1.1 选题背景与研究意义
随着世界经济和国际贸易的迅速发展，国际货运代理业在世界范围内不断发展扩大，我国国际货运代理业作为中国物流行业重要组成部分，虽然从上世纪90年代开始发展，起步较晚，历史较短，但发展迅速，已经形成了一个具有一定规模和影响力的行业。据统计，仅截至2011年年底，在商务主管部门备案的国际货代企业已达2.7万家，相比2002年年底的3775家国际货运代理企业增加近7倍，从业人员也从30万人发展到超过200万人。 改革开放以来，国际货运代理业逐步成为我国对外贸易运输事业的重要力量，为我国整个国民经济的发展做出了巨大贡献，据统计，目前我国95%空运、85%海运、80%陆运的进出口货物和几乎100%的国际商务单据运输都是通过国际货代企业以不同程度参与完成的。国际货运代理行业在我国已经发展成为一个初具规模的新兴服务产业，但总体来看，我国国际货代物流企业与发达国家的成熟企业相比，存在着规模较小、经营模式相对落后、服务功能分散、专业服务能力相对较弱等问题。 全球经济一体化的发展趋势导致市场竞争的日益激烈，市场的供需状况发生了极大的改变，从客户到处寻找货运代理来运输货物进入了以客户为主 - 2 - 导的市场时代。客户是市场的第一要素，失去了客户意味着企业失去了根本的经济利益。企业要想在激烈的竞争环境中立于不败之地，就必须寻找一种全新的管理理念和管理手段，有效地整合企业的内外部资源，来提高客户满意度，提升企业竞争力。在这种新的竞争态势下，客户关系管理的理论应运而生，帮助企业科学的识别、挑选客户和维持客户关系，使客户资源成为企业竞争的重要无形资产和核心竞争优势，最终使之成为企业有效的竞争战略。 作为服务性质的行业，与其他行业不同，它提供的是物流服务，它所追求的不是短期的产品效益，也无法通过简单的促销就可以实现目标。作为新兴行业，它与新时代信息技术、网络的利用密不可分，它追求的是客户的忠诚度及回头率，据统计，在这个行业中，吸引新客户的成本至少是保持老客户成本的5倍以上，因此在货运代理企业中实施客户关系管理是十分重要的。
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1.2 研究内容与技术路线
本文针对 YS 国际货运代理公司的实际情况进行分析研究，诊断出 YS公司客户关系管理方面存在的问题，并提出针对性的优化措施。 本文首先介绍 YS 公司的概况，主要从发展现状、业务状况以及组织架构三个方面介绍公司的企业资源和条件。其次对 YS 公司客户关系管理实施过程进行分析，讨论其实施现状以及效果。再次根据客户关系管理在 YS 公司的实施情况，分析公司客户关系管理存在的问题，分别从客户关系管理理念、客户分类、客户满意度三个方面进行阐述分析。接着根据分析研究结果，对 YS 公司客户关系管理理念、客户分类、客户满意度三个方面存在的问题提出具体的优化建议。最后从组织架构优化、业务流程调整、CRM 系统更新三个方面提出这些优化措施在 YS 公司得以良好实施的保障条件，旨在构建YS 公司客户关系管理新模式。
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2 理论基础与文献综述
2.1 客户关系管理理论概述
Gartner Group 公司最早提出客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的概念，它认为客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标是通过建立客户关系管理系统，维护和改善企业与客户之间的关系，培养以客户为中心的经营理念以及实施以客户为中心的业务流程，同时通过细分市场，了解客户行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得最大化收入与客户满意度。之后由于众多学者对于客户关系管理的研究方向和角度各异，对它的解释及定义也不尽相同，主要分为如下几种： 虽然对客户关系管理的定义不尽相同，但综合来说，不难归纳出主要涵盖三个层面：战略理念、管理机制和信息技术。其中，以客户为中心的 CRM理念是其应用的基础和成功的关键，客户关系管理已是当今企业重要的战略之一，为了确保用正确的行动，实现正确的 CRM 理念，必须从管理机制和信息技术上提供保证，管理机制其实就是一种实践的过程，它决定了 CRM应用的具体效果，信息技术是 CRM 成功实施的手段和方法，它能够有效地进行客户信息获取和细分。这三点相互依存，缺一不可，从而构成了 CRM三大主要内容[13]，如图 2-1，下面具体介绍 CRM 的三大主要内容。
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2.2 客户关系管理研究现状
对客户关系管理的研究始于二十世纪八十年代初，国外的研究起步较早，Garter Group 公司于 1997 年正式提出了客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的概念。之后，国外学者对其展开大量研究，取得了一些研究成果，现总结如下。Cartwright(2001)介绍了客户关系、服务客户与关怀客户背后的原则，认为使客户满意已不是企业的最终目标，只有让客户感到愉悦而不仅是满意才能促进客户忠诚[29]。 Ronald Swift(2001)探讨了通过使用信息与技术，如何使企业更有效地对客户进行分类和处理等行动，如何运用客户信息来增加营业收入，提高客户满意度和盈利能力等。 Mcleod 与 Gilbert(2003)提出了以技术为导向的客户关系管理，即向企业提供一个基于客户复杂的、可靠的并且整合的观点，使企业在所有的经营和管理过程中都可以实现与客户之间的互动，维持企业与客户之间的关系并且实现双方利益最大化。Verhoef(2003)构建了概念模型，利用调查问卷方式收集数据，并根据数据分析了客户关系管理对客户维系和客户分享发展的影响。 Reinartz.et.al[30](2004)首先确定了 CRM 的过程和维度，接着构建了 CRM绩效评价的指标体系，并分析了 CRM 绩效评价过程。 Payne 和 Frow[31](2005)根据五个关键的跨职能的 CRM 流程：战略发展过程中，价值创造过程，多渠道整合过程，信息管理流程，绩效评估过程，开发了基于这些进程的新的 CRM 概念框架，并探索在框架中每个元素的作用和功能。Boulding.et.al[32](2005)分析了 CRM 对顾客知识和顾客满意度的影响，并通过案例进行了验证，发现实施 CRM 可以提高顾客知识和满意度，还发现，随着供应链上合作企业信息共享程度的增大，顾客知识得到了很大提高。
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3 YS 公司概况及客户关系管理的实施 .......... 36
3.1 YS 公司概况 ......... 36
3.2 YS 公司客户关系管理的实施过程 ...... 40
3.2.1 实施的总体思路 ....... 40
3.2.2 实施的具体过程 ....... 42
3.3 实施现状与效果分析 .......... 44
4 YS 公司实施客户关系管理存在的关键问题分析 ....... 47
4.1 客户关系管理理念问题 ...... 47
4.2 客户分类问题 ...... 48
4.2.1 客户分类现状 ........... 48
4.2.2 客户分类问题分析 ........... 49
4.3 客户满意度评价问题 .......... 49
5 YS 公司客户关系管理的优化措施 ...... 51
5.1 YS 公司客户关系管理理念优化建议 .......... 51
5.2 优化 YS 公司客户细分过程 ........ 52
5.3 构建 YS 公司客户满意度评价系统 ........... 56
6 YS 公司客户关系管理优化措施的实施保障以及效果分析
6.1 深化组织架构与业务流程调整
由YS公司的组织结构图3-3可知，YS的组织结构是传统的扁平式管理结构，管理层级少，信息传递速度较快，很符合客户关系管理的需要。但很明显，公司的组织结构不是以客户为中心来设立的，而是以业务流程为中心设立的。这样的组织结构看似合理，但却存在员工与员工之间、员工与部门之间、部门与部门之间的隔阂，导致信息交流不畅、工作配合不良。各部门为自己的利益而各自为政，员工重视本人业绩而忽视公司的全局，组织系统协调性差、功能不畅。 在这样的情况下，YS公司应该调整原来的组织架构，可以成立一个专门的客户关系管理部门，构建真正意义上的“以客户为中心”的组织架构，由原来的副总经理担任此部门的经理，统筹协调业务部、操作部、海外部、财务部和客服部的关系，将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户信息整合到一起，实现企业客户信息整合，以便对企业的客户资源进行有效的管理[61]。同时将业务部（销售部）中的营销业务提取出来，成立专门的营销部，全权负责公司的所有营销活动。新的组织架构如图6-1所示：
结论
客户关系管理作为企业的一种经营战略，致力于为企业吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加企业的市场份额。企业实施客户关系管理，在一定程度上能够改善企业与客户关系，为企业创造利润。 本文以 YS 公司为研究对象，通过对公司实施客户关系管理过程以及实施成效的总结，发现其在实施客户关系管理过程中存在的问题；接着针对这些关键问题，分析了它产生的原因，并结合 YS 公司目前的实际
