二、研究概念模型 .......................... 32
第五章 研究设计 .............................. 42
第一节 实证研究对象的选择与介绍 .............................. 42
第二节 量表设计 ............................. 42
第三节 调查问卷设计 ............................ 44
第六章 实证分析
第一节 描述性统计分析
本文基于人工统计学角度，对电商和网上银行两种类型理财平台的样本通过描述性统计分析对调查对象的基本人口特征和用户理财习惯特征进行，其中基本人口特征包括对象的性别、年龄、学历以及可支配收入等。用户互联网理财习惯特征包括其在理财平台 APP（或网站）使用时间、登录频率等整体情况信息。
一、人口统计学描述性统计
通过表 6.1 的统计结果可以看出研究样本的基本情况。
（一）性别
从性别特征来看，两类理财平台的样本中男女比例基本持平，且女性稍多余男性。其中电商理财平台样本中男性占比 44.63%，女性占比 55.37%；网上银行理财平台样本中男性占比 45.99%，女性占比 54.01%。说明互联网理财的用户群体中没有特别明显的性别属性。
（二）年龄
从年龄分布来看，无论是在电商理财平台还是网上银行理财平台，20-39岁年龄段的样本群体最多，其中该年龄段的样本占电商理财平台样本总数的比例为80.9%，占网上银行理财平台样本总数的比例为66.47%。说明80后，90后是电商平台和网上银行互联网理财市场的主力客户群体，同样也是当前互联网用户的主力军。80后， 90后由于工作年限较短，资本积累有限，对于财富保值增值的诉求渴望程度较高，符合互联网理财的用户定位。
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第七章 研究结论与展望
第一节 结果讨论
本文通过构建以网络外部性和羊群效应为基础的理论框架，针对网络理财消费场景提出了理财平台外部环境对消费者互联网金融理财行为的作用机制，探索性地提出以网络外部性为自变量，羊群效应、感知价值为中介变量，自我效能、平台类型为调节变量的整合模型，基于研究模型提出相关构念的关系假设，并通过电商理财平台和网上银行理财平台的 693 个有效样本数据的实证分析检验了研究假设。以下讨论实证研究结果。
（1）理财平台网络环境下，网络外部性对羊群效应内外动机的作用机制
本文在考察网络外部性对羊群效应的影响时发现，网络外部性的两个维度：参考网络规模、感知互补性，作为用户在理财过程中与理财平台网络交互广度和深度的体现对羊群效应内外动机有着显著的影响。具体而言：在互联网金融理财消费场景，网络环境对羊群效应的影响主要通过网络外部性的两个维度：参考网络规模和感知互补性起作用。其中参考网络规模显著正向影响羊群效应的外部作用——模仿他人，与现有文献结论基本一致（Onnela.，2010；Koo et al.，2010）；而感知互补性显著负向影响羊群效应的内化作用（弱化自己信息），这也是本文研究的价值发现，即在网络理财过程中用户与平台的交互程度越深，较高的网络信息交互程度不仅减弱了开放性金融市场的信息搜索成本，同时也改善了市场的信息开放性环境(Lin,2010)。而且最重要的是感知互补性将会抑制用户盲从和非理性投资产生的羊群效应，使得网络理财投资者的决策和投资更加理性，这也彰显了理财平台建设运营规范的重要作用。
（2）理财平台网络环境下，网络外部性对感知价值的作用机制
本文基于网络外部性对感知价值的作用结果发现，网络外部性的两个维度：参考网络规模、感知互补性对理财用户的感知价值均有着显著正向的影响。具体而言：当用户与互联网理财平台在交互时，其参照网络越大，越容易与其他用户在社交互动过程中产生更大的愉悦感和效用，这与已有研究的结论基本一致（Powell 2009; Tapscott , 2008；Tao Zhou & Yaobin Lu,2011；Lin & Bhattacherjee，2008）。当产品或服务的用户基础扩大时，用户可以获得更高的感知互补性。在移动网络理财平台应用程序中，社交游戏、照片和视频分享以及朋友搜索等补充功能可以帮助用户展示自己并与其他用户进行互动，有助于提高用户感知到补充产品和金融服务的实际可用性，增强用户的享乐价值，进而提升用户的感知价值，这与已有研究的结论基本一致（Powell et al.2009；Tapscott et al. 2008; Lin & Lu 2011; Zhou & Lu 2011）。
参考文献（略）
