1 绪论
1.1.1 消费者需求层次的提高
随着经济的发展与人民生活水平的不断提高，尤其是在一个以“休闲者为中心”的特殊服务性经济时代 ——“体验经济时代”到来后，人们对酒店的需求层次越来越高。过去企业主要是通过产品或服务的品质属性的差异化来吸引顾客，但随着消费者消费观念的转变，消费者在消费的过程中不仅注重物质层面的享受，更关注精神层面的享受，其中包含着获得尊重、审美、时尚、知识、快乐等体验需要。就酒店业而言，消费者对酒店的需求己经从以往单纯地满足基本的吃住等生理需求，发展到了注重个人消费经历的获得和心理上的满足，希望酒店除了基本的功能满足之外，还能满足其求新、求异、求知等需求。他们往往把酒店的室内设计、特点以及酒店形象作为选择酒店时的考虑因素，希望在入住酒店期间能够获得全新而美好的消费体验。这正如美国《酒店》杂志主编杰夫·威斯廷说的：“现在的人们不只是需要一个房间，他们希望能够有一些新奇的享受和经历。”
1.1.2 酒店内在竞争力的转换
面对酒店的竞争环境和消费者需求的深刻变化，如何在激烈的竞争中存活并脱颖而出，成了酒店经营者面临的首要问题。为了应对这种挑战，主题酒店应运而生。主题酒店最早出现在国外，发源于以旅游业为主的拉斯维加斯和迪斯尼，我国的主题酒店起步比西方国家晚了半个多世纪。但近年来，随着我国国内旅游和国外旅游不断发展，酒店作为接待游客的载体也随着旅游业的兴盛而获得了快速的发展。尤其是在中国加入 WTO 以后，主题酒店的数量在迅速地增多，质量在不断提升，酒店行业的竞争也越来越激烈。
主题酒店通过不同主题的选择与物化，以其鲜明的主题文化资源吸引消费者的注意力，并通过独具特色的体验迎合了消费者的精神需求，使顾客获得了超过酒店硬件设施以外的文化附加价值。酒店业的竞争也从原本的价格竞争与质量竞争转变为酒店文化的竞争。主题酒店的主题文化定位能不能获得顾客的青睐，主题酒店的内部设计是否能够让顾客真切地感受到酒店的主题文化内涵，并让顾客获得独一无二的体验，成为值得关注的问题。
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1.2.1 研究目的
在地域文化型主题酒店的特色构建过程中，如何准确地表达地域文化主题，将地域文化自然地渗透到酒店的室内设计之中，并被顾客所感知，是主题酒店主题文化营造的重要环节。目前已有一些文献对主题酒店的主题文化构建进行了探讨，但多数是从设计者的角度出发，按照设计师的思维与设计方法对酒店客人的行为与审美能力进行推测与假设。这具有一定的合理性，但受众毕竟是顾客，设计师虽然有着丰富的经验，但也不可能掌握各类顾客的真正需求，往往会出现设计不能被顾客所喜爱或让顾客产生误解的情况。本文转换思维，从受众的角度出发，通过对地域文化型主题酒店的实证研究，探究顾客感知地域文化主题的途径，了解顾客所喜爱的地域文化主题表达方式以及不同顾客间的差异。通过顾客的反馈对主题酒店室内设计中地域文化主题的表达情况进行反思和总结。
1.2.2 研究意义
本文通过回顾国内外主题酒店和顾客感知价值相关的研究成果、地域文化型主题酒店的特征与发展情况，以苏州为样本来源地，以定量的方法研究了地域文化型主题酒店的室内设计主题表达与顾客感知价值、顾客满意度之间的关系，以期实现理论意义和实践意义。
（1）理论意义
本文在顾客感知价值相关理论的基础上，建立起酒店的主题文化表达与顾客感知价值的研究模型。这个模型最初是应用于管理学，但笔者将其加以调整后运用到设计学科，从营销学的角度，或者说是从设计的最根本目的——创造价值的角度来审视设计。一方面肯定了设计也是一种价值的所在，另一方面也在理论层面填补了主题酒店相关研究的理论空缺。
（2）实践意义
首先，主题酒店的室内设计是提升主题酒店优势的一个关键途径，它会对顾客对酒店的满意度产生直接的影响。本文通过对苏州地区的地域文化型主题酒店进行调查研究，找出顾客感知到的地域文化主题酒店室内设计中的价值所在，可为后续地域文化主题酒店或其他主题酒店的室内设计者提供参考和借鉴。另外，通过对主题酒店的顾客感知价值进行定量分析，根据不同属性的顾客对价值的判断，可以为主题酒店的经营者提供反馈意见。最后，根据研究结论为地域文化型主题酒店的室内设计提出实践对策，以期今后地域文化型主题酒店的室内设计实践能给顾客带来更高的感知价值和满意度。
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2 文献综述
2.1.1 主题酒店的起源与定义
（1）主题酒店的起源
1958 年，美国加利福尼亚的 Madonna Inn 酒店的出现预示着主题酒店的诞生。该酒店首先推出 12 间客房，后来发展到 109 间，成为美国最早的代表性主题酒店。自此之后，美国成为世界上主题酒店业最为发达的国家，拉斯维加斯更是被誉为“主题酒店之都”。据统计，世界最大的 16 家主题酒店中，拉斯维加斯就有 15 家，其中著名的主题酒店有金字塔酒店、肯尼亚树顶旅馆、米高梅大酒店。此外，国外还有很多著名的主题酒店，例如以音乐为主题维也纳的公园酒店、印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店；以地景为主题的巴厘岛硬石酒店、瑞典冰旅馆等。这些主题酒店案例成为国内学者研究主题酒店这一课题的重要依据。
相比于国外，国内学者首先对主题酒店进行理论层面的研究，而后再进行实践。早在 1996 年，陶卓民先生就撰文提出，主题餐厅将成为餐饮行业的新趋势，并且分析了其成功的 4 条原因和应该注意的 4 个方面，这些分析不仅适用于主题餐厅，而且对主题酒店同样适用，开启了国内主题酒店研究的探索之路。之后随着国内众多学者将主题酒店的理论不断充实，主题酒店的实践也逐渐开展起来。
（2）主题酒店的定义
国内学者对主题酒店的定义也是林林总总，为了便于比较分析，笔者通过阅读 1989-2015 年期间主题酒店相关文献，对主题酒店的定义进行梳理和总结。目前国内具有代表性的定义如下（表 2.1）：
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2.2.1 顾客感知价值的定义
顾客感知价值(Customer perceived Value, CPV)的思想由来已久，最早可追溯到1954 年德鲁克的思想，他指出顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。许多消费行为的发生,其背后原因常常是为了实现对某种价值的追求(Beatty，Homer andKallle,1991)。价值是驱使消费者做出购买决策的最终标准(Claeys,1995)。1985 年Porter 在《竞争优势》中提出了“买方价值链”的概念，指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察。由此可以看出“价值”不是制造商放进商品中的, 而是顾客从商品中得到的。Levitt(1980) 认为,如果一个产品满足了消费者的现实需要, 则表明这个产品传递了某种价值。对于顾客感知价值的定义不同学者从不同的层面给出了不同的看法，大体可以分为以下三种类别：
虽然研究者的看法不尽相同，但价值总是意味着一定的效用或利益，这种效用或利益可以是有形的，也可以是无形的；可以是物质的，也可以是精神上的。其实，以 Woodruff 为代表的综合价值说与以 Zeithaml 为代表的价值权衡说并不矛盾，只是第二种说法将顾客感知利得部分做了扩充，说明了顾客感知到的价值部分有多个构面的来源，这些价值的组合对于不同的产品（或服务）和在不同的情境中会有所不同。例如购买一双鞋，可以获得功能价值、质量价值，还有可能获得品牌价值；而去一个风景区旅游，可以获得情感上的价值，包括社会价值。获得这些价值的同时，消费者本身一定会付出一定的代价（金钱、时间等），因此，综合价值说是价值权衡说的一个定义上的延展。
模型利用消费者行为学中的“手段-目的（Means-end）”模式，将顾客感知到的价值分为三个层次，从下向上分别为属性价值、结果价值和目标价值。顾客在购买或使用某一具体产品（或服务）之前首先会考虑产品（或服务）的具体属性和效能，然后根据这些属性实现的预期结果形成自己的期望和偏好（第二层）。顾客又会从最顶层入手，根据自己的目标来确定不同使用情境下各类结果的重要性，不同结果的重要程度又决定了产品（或服务）属性和效能的相对重要性。模型的每一个层次既可以用来确定顾客期望的价值，也可以用来评价这一个层次的顾客满意度，层次与层次之间相互联系、相互影响。
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3.1 研究的方法与步骤 .................................33
3.2 观察与访谈 ......................................33
4 统计结果与分析 .....................................48
4.1 样本描述 ..........................................48
4.2 地域文化型主题酒店主题文化表达要素研究 ............51
5 研究结果讨论与对策分析 ...............................69
5.1 假设检验 ..........................................69
5.2 模型检验 ..........................................69
5 研究结果讨论与对策分析
地域文化型主题酒店主题文化的室内设计表达能够提供与传递主题酒店价值，并且是主题酒店价值的重要组成部分。主题文化室内设计表达的好坏直接影响到顾客对主题酒店主题氛围的体验，从而影响到顾客对主题酒店的感知。主题酒店的主题文化
