪自然是真的，在十九世纪便无所谓真假，因此这个断言出现了不真不假的情况，他将此描述为“真值间隙”(truth-value gap)。这一观点在否定句中同样适用。
2.2 预设的类型及特点
国内外语言学界将预设划分为不同的种类。最为常见的是将预设划分为语义预设和语用预设两种。语义预设是基于真值条件语义学的研究。语义学认为一个句子一旦形成，那么便会有一个预设存在于句义之中。语义预设关注的是不受语境制约的、稳定的词义和句义，它的特点是可取消和可投射。而语用预设是是从语用学角度将预设与说话者、听话人、语境、文化背景等联系起来的交际者预先设定的先知信息。语用预设的重点是合适性和共有知识。合适性是指在交际过程中说话人根据交际双方的已有知识和文化背景等说出某一命题的合适性。此外，随着语言的发展和跨文化交际的增多，也有学者认为除了语义预设和语用预设以外，应当存在与民族文化、习俗相关的文化预设。Nida（1981）指出，“文化预设指一定社会中被人们所共识但以潜在假设形式存在的信条和理念”。Steward和Bennett（2000）认为文化预设是“渗透在个人的世界观和行为中的那些抽象的、具有普遍意义和系统性的观点和看法”。不论是Nida的“信条和理念”，还是Steward和Bennett认为的“观点和看法”，它们都是为一定时期内某个社群所公认和接受的习惯和习俗。而这些特定的习俗表现为文化预设。文化预设因其与文化、习俗密不可分而具有合适性、共知性和传承性三个特点。
国内语言学界对于预设的分类也是各有不同。例如学者何自然在《语用学概论》中将预设分为语义预设和语用预设，认为语用预设是词语、语句等语言结构本身所具有的内在语言关系；而话语的预设不仅仅与某一词汇、句法结构相关，还与说话的时间、地点、场合等语境知识相关，所以从这一角度可以将该类划分为语用预设。此外，曾必好在《汉英广告语篇中的预设研究》中提到，根据广告语言的特点可以将预设分为语义预设、语用预设、文化预设和认知预设。曾必好认为，文化预设是指由一定民族或社会文化决定的“社会共识”或“群体意识”，即思维模式和行为模式。学者甘美在文章《论中文电视消费者广告中的预设使用》中从言外之意(illocutionary force) 指出可以将预设分为委婉预设、共鸣预设、奉承预设、自我表扬预设和给予信息预设。此外，国内其他学者根据研究文本的特点将预设分为不同的类型。
3. 女性主义视角下俄语广告中的预设研究 ......................... 29
3.1 女性主义视角下俄语广告的语义预设研究 ...................... 30
3.1.1 语义预设下的女性形象研究 .......................... 31
3.1.2 语义预设下的女性角色研究 .................... 38
结语 ........................... 85
3. 女性主义视角下俄语广告中的预设研究
3.1 女性主义视角下俄语广告的语义预设研究
语义预设是基于真值条件语义学的研究。语义预设主要分析命题在句子形式结构方面的表达。语义预设包含存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、反事实预设等。一般来说，语义预设研究不涉及语言使用过程中的语境因素，如前文提到的图片、声音以及构图等。虽然存在语句成分在句子中无需参考语境或上下文即可
