国内外会展旅游研究述评
摘 要:本文用文献综述的方式从会展管理、会展营销、会展服务和会展教育的角度阐述了论文网国外会展旅游对国内的启示,并指出会展旅游对负面效应的研究不足。
关键词:会展旅游;会展管理;会展营销;会展服务;会展教育
Review of studies on exhibition tourism at home and abroad
Abstract :This paper describes the enlightenment of foreign exhibition tourism on domestic exhibition management , exhibition marketing ,exhibition service and exhibition education and points out that it is insufficient to study negative effect of exhibition tourism.
Key words :exhibition tourism; exhibition management ; exhibition marketing ; exhibition service ;exhibition education
无论是从国际还是国内讲,会展旅游都已成为旅游业发展最快的部门之一。据国际协会联盟(UIA) 的报告,2000 年会展总数达到了9433 个,五个主要的会展举办国占了全部市场的54. 1 %,其中美国以1303 个居于首位,占总市场的13. 8 %,其次是法国632 个占6. 7 % ,英国为613 个占6. 5 % ,德国591个占了6. 3 % ,最后是意大利430 个,占4. 5 %。据SuccessfulMeeting 杂志的一份报告指出2000 年美国的会展收入已经达到了1221 亿美元。从1992 年以来美国的会展收入就以每年9 %的速度增长,2000 年比1999 年增长了8. 6 % ( SuccessfulMeetings , 2001) 。从1980 年到1996 年亚太地区会展旅游市场以每年124 %的速度增长(Hutchinson ,1997) 。特别是澳大利亚的会展每年带来的直接的经济收入就有70 亿(Johnson ,Foo ,&O’Hal2loran , 1999) 。1996 - 1997 年到悉尼参加会展的参会者的平均停留时间为6. 9 夜,10 天。人均支出5722 美元。在会议注册费、餐饮、住宿、机票、购物和其他消费上,在悉尼人均每天花费达到了770 美元(McCabe ,Poole , Weeks ,&Leiper ,2000) 。另外,79 %国外参会人员倾向于住四、五星级酒店,约50 %的国际与会者参加过会前和会后的旅游,这使他们在澳大利亚的平均停留时间延长了3. 1 天。(McCabe et al ,2000) 。另外香港,韩国的会展旅游发展也很快,而新加坡更是凭其政府对会展的投入而超过香港成为亚洲会展的龙头老大。中国的会展业起步于20 世纪80 年代,经过了20 几年的发展,已经具有了一定的规模和水平,特别是近几年发展更为迅速,各城市的会展水平进一步提高,规模进一步扩大,形成了分别以北京、上海和广州为中心的京津、长三角,珠江三角洲三个主要会展经济带。我国会展业的总体水平和国际会展业发达国家相比差距较大,因此我们要学习会展发达国家的先进经验,提高我国会展业的水平,促进旅游业的发展,推动我国经济增长。
一. 会展旅游概念的界定国际上对会展旅游的定义MICE(即:Meetings 、Incentives 、Conventions、Exhibitions) ,意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。Andrew Bradley(2002) 认为会展旅游是旅游业的一个分支。应丽君(2002) 提出的“会展旅游就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类举办活动而开发的一种新型旅游产品”。吴明远等(2003) 将会展旅游分为四类旅游产品:会议旅游、展会旅游、节庆旅游、文体旅游,并将会议旅游分为:政府会议、协会会议,公司会议,把展会会议分会:交易会、展览会、博览会。这个分类将奖励旅游排除在会展旅游的范围之外。何建英反对将奖励旅游、体育旅游、节庆旅游纳入会展旅游的范畴,他提出会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物,吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动,满足旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品。其具体内容包括会议旅游和展览旅游两大类。谷玉芬(2004) 提出应将会展看成旅游吸引物,将会展参与者转化为旅游者,并提出会展旅游不是商务旅游,它只包括会议旅游56X 和展览旅游。总之,会展旅游是旅游业的重要组成部分,但又不同于旅游业,它是以会议和展览为主要吸引物,以参展商、专业观众及与会人员为旅游者,涉及到旅游业的吃、住、行、游、购、娱。
二. 国外会展旅游经验对我国的启示国外会展旅游历史久,水平高,规模大,为我们提供了很多的经验,笔者主要从会展管理、会展营销、会展服务、会展教育四个方面,阐述了国外会展旅游对国内的启示。
(一) 会展管理:政府管理和协会管理相结合美国会议观光局(CVB) 在会展旅游中的主要作用是:目的地营销(Morrison ,Bruen&Anderson ,1998) ,建立并推广适于会展旅游的良好的城市形象(Gartrell ,1994) ,为会议组织者提供目的地产品信息,代表目的地从事会议和展览促销,组织促销活动,以及提供会展方面的相关服务( Polivka ,1996) ,但目前存在收费服务的利用率比较低,资金的来源逐渐减少等问题(Karin Weber ,1999) 。日本国家旅游机构- 国际观光振兴会(JNTO) 为官方指定负责商务旅游和奖励旅游的机构并下设日本会议局,总部设在东京。会议局还在纽约、伦敦和汉城设有办事处,这些办事处除了在当地开展各种营销活动外,还为即将在本国举行的会议或奖励旅游项目提供帮助。各办事处的所有人员都是市场调研和网上工作的专家,他们为国际会议主办者提供最新的信息以及其他相关服务。AUMA 是德国贸易展览业协会,是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体,以伙伴的身份塑造博览会市场,是德国展览业最高协会。AUMA 对德国展览业实行统一、权威性的管理,其地位在德国是不可动摇的。为了确保德国博览会的透明化,AUMA 制定了很多规章制度,并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。在AUMA 统一协调下,德国各博览会的目标非常明确,展会重复现象极少。AUMA 同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁,如AUMA 请人在世界各地对展会进行考察,并写成报告,为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。对于中国来说政府在会展旅游中应转变政府职能,实行市场化运作,政府的工作是进行宏观调控,建立法制,提高社会环境和公共服务,改革政府部门对会展活动的“资格认定制度和分级制度”。并建立一个以旅游部门为主体,各有关部门参加的专门会展管理机构(刘住、金辉,2001) 。参照美国会议观光局的职能,这个机构主要负责目的地营销和目的地产品信息的传递和推广等会展服务项目。同时也要加强会展旅游行业协会的作用。它的主要功能是开展调查研究,为政府会展旅游主管机构和会展旅游企业献计献策,制定会展旅游行业公约,规范和约束行业内的主体行为,负责对展会的资质进行评估和认证,面向会展单位提供多方面的服务如信息、咨询、培训等,积极开展对外交流合作(何建英,2004) 。会展旅游行业机构应具有国家性、全国性和权威性的特点,还应具有支配使用政府的展览预算,组织国家展,规划、投资和管理展览基础设施等功能(2003 ,王晶) 。郭淳凡(2003) 也认为应该建立单一的国家级会展管理机构和全国性的行业协会,他还提出中国行业协会存在的问题:缺少全国性的会展旅游行业协会统一协调,政府对行业协会态度矛盾,行业协会不能真正代表企业的利益而成为“二政府”从而失去其应有的作用。现在的行业协会管理体制制约着会展旅游行业协会的发展,协会需经过政府审批的政策使其与协会的自律性相矛盾,可能成为政府的工具。因此除设立会展管理机构和行业协会,发挥行业协会应有的作用外,还要协调好政府和行业协会在行业管理中的关系,通过计划指导和产业政策相结合来促进协会的发展。会展旅游行业协会还应具有组织协调和外联及示范作用,协调会展机构在与酒店等相关企业的沟通和合作中遇到的问题和矛盾,加强与这些企业的合作,并借鉴和学习国外的先进经验供国内企业参考。
(二) 会展营销
1. 城市形象城市往往具有独特鲜明的形象魅力。如巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等,有特色的城市往往会有形象定位口号,如“风之城”、“狮城”、“赌城”、“音乐之都”、“水箱”“阳光之城”等。Andrew Bradley 等(2002) 指出正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大,而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来,因此树立或改变城市形象意义重大,特别是在那些原来具有一定知名度的工业城市。并指出将目的地形象与目的地营销相结合用于促进城市对会展组织者的吸引力具有一定现实意义。目的地可以利用影响大的大型会议或重大事件提高本地区知名度或重新确立城市形象(1994 ,Roche. M) 。城市有其优势也有其劣势,在发展中要积
