首先，对有效样本的构成进行了分析，具体见表 5.1。
从数据统计结果来看，电商直播具有较高的知晓率，说明电商直播模式在市场中有一定的影响力，同时也应看到，仍然有一部分受访者表示知道电商直播但没有看过，其中的原因值得进一步挖掘，以使直播电商的价值得到进一步的挖掘。
其次，对有看电商直播经历的受访者基本情况进行了分析，从中了解了受访者的性别、年龄、学历等基本情况，具体结果如表 5.2 所示。
.........................
第六章 结论与展望
6.1 主要研究结论
本文在前人的研究基础上，通过对文献和相关理论的梳理，基于社会临场感视角，结合刺激-机体-反应（S-O-R）理论和技术接受模型（TAM），从认知社会临场和情感社会临场两个维度对消费者在电商直播平台中的购买意愿影响因素进行研究，并构建了电商直播平台消费者购买意愿模型。在本研究中，从认知社会临场和情感社会临场两个维度对电商直播相关特征进行了探索，共归纳出了 9 个变量，分别为：达意程度、线索多重性、自然语言性、真实感、亲切感、实时互动性、感知有用性、感知信任和购买意愿，并依据前人的研究提出了 9 个相应的假设。通过问卷调查法的方式对 398 名受访者进行了数据收集，运用 SPSS 22.0 和 AMOS 22.0 进行实证分析、假设验证，得出以下具体结论：
（1）认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性因素对消费者感知有用性有正向的影响。说明电商直播对于信息的传递是十分有效的，消费者能够高质量地感受到，从而提升了个体的认知。电商直播平台通过全方位的商品线索展示，实时的互动交流和答疑能够传递更多消费者所需要的信息，这些信息准确度越高、展示途径越丰富、越通俗易懂，消费者就越容易理解和接收，其在线上购物的不确定性也会减少，进而感知有用的程度提高。
（2）情感社会临场维度的真实感、亲切感对消费的感知信任有正向的影响，说明消费者在直播购物中更在意个体在情感上的体验，越是真实、温暖的购物环境，越能使消费者产生信任感。电商直播平台中实时传递、未经剪辑的信息和社会线索让消费者产生“身临其境”的真实社交感和生活化场景的融入感，拉近了消费者的心理距离，消费者有一种自己就在这里的感觉，从而增强了彼此的关系强度，进而形成信任。
（3）情感社会临场维度的实时互动性没有对消费者感知信任产生正向的作用。本研究认为原因可能主要有两点：首先，主播与消费者在直播间处于一对多的模式，主播无法同时对多位消费者的咨询或需求进行及时的响应，在满足其中一部分消费者的互动需求时，必然会牺牲或降低另一部分消费者在直播中的实时互动体验，从而缺失了建立信任的沟通前提；其次，当前电商直播尚处起步阶段，模式较为单一，主要以商品的信息和功能展示为主，其社交属性价值没有得到充分的体现。电商主播在直播中为了销售业绩，往往进行任务导向型的互动，即抓住有限的直播时间完成对商品的讲解与推介，而忽视了与消费者建立情感方面的社交互动，减弱了直播的社交属性，也降低了消费者的信任程度。
参考文献（略）
