本文是一篇研究电子商务的论文，本文在前人的研究基础上，通过对文献和相关理论的梳理，基于社会临场感视角，结合刺激-机体-反应（S-O-R）理论和技术接受模型（TAM），从认知社会临场和情感社会临场两个维度对消费者在电商直播平台中的购买意愿影响因素进行研究，并构建了电商直播平台消费者购买意愿模型。在本研究中，从认知社会临场和情感社会临场两个维度对电商直播相关特征进行了探索，共归纳出了 9 个变量，分别为：达意程度、线索多重性、自然语言性、真实感、亲切感、实时互动性、感知有用性、感知信任和购买意愿，并依据前人的研究提出了 9 个相应的假设。
第一章 绪论
1.1 研究背景
互联网技术的快速发展、社会网络化进程的不断加快以及智能通讯设备的更迭普及，改变了人们生活、生产以及思维方式。随着李克强总理“提速降费”要求的落实，人人都有机会享受到互联网发展带来的福利，这也为充分发挥互联网优势促进国民经济发展奠定了良好的基础。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国共有网民人数 8.54 亿，半年增长 2598 万，互联网普及率为 61.2%，其中手机网民人数 8.47 亿，半年增长 2984 万，占比上升至 99.1%[1]。互联网的运用有效地打破了时间与空间的限制，提升了各方效率，使得 21 世纪的人们纷纷扑向互联网的浪潮。以互联网为依托的电子商务模式也得到了极大的发展，逐渐改变着人们的消费行为模式。根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，我国参与网购用户的人数达 6.39 亿，为网民规模的 74.8%，半年提升了 4.7%，表明更多的人群更倾向于便捷的网络购物方式。与实体店相比，网络购物的流程更为便捷，能够更大限度地节省消费者时间，不受时间和地域的影响，且商品丰富，极大的满足了消费者追求多元化和个性化的消费心理。但随着 Web 4.0 时代的到来和电子商务平台的不断完善壮大，网络购物中所蕴涵的信息也越发的沉冗繁杂，缺乏对商品专业知识了解的消费者难以在有限的时间里筛选出对自己有用的信息[2]，另外，较之实体商店购物模式，网络购物缺乏“生活化”、“社交化”等真实场景的体验，主要以图片和文字单向输出、呈现商品信息的传统电子商务模式难以满足新形式消费者的需求，进而在互联网新技术的加持下，一种新的商业形态应运而生——直播电子商务。
网络直播是一种实时互动行为，基于流媒体技术和移动互联网技术，将个人正在从事的活动，通过互联网同步传达给其他人[3]。2015 年，网络直播行业逐步进入人们视野，2016 年开始井喷式的增长，300 余家网络直播平台接连涌现，参与直播的用户人数也在迅速增加，因此 2016 年也有“中国网络直播元年”的称号。网络直播因门槛低、现场感强、互动性高、娱乐体验好等特点，能快速吸引用户参与，备受各行各业的广泛关注，“直播+”模式迅速普及到各行各业，例如游戏直播、教育直播、美食直播、美妆直播等。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
文章从社会临场感视角出发，结合网络直播相关特征，以刺激-机体-反应（S-O-R）、技术接受理论模型（TAM）等相关理论为基础，以观看过电子商务直播的消费者为研究对象，探究电子商务直播情境下影响消费者购买意愿的相关因素，通过实证的方法加以验证，给相关电子商务企业提供理论和实践的参考依据。具体研究目的有如下三点：
（1）从社会临场感的视角分析电商直播情境下消费者购买意愿的影响机制。通过对国内外社会临场感相关文献进行梳理，了解其相关维度的构成，分析前人对网络直播和电子商务平台的相关研究，整合刺激-机体-反应（S-O-R）、技术接受理论模型（TAM）在该领域的应用成果，从认知社会临场感和情感社会临场感两个维度探究，提出电商直播平台中消费者购买意愿的理论性释义，为后续的研究奠定理论基础。
（2）构建社会临场感视角下电商直播平台消费者购买意愿的理论模型。在相关研究成果的基础上，剖析影响电商直播平台用户购买意愿的因素，定义并梳理相关变量，提出研究假设，形成本文的研究模型。最后，通过对问卷所得数据进行描述性统计分析和结构方程模型分析，进而验证本文的研究模型并得出结论。
（3）根据结论为相关电商直播平台提供对策建议。除了在理论层面的贡献，文章最终的目的是为相关电商直播平台提供有效的参考依据。根据文章的研究结论，帮助电商直播平台准确把握消费者线上购物的社会临场感需求，从而优化直播平台服务质量，将流量优势转化为效益提升。
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第二章 理论基础与研究综述
2.1 电商直播平台相关研究
2.1.1 网络直播的定义、发展及类型
（1）网络直播的定义
虽然中国国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》（2016 年 11月）对网络直播作出了官方的释义，认为其是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[9]。但也有学者从不同的角度给出了不同的观点，如李科成（2017）认为网络直播是随着事件的发展而实时制作和发布，具有双向流通的信息网络发布方式，具有同步性和真实性的特征，用户不仅可以通过观看网络直播了解信息，亦可以在网络直播中发布信息，因而还具有互动性特征[10]。学者蘧璇（2017）在研究中将网络直播定义为基于流媒体技术实时社交方式[11]，社交的双方为实时发布信息的主播和实时进行点赞、评论等方式回应的用户。学者乔新玉（2018）则根据播出主体的不同对网络直播的概念从广义和狭义两个层面进行了界定，认为广义的网络直播是指自媒体和专业媒体在互联网上同步完成录制、编辑、上传、播出等流程的内容播出方式；而狭义上的网络直播则是自媒体的内容播出方式[12]。
（2）网络直播的发展
有学者认为，网络直播最早是由电视直播发展而来，我国最早的直播是 1984 年国庆阅兵直播[13]，也有学者认为网络直播起源于美国，1996 年一名女大学生通过在宿舍安装网络摄像机实时记录宿舍动态并上传到自建网站进行播出，在当时电脑等设备还未普及的情况下，当日获得了 400 万次的浏览量，这也被视为网络直播的开端[12]。网络直播是随着互联网技术和智能的更迭而不断发展的，通过对相关文献和资料的整理认为，到目前为止，网络直播的发展主要分为四个阶段[13]：网络直播 1.0 时代的萌芽期、2.0时代的发展期、3.0 时代的爆发期，此阶段也被称为“中国网络直播元年”和 4.0 时代的成熟期。
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2.2 刺激-机体-反应（S-O-R）理论
2.2.1 刺激-机体-反应（S-O-R）理论概述与发展
S-O-R（Stimulus-Organism-Response）理论是由行为心理学家 John Watson 所创建的刺激-反应（S-R：Stimulus-Response）理论模型（如图 2.1 所示）优化而来，是心理学领域研究的重要范式。John Watson 在其文章《一个行为主义者眼里的心理学》中阐释了刺激-反应（S-R）理论，认为刺激（S）由身体内部的刺激和所处环境的刺激构成，而反应（R）则是个体在刺激条件发生后所产生的情绪和行为等方面的变化表现[53]。S-R模型认为个人的行为是刺激引发的结果，将人类复杂的行为简单地归为了“刺激+反应”的程序。随着研究的不断深入，学者们对“S-R”模型产生了疑义，认为该模型范式对人类心理发生过程的归纳过于简单，存在一定的局限，应将有机体的心理活动变化考虑在内。
在随后的研究中，该模型认为，外部环境作为一种刺激信息，在对个体产生刺激后，个体的内在认知和情感会受到影响而发生变化，从而在行为上产生趋近或者趋避的反应[54]。在该理论下，刺激是引发个体产生行为的环境因素[55]，机体则是个体在受到外部环境刺激后的内在活动状态，位于刺激和最终行为反应的中间[56]，包括认知和情感等层面的活动状态[57]，作为刺激信息的环境因素通过影响个体的认知和情感，对个体反应产生进一步的影响[58]，包括态度、行为的趋近或趋避等。产生趋近行为则代表个体受到的刺激是正面的，此时的刺激反应结果应是停留、继续探索或是对环境产生情景归属；趋避行为则代表个体受到的刺激是负面的，导致的反应结果为逃避或反对等[59]。
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第三章 模型构建与概念假设 .............................. 25
3.1 模型构建 ......................... 25
3.1.1 模型构建的思路 ................... 25
3.1.2 本研究的模型构建 ....................... 25
第四章 研究设计与问卷收集 ......................... 30
4.1 问卷设计 ................................. 30
4.1.1 问卷设计 ....................... 30
4.1.2 问卷结构 ............... 30
第五章 数据分析与模型检验 ........................ 36
5.1 描述性统计分析 .......................... 36
5.2 信度效度分析 ...................... 37
第五章 数据分析与模型检验
5.1 描述性统计
