5.1.2 深化品牌形象，培养客户忠诚度............................... 34
5 瑞幸咖啡财务舞弊治理措施
5.1 从公司自身视角
5.1.1 提升产品创新能力
移动互联网的飞速发展改变了传统的生产流程、市场探索、销售理念和客户服务等多个维度，全方位地影响着企业商业模式的创新。在商业模式创新中，对于产品自身竞争力的提升处在至关重要的地位上，产品创新是根基，如果没有产品研发创新，那么企业经营模式创新则是空中楼阁，无法实现可持续的发展。互联网在使技术飞速变革、大大缩减产品生命周期的同时，独特化、定制化的消费者新需求占有越来越大的比例。发展到现在，产品创新从最开始的设计差异化的产品进行市场竞争，逐步向如今的为客户构建解决方案转移。
瑞幸咖啡的商业模式主要是以技术为驱动，以数据为核心，并与用户建立密切联系。但技术驱动大多落实在软件形式的变革上，对于产品研发投入的资源并不主要。但企业的发展最终还是落脚在提升自身核心竞争力上面，主动提供更优质的商品和服务，改善消费者的消费体验，这样才能创造更大的企业价值。瑞幸咖啡可以利用大数据和人工智能分析用户行为和产品偏好，从而不断提升产品和服务的满意度，实施动态定价策略并且改善用户体验。除了开发用户流，还需要在保证资金流价值链上充分研发产品、信息，在价值创造方面实现协调创新与价值双赢。结合自身情况，继续发挥客户大流量的优势，努力适应技术、产品、商业模式三者的和谐统一并高度融合的互联网零售业新的发展路径和发展理念，实现产品转型升级，发挥产品市场和资本市场双向驱动作用。
公司的运营和发展离不开完善的管理机制，公司需要不断创新商业模式，推动自身实现快速发展，案例公司在制定发展战略时要紧密围绕着商业模式的变化，在建设初期就要详细进行市场分析，有目的、有层次地细分市场，精准确定目标市场和自身定位，后续可以根据市场的变化及时调整目标定位，以用户为中心，创造多样化的丰富产品，开辟不同种类的营销渠道，将产品运营与服务提升当作重点，制定科学的发展战略。除此之外，也不要过于盲目地追求发展速度，要更加看重发展质量，制定科学合理的规划蓝图，着眼于企业自身的经营业绩和财务状况，从本质上提升企业发展的实际水平和根本能力。企业营业成果达到了投资者的利益要求，自然也就没有财务舞弊的必要了。
6 结论与展望
6.1 研究结论
本文以 2020 年浑水公司发布的瑞幸咖啡财务造假研究报告事件为案例，基于财务舞弊视角，深入剖析中概股上市公司舞弊手段、舞弊动因以及舞弊治理等方面。另外本文主要基于舞弊风险因子理论，具体且全面分析瑞幸咖啡的财务舞弊动机、道德品质、舞弊潜在机会、暴露可能性以及受惩罚的性质和程度这五个维度，找出该公司的具体舞弊风险因子，并提出合理的预防建议，为中概股上市公司防范财务舞弊提供案例参考，力求减少财务舞弊现象的发生。
本文主要研究结论如下所示：
首先，风险因子理论中的道德因子、舞弊动机因子是涵盖在企业自身的内部原因。通过对瑞幸咖啡案例的分析，瑞幸咖啡成立不满三年，在无法满足港交所的上市条件之后选择了美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，为了稳定来之不易的上市机会，稳定公司股票价格和估值水平，也为了能够减少后续的融资成本；瑞幸咖啡的商业模式一直备受质疑，对于咖啡核心功能需求的错误认知、主要客户对价格高度敏感、小鹿茶定位不合理等战略问题均勉强支撑，商业模式的失败、企业入不敷出、难以达到后续融资需要是瑞幸咖啡财务造假的直接原因。在道德因素层面上，管理层缺乏长久经营的责任意识，通过股票质押的方式兑现了公司一半股票、利用发行可转换债券筹集大量不知去向的资金、频频与关联方之间进行大额混乱的不正当交易、甚至独立董事和首席营销官也有损害公司利益的行为，上述种种管理层行为在道德层面上说明了瑞幸咖啡舞弊的间接因素。
其次，风险因子中的潜在动机、暴露的可能性和受处罚的性质和程度是非组织内部可以控制的因素。投资者与公司之间天然的信息不对称机制、公司内部控制制度的失效和股权治理结构不合理都成为了潜在的舞弊动机，与其他风险因子共同作用。至于被暴露的可能性上，中介机构未勤勉尽责，安永尚不能证明其在此次舞弊事件中的态度，另外由于此次舞弊直接行为人是董事长陆正耀和 CEO 钱治亚，管理层之间的系统性舞弊不易被外部察觉，同时做空机构浑水也尽职地履行资本市场“清道夫”的角色，发挥了自己的作用。最后，政府监管、行业监管、社会监管力度不够，瑞幸咖啡存在侥幸心理，相应的监督管理处罚体系也有待进一步完善。
最后，瑞幸咖啡财务造假事件震惊了中外资本市场，上市公司和相关管理机构等各方要从此次案例中得到关于舞弊治理的有效方法措施。对于公司自身角度的预防建议，可以通过提升产品创新能力，实现产品转型升级，发挥产品市场和资本市场双向驱动作用以及深化品牌形象，培养客户忠诚度等方法最大程度消除舞弊动机；管理层也要不忘初心、脚踏实地，坚守诚信经营的基本原则；同时进一步完善公司法人治理结构、健全公司内部控制机制等措施减少公司潜在的舞弊机会。从政府等金融监管部门的层面来说，还要完善上市公司监管体系，加大违法违规的惩处力度，若再次出现中概股企业舞弊事件，必要时可以联合两地监管机构跨国合作。对于负责上市公司外部审计的会计师事务所以及其他第三方服务机构要严格遵守相关法律法规以及审计准则的指导要求，确保外部第三方的审慎性和独立性。
参考文献（略）
