本文是一篇电子商务论文，本文在计划行为理论的基础上构建理论模型，并且提出相关假设，以兵团第一师职工为研究对象，运用描述性统计和二元logistic回归分析，对职工参与农产品电商行为影响因素进行探究与验证。
第1章绪论
1.1研究背景
数字乡村的建设为乡村振兴战略提供了方向，同时它也是数字中国中最重要的部分，随着互联网的发展，互联网技术在各行各业中应用，而在农业中怎样去解决乡村治理问题、乡村产业发展问题以及如何助力乡村振兴也都应用了互联网信息技术。中共中央办公厅国务院办公厅《数字乡村发展战略纲要》提出数字乡村建设到2020年时，数字经济快速增长，互联网在农村的普及率显著提升，”互联网+政务"已然到农村，纵向和深向发展网络扶贫。到2025年时，4G技术在乡村普遍使用，5G技术得以推广应用。农村网络文化更加繁荣，流通服务更加便捷，治理体系日益完善。到2035年，城乡“数字鸿沟”差距减小，农户数字经济素养显著提升，基本实现农业现代化，建成生态宜居的美丽乡村[1][2]。到本世纪中叶实现乡村全面振兴，建成农业强、农村美、农民富的数字乡村。
现如今，信息技术的迭代更新，出现了各式各样的产品、模式、技术，全球格局和产业形态变革。党的十八大以来，国家对网络安全和信息化工作非常重视，出台了很多政策，推动互联网事业的高速发展，农村信息基础设施、服务体系日益完善，线上线下兼容的现代农业快速发展，然而也存在很多问题如：顶层设计缺失、资源协调不足、基础建设薄弱等，需要挖掘信息化在乡村振兴中的潜力，加快农业信息化日益完善、农村发展、农民进步[3]。而近几年在数字经济时代，传统农业不断升级，现代农业已然进入快车道。随着互联网＋、直播卖货等大数据服务在农业现代化发展中不断丰富、创新。
1.2研究意义
第一，以理论研究为基础，在数字乡村发展战略和国家相关农村电商政策下，探究职工个体特征、行为态度、主观规范、知觉行为控制和行为经历因素对参与农产品电商行为的影响，提高职工参与的积极性，为第一师在数字乡村战略下拓展农产品电商活动和提高职工参与农产品电商提供理论支撑和借鉴指导。
第二，以兵团第一师具体现状出发，深入研究影响因素作用机理，依照兵团第一师电商发展的现状，提出具有可参考的政策建议，提高职工参与农产品电商的行为，加快农产品电商发展，为职工参与农产品电商提供技术支持、为农产品流通提供新渠道，解决职工参与农产品电商行为中存在的问题，达到加强当地资源最合理配置，提升农产品流通，促进经济发展的目的。
第三，从现实意义出发，分析职工参与农产品电商行为对数字乡村背景下开展后续电商活动的影响因素。有助于丰富农产品电商在不同地域开展实况的研究案例，通过对农产品电商的现有途径和成功模式进一步推动农产品电商在全国的顺利发展进而实现数字乡村。
第2章概念界定与相关理论
2.1概念界定
2.1.1新疆生产建设兵团职工
自新疆生产建设兵团成立以来，兵团及各团场就是国营性质，虽然对团场劳动力的称谓曾有军垦战士、农业工人等，但他们还是职工。但是和农民又不一样，他们不占有农业土地，通常在国有团场或者国有农场中从事农业，分配给正式职工规定的耕地作为生存来源，到达退休年龄上交耕地领取退休工资的劳动者。
狭义的新疆生产建设兵团职工是指长久的居住生活在新疆生产建设兵团各团场从事农业生产工作，且户口性质为非农业户口的人员。
本文所述的职工是指在团场从事农业生产和电子商务，并与新疆生产建设兵团签订了正式的劳动合同的农业种植者或者正式职工。
2.1.2农产品电商
农产品电商是指通过互联网平台为职工提供农产品的销售渠道、资源，配合职工集中点进行农产品的购买、销售以及物流等业务的同时运用数字化、信息化的手段形成综合交易体。如现在的直播带货、市长、县长带货等都可以称之为农产品电商，通俗讲就是通过政界、明星人员吸引粉丝，带来顾客，并且通过他们的保障从而让顾客放心的购买产品的一种媒介，成本低、销路好、售后有保障。同时职工利用互联网等现代信息技术手段，提供给职工等其他生产经营主体在涉农领域进行网络销售、购买和支付等业务交易的渠道。本文的农产品电商是指通过微商、抖音、快手、网店等互联网交易平台销售农产品的兵团第一师职工个体。
2.2相关理论
2.2.1产业布局理论
《孤立国同农业和国民经济的关系》的作者认为，不是一些地方适合种什么就一定要种什么，而在里面起作用的是级差地租，先是地域、距离城市或消费市场的远近，集中化程度与中心城市的距离成反比。为此，设计了孤立国六层农业圈。虽然他只考虑了距离区位问题，但他书中的理论也给许多西方研究工业区位理论的学者很多研究思路，他是第一个研究区位问题的人，被世人称为产业布局学鼻祖。
国民经济的发展与国家和一个地区产业布局息息相关。研究者一般都会用产业布局理论去研究当地经济。地区的产业发展又要靠特定经济区域，因此不同地区就形成了不同的布局结构。然而衡量地区经济发展状况的基础又是产业布局，他也是经济发展的一部分，更是国民经济增长的先决条件。产业布局也就成了经济学问题不可或缺的一部分。而本文就是用产业布局理论分析兵团第一师农产品分布情况并且结合新疆特殊的地理位置，分析产业布局影响因素与当地经济发展有什么关系、以及产业布局的指向性、政策的关系。
2.2.2农户行为理论
农户行为理论最早是从“理性小农”慢慢演化而来。参考经济人中农民的特点，舒尔茨在19世纪中叶提出了“理性小农”的概念，主要是指有吃苦耐劳有奋斗精神、想尽办法去抓住生产机会、统筹生产资源的农户。虽然这些人很穷，但他们的效率非常高。波普金在他的基础上分析利益和风险后，认为农户做出行为是想要获得最大的利益，“理性小农“理论从此诞生了。
第3章兵团第一师农产品电商发展现状分析.....................17
3.1兵团第一师概述...........................17
3.1.1自然资源..............................17
3.1.2人口情况..................................17
第4章兵团第一师职工参与农产品电商意愿及行为调查分析.........26
4.1问卷设计与数据来源.....................26
4.1.1数据来源.................................27
4.1.2样本特征..................................28
第5章兵团第一师职工参与农产品电商行为影响因素分析.............40
5.1指标选取...............................40
5.2变量设定与模型选择..............................42
第5章兵团第一师职工参与农产品电商行为影响因素分析
5.1指标选取
（1）谢浩（2019）宋瑛（2021）胡月莉（2021）选取受教育程度、健康程度、收入、收入结构、性别、耕地质量等指标作为农户参与电商行为的重要因素[71][72][73]。本文根据前人的研究和第一师的现实情况，选取年龄、受教育水平、性别、人均收入等指标为农户个体特征的主要研究指标。农产品电商对于兵团第一师职工来讲属于新兴事物，因此对于新事物接受能力较弱的老年职工是不友善的，而年龄较小的职工对于新技术接受能力较强，对于农产品电商的理解更为深入，因此年龄与电商参与行为呈现反向变化趋势，年龄越小的职工参与农产品电商的可能性越高，而年龄越大的职工参与的可能性越低。性别也会对职工参与电商的行为产生影响。就性别差异而言，男性职工的抗风险能力较强，对于高风险的事物接受程度更高，女性更倾向于风险更低的生产经营方式，受教育程度则会对电商参与行为产生正向影响。学历越高，意味者对于新事物及新技术的接受程度、理解程度更高，参与意愿及可能性也就越高。劳动力的数量对于电商参与行为则是呈现正向影响。劳动力数量则是从两个方面对于电商参与行为产生影响。一方面则是数量过多导致支出较高。电商作为农产品销售的新渠道，将会有效的帮助农产品以更为合理的价值销售，在利润的促动下将会导致农户更愿意去从事电商行为。而另一方面则是因为劳动力数量多意味着思想交流次数的增多。当家庭的职工开始集思广益，分工合作时，电商的参与意愿将会显著上升，将意愿付诸于行动的可能性也大大提高。
第6章研究结论与对策建议
6.1研究结论
本文在计划行为理论的基础上构建理论模型，并且提出相关假设，以兵团第一师职工为研究对象，运用描述性统计和二元logistic回归分析，对职工参与农产品电商行为影响因素进行探究与验证。得出如下研究结论：
（1）兵团第一师职工实际参与农产品电商的程度不是很高，但是愿意参与农产品电商的职工比例比不愿意参与的职工比例高，说明，兵团第一师农产品电商的将来有着非常大的发展空间和机会，也会随着数字乡村的发展，随着新疆生产建设兵团各师团场基础设施的建设，各连队农产品电商的基础建设和从业人员专业化会持续变好，也会有越来越多职工参与其中，将会成为一个庞大且专业的销售团队，未来必有一席之地。
（2）通过描述性统计分析和交叉分析的出职工的年龄、学历、家庭劳动人数、种植规模和参与意愿及行为有显著影响作用。其中，通过分析可知年龄越大职工更不愿参与农产品电商，可能是因为新疆生产建设兵团特殊的行政体系，所属职工到达退休年龄之后耕地收回，发放退休工资。不会在从事耕种，也有可能是因为随着年龄的增大，职工的学习能力和接受能力减弱越不愿意参与农产品电商。受教育程度越高的职工越愿意参与电商，可能是因为这类职工知识渊博看问题比较透彻能够客观的发现农产品电商的机遇，同时对电商技术的掌握会更容易上手。家庭劳动人数越多、种植
