摘 要 本文以 “新疆国内旅游调查报告” 及相关统计资料为基础 ,主要通过对新疆国内游客构成 ,游客来疆旅游目的 ,国内游客在新疆旅游的花费情况、 停留情况及旅游组织方式等的分析 ,试图揭示新疆旅游市场的发展现状 ,并对新疆旅游市场的发展提出几点建议 ,如丰富旅游产品 ,推出旅游精品系列 ,加强宣传促销;开辟更多新航线 ,降低票价 ,铁路提速;实施新的假期制度;逐步实行对中亚各国的旅游免签等。
新疆国内游客的比例自 20 世纪 90 年代以来一直占新疆游客总数的 90 %以上 ,在整个旅游结构中占绝对优势 ,是新疆旅游客源市场的主流;而且 ,国内客源市场是旅游业的基础 ,并具有相当大的发展潜力;因此 ,要把握新疆旅游市场发展的总体情况 ,对国内游客市场的研究分析是十分必要的。本论文所依据的 “新疆国内旅游调查” 由自治区城市社会经济调查队具体实施 ,样本数为 6000 ,分布在全疆近 20 个主要旅游城市的住宿设施和周边景点 ,并且兼顾旅游的 “平、 淡、 旺” 季分批调查 ,尽量保证了调查资料的客观真实性 ,具有一定的普遍性和可信度。
1 国内游客特征分析
(1)从游客性别角度来看 ,新疆国内游客以男性为主 ,三年来均保持在 70 %左右 ,女性游客比例总的趋势是微有上升但有波动 ,这说明国内男性的经济地位和社会地位与女性相比均占优势 ,仍是旅游活动的主要参与者。(2)从游客年龄来看 ,25～44 岁年龄段的游客几年来均占 65 %左右 ,而 25～64 岁年龄段的游客可达 85 %以上(图 1) ,此年龄段的游客具有以下特点:是社会人口的主体 ,是主要的消费群体 ,市场开发潜力最大;生活的主要内容是工作;收入比较稳定甚至其中一大部分属于高收入阶层;闲暇时间会比较少因而主要利用周末或五一、 十一、 春节等长假期间进行旅游活动。从以上分析可以看出 ,由于中青年群体在经济条件和身体条件方面的优势 ,更倾向与把旅游作为一种时尚的、 有意义的消费方式 ,因而是市场开发的重点。同时 ,新疆的旅游市场会具有明显的周期性波动 ,并主要集中于周末或五一、 十一、 春节等长假期间 ,因此旅游业应善于把握这些时机 ,作好接待和疏通工作。(3)从游客来源来看 ,新疆国内游客以区内游客为主 ,其比例在 70 %以上。区外游客以陕西、 北京、甘肃、 四川、 江苏、 广东几省市为主 ,三年中区外游客比例依次为 58. 58 %、 50. 98 %和 41. 23 % ,呈下滑趋势。综合分析游客来源的地域分布 ,新疆客源市场地域结构有几个比较明显的特征 ,其对目标市场确定具有重要的启示作用 ,表现主要在: (1)来自邻近周边地区 ,新疆旅游客源市场地域分布基本符合距离衰减规律 ,区外市场也以西部地区为主 ,如陕西、甘肃、 四川等 ,疆内也以景区周边地州市县的城市居民为主;2)来自经济发展水平较高的地区 ,区外如江苏、 广东、 浙江等 ,疆内如克拉玛依、 石河子等。收入水平是影响游客出游的决定性因素之一 ,因此 ,东部沿海三角洲地区、 环渤海地区等经济较发达地区仍是今后新疆旅游市场开发的重点;3)来自政治中心或省会城市 ,如北京、 西安 ,疆内的乌鲁木齐等 ,究其原因基于两点 ,一是这些城市交通通讯便捷、 信息广泛、 与地区的政治经济联系及合作项目较多 ,旅游会成为来疆客人的重要辅助性活动 ,主要表现即商务、会议旅游的份额较高(见下文) ,二与该地区居民的社会意识有关 ,这些城市的居民可能会较多关注其它地区的社会经济发展状况 ,这种意识也就成为影响旅游决策的一个因素 ,使得这些地区的居民出游率较高 ,比较典型的例子如北京;4)应该说明的是 ,北京、 江苏、 广东等经济发达地区的游客在国内其它各旅游目的地都占有相当的比例 ,这说明客源地分布还与客源地居民的旅游意识强否有关 ,而影响这种意识的主要途径就是大量的宣传和促销 ,新疆还需要在这方面加大力度;5)从以上区内及区外主要几省市游客比例逐年下降可以看出 ,新疆国内游客的地域构成也在向多元化的方向发展 ,潜在客源市场在不断的扩大 ,新疆旅游业的发展前景广阔。图 2 1998～2000 年新疆国内游客职业构成Fig. 2 Profession structure of domestic tourists in Xinjiang in 1998～2000(4)新疆国内游客的职业以公务员、 企事业管理人员、 专业/文教科技人员及服务销售人员为主 ,三年均占全部国内游客的 60 %～70 % ,而工人、 农民、学生、 离退休人员等游客只有 30 %左右(图 2) 。这表明 ,在新疆国内游客以区内游客为主的情况下 ,游客来源具有部门集中的特点〔 1〕,多是一些单位效益较好或收入较高、 较稳定的城市居民 ,因此在旅游线路设计、 服务以及旅游宣传、 营销方式的选择等方面 ,都应主要针对城市居民和一些特定部门 ,投其所好以扩大旅游需求。
2 国内客源市场分析
(1)来疆国内游客的平均停留天数三年来依次为4. 05、 4. 67、 5. 14 天 ,其中 2000 年的游客平均停留天数高于全国平均水平(5. 0 天) ,游客平均停留天数逐年增多 ,说明新疆旅游产品的吸引力在逐年增强 ,旅游产品种类也日益丰富 ,这体现了新疆旅游业发展的良好趋势 ,要保持这种势头 ,新疆旅游业应在景区、 景点基础设施的建设 ,配套服务的完善方面加大力度 ,不仅要留住游客 ,而且要在游客停留时间内获取良好的经济效益和口碑。在住宿设施选择方面 ,三年来只有 30 %～40 %的游客选择涉外宾馆和饭店 ,而有一半左右的人住在旅馆、 招待所 ,其余 10 %强的游客住在亲友家庭。根据有关统计资料 ,新疆旅游涉外宾馆和饭店的平均客房出租率多年来维持在 40 %～50 %左右 ,涉外宾馆和饭店经营困难甚至亏损的情况并不罕见。图 3 1998～2000 年新疆国内游客旅游目的Fig. 3 Tourism aim of domestic tourist in Xinjiang in 1998～2000(2)从旅游目的来分析 ,新疆的旅游市场与全国旅游市场相比有其自身显著的特点 ,表现在: (1)新疆国内休闲、 观光、 度假旅游市场三年来保持在30 %左右的水平 ,其比例逐年有小幅上升 ,而全国这一市场份额为 60 %左右 ,几乎是新疆的一倍; (2)三年来 ,新疆商务、 会议旅游市场比例各占 28 %、 13 %左右 ,而全国平均水平则分别是 3 %、 6 %左右 ,又远远低于新疆的市场份额; (3)探亲访友旅游市场份额三年来在 11 %左右波动 ,也不到全国平均水平的一半〔 2〕(图 3) 。从以上分析可以得出如下结论: (1) 新疆的休闲、 观光、 度假旅游市场处于发育阶段 ,该市场的主要特点是其目标市场可能是各个年龄段、 各个文化层次和职业、 各个消费水平的旅游者 ,因此观光度假旅游产品可说是 “大众型” 产品 ,是旅游业的基础。虽然目前新疆这类市场的份额较低 ,但凭借新疆丰富的、 各类品种齐全的自然、 人文旅游资源 ,这一市场的潜力很大 ,开发的重点应放在宣传和组织方式的策略上 ,同时交通、 接待及景区景点建设部门之间要作好协调和合作工作 ,树立大旅游的观念和意识 ,积极推出成熟的旅游产品。(2)商务、 会议、 会展旅游是近几年发展较快而又前景广阔的旅游市场 ,因其较高的旅游消费方式 ,日益受到旅游业者的青睐。由于国家西部大开发战略的实施以及中国加入WTO ,都为这一市场的发展提供了机遇 ,新疆应抓住这个机会 ,一方面加紧改善城市环境 ,加强交通、通讯等基础设施和旅游接待设施、 会议中心的建设 ,另一方面要拓展宣传、 销售渠道 ,转变观念 ,加大力度 ,作好策划 ,充分利用各种媒体和互联网进行宣传促销以增强新疆的吸引力。(3)在旅游产品开发方面 ,除了积极发展专项旅游产品外还可以实施旅游产品组合开发模式 ,如商务 — 观光 ,会议 — 观光 ,观光 — 购物等 ,旅游业各相关部门要加强联系和合作 ,积极作联合开发的尝试 ,不断推出新疆旅游精品系列 ,以促使新疆的旅游业快速成熟起来。(3)从旅游组织方式来分析 ,个人或与亲朋结伴旅游市场占到一半以上 ,单位组织的游客也占到 30～40 % ,而旅行社组织的仅占 3 %左右(图 4) 。据统计 ,截止 2000 年 ,新疆的各类旅行社共有 131 家 ,仅国内社就有 92 家 ,旅行社行业数量大、 规模小 ,反映出新疆旅行社业令人担忧的一面。单位组织的旅游占较大的比例 ,亦即公费旅游方式在新疆仍较普遍 ,且公费旅游花费相对较高 ,因而某些机关、 企事业单位也是新疆国内客源市场开发的一个重点。对旅行社来说 ,应采取主动的、 灵活多变的推销方式和经营方式 ,把目标对准散客旅游市场和家庭旅游市场 ,积极配合自助旅游 ,在预定客房、 联系导游、 提供旅游路线信息及接送服务等方面拓展业务 ,注重质量;并要善于利用大众传媒、 网络等方式宣传自己以塑立良好的企业形象;同时还应加强与内地主要旅游结点城市旅行社的联系 ,在旅游路线组织和客源接待等方面实施联动战略。图 4 1998～2000 年新疆国内游客旅游组织方式Fig. 4 Organization modes of domestic tourists in Xinjiang in 1998～2000(4)旅游消费市场分析 ,新疆国内游客在长途交通方面的花费最高 ,占到人均总花费的 25 %～30 %(内地远程游客此比例可达 50 %左右) ,其次是住宿、 购
