第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
（一）互联网理财迎来历史性契机
近年来，随着云计算、大数据等新兴网络技术的迅速发展，互联网力量与传统金融业交互融合形成的互联网金融正不断革新大众的金融理念和消费方式。而互联网理财作为互联网金融的重要组成部分是利用云计算、大数据、搜索引擎等先进的互联网技术，与传统理财相结合，向用户提供个性多样化的理财服务。具有多元化业务模式的互联网理财正不断改变人们传统的理财理念，且在理财产品设计、业务推广及平台组织等方面都进行了深度地调整，使得理财业务质量和效率得以明显提升。俨然已成为推动我国现代金融体系多层次、广覆盖、改革创新的中坚力量。回望我国在改革推行利率市场化的历史进程中，高水平、多元化的信息科技不断推动互联网技术与传统金融行业深度融合，促使互联网金融在突破时间、空间限制基础上稳步发展，吸引广大理财用户对资产保值增值的急切需求，政府助力普惠金融、传统金融机构面临业务推广瓶颈、互联网技术短板等诸多挑战亦然成为推进互联网理财行业持续高速发展的重要机遇。
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第二节 国内外研究现状
互联网理财产品依托网络理财平台（或网上银行）向投资者展现产品特征和传递相关理财信息。投资者是否愿意选择购买某类产品是互联网金融企业和银行重点关注的问题。目前学者们对于网络理财消费行为的研究主要以计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）及其相关理论作为依据进行展开。(Wang, 2003)应用技术接受模型(TAM)作为理论框架，引入“感知可信度”作为新的因素，反映了用户在接受网上银行理财行为时的安全和隐私问题。它还描述了计算机自我效能感对网络银行理财行为意向的影响。他们的研究结果支持扩展的 TAM 预测用户使用网上银行的意图。上述研究表明，通过感知易用性、感知有用性和感知可信度，计算机自我效能对行为意图有显著影响。Guriting (2006)运用技术接受模型(TAM)对网络银行采用意图的决定因素进行了检验，发现用户对网络银行采用意图的重要决定因素是：感知有用性和感知易用性。同时计算机自我效能和计算机经验会通过感知有用性和感知易用性对用户采纳意图产生间接的影响。(Ndubisi, 2007)在对用户对网络银行理财行为采纳的影响因素进行分析时，将自我效能这一变量加进技术接受模型（TAM）进行拓展研究。结论发现感知有用性和感知易用性是网络银行采用意图的主要决定因素，用户的自我效能对感知有用性和感知易用性同采用意图之间的关系具有调节作用。Abeka(2012)在研究东非企业客户采用网上银行服务的影响因素时发现：影响企业客户采用网上银行服务的唯一重要因素是银行提供的支持以及公司客户。在另一项研究中，Alnsour 和 Al-Hyari(2011)在研究影响约旦客户采用网上银行业务行为时，指出行为意向的重要影响因素分别是：安全和信任。结论显示，安全性直接影响感知有用性，信任间接影响感知易用性。同时安全性也被认为是企业客户采用网络银行业务的一个重要基础因素。基于学者的观点，影响个人采用网络金融服务意愿的因素包括感知价值、自我效能感、行为态度、便利性、感知效益、主观规范、技术经验等。(Gopi M, 2007;Ramayah et al., 2009;Vijayasarathy, 2004)。但是，作为一种新型投资选择行为更应该在考虑市场整体行情的情况下，基于不同平台的消费场景和外部环境对理财产品投资行为进行深度剖析，以更具有实践指导意义。
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第二章 理论基础与文献综述
第一节 互联网理财相关文献综述
一、互联网金融研究综述
互联网金融（Internet Finance）最早起源于信息网络技术先进的美国，因为美国是最先将网络技术应用到金融行业的。从 90 年代发展至今，互联网金融不断演变，经历了三个重要时期，即从辅助传统金融业务开始发展到电子业务时期，再步入现在的网络金融初期。美国由于倾向于大力发展实体经济，因而互联网金融并未像其他国家一样，形成独立的业务形态，所以美国主要以 “电子金融”（Electronic Finance, E-Finance）一词来表示称呼 “互联网金融”。同时国外学者在对互联网金融的定义理解方面，主要是基于技术创新衍生互联网为载体下的金融业务。该业务模式不是简单地将互联网应用强行嫁接到传统金融业务中，而是在突破传统服务边界限制的基础上，提供信息披露高、价格透明、个性化设计且交易渠道广泛的创新型金融产品。国际经济合作与发展组织(Organization for Economic Co-operation and Development，OCED)指出，在网络背景下金融机构所进行的任何活动都归为电子金融的范畴。“一个电子金融交易是指家庭用户或者非金融企业使用网络或者类似于网络接入的一种金融交易”。学者 Allen 在 2002 年提出：“电子金融是指通过电子通讯技术服务金融业务和市场”。“互联网金融”一词最早是由国内学者谢平（2012）在学术界提出并定义为：“与银行金融和资本市场融资并列的人类第三种金融模式，这种模式依赖于互联网技术的快速发展传播了开放、共享、平等、去中心化、普惠等互联网精神，逐步解决信息不对称难题进一步降低交易成本”(谢平、邹传伟, 2012)。但有学者持不同观点认为互联网金融有可能对传统金融模式有所改变，但不会对传统金融业务进行颠覆，因为互联网金融其本质仍为金融(吴晓灵, 2015)。此后谢平继续发展和完善了他的定义，认为“互联网金融是金融中介的网络化以及市场情形之间所有金融交易和组织的形式”(谢平等, 2015)。总结上述学者观点，可从广义和狭义两个方面来看待互联网金融。从狭义方面来看，互联网金融是指互联网企业借助信息网络技术以实现资金融合流通的各种方式；从广义方面看互联网金融是在多种互联网技术支付技术的支撑下的新兴金融模式。比如众筹、第三方支付、P2P 网贷等。
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第二节 感知价值文献综述
顾客感知价值理论起源于竞争优势，Porter (1999)认为企业竞争优势应该以顾客导向的价值链为主，顾客是企业产品核心价值的评判者。此后，感知价值被学者们从权衡观、要素观及综合价值观等不同的角度赋予其特殊的内涵和具体的维度。基于权衡观的学者认为，感知价值（Perceived value, PV）是指消费者对产品或服务的感知利得与感知利失之间的综合权衡，其中产品或服务的质量水平、物理属性属于感知利得； 而感知利失包含人们在获得产品和服务过程中所付出的货币支出及时间、精力等非货币支出。学者Hong (2016)指出消费者感知价值可用公式“感知价值=感知利益/感知付出”来解释消费者感知价值不是由单一因素决定，而是消费者在获取产品服务时对所感知到的产品的利益与他们由于偿付价格所付出的牺牲之间的权衡，是对产品或服务经由收益与成本间的权衡后的效用的整体评价(Lu&Hsiao, 2010)。要素分析视角是通过对消费者感知价值进行因素细分来界定其含义。Sheth ( 1991)指出对于消费者感知价值不能仅仅把其看作是质量和价格之间的权衡，而应将其划分为功能、社会、知识、情感等多个要素进行考虑。而综合价值观是通过整合权衡观和要素观各自的特点，在考虑消费者个体特征的同时，还考虑外部环境等多种因素以对感知价值进行界定，是一个比较全面的视角。有学者提出感知价值是消费者综合考虑商品质量、产品设计、服务及成本等多种因素的主观评价，在购买商品或服务过程中消费者会先综合评估商品服务的价值，再考虑其他外在因素(魏中龙、郭辰, 2007)。
同时感知价值也被学者们从感性和理性不同的视角赋予其特殊的含义和具体维度。Zeithaml (1988) 从消费者理性的视角指出感知价值是消费者对产品感知利得与感知利失的全面评估。而Flint D J (1997)基于消费者感性视角指出感知价值是消费者对于自己对产品/服务预期结果的认知，通过购买产品或服务来满足自己的渴望。在结合消费者理性视角和感性视角后有学者指出感知价值包括功利主义价值和享乐主义价值(Chandon et al., 2000)。学者们在考虑顾客内在的感性需求时，将其感知价值分解为多种维度。Soutar (2001) 研究耐用商品发现，其感知价值为价格价值、质量价值、情感价值、社会价值。综合学者对感知价值含义和维度的研究，可发现感知价值是包含了主观意义的复杂概念。
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第三章 网络理财产品感知价值维度及内在机制 .................... 22
第一节 应用扎根理论的原由 ......................... 22
第二节 数据收集与整理 .......................... 23
第三节 数据分析 .............................. 24
第四章 网络理财消费行为研究模型及研究假设 .................................. 32
第一节 研究模型的构建 ................. 32
一、构建思路
