摘 要:为了充分发挥客户关系管理在大规模定制(MC)中的作用 ,促使大规模定制生产模式更有效地运作 ,对大规模定制与客户关系管理(CRM)两者之间的关系进行了研究 ,提出了面向大规模定制生产的客户关系管理(CRMMC)的思想。重点对 CRMMC的概念和特点进行分析 ,对 CRMMC在 MC中的运作模式和功能组成进行了深入研究 ,建立了以客户定制行为分析、 客户定制规律挖掘为特征的 CRMMC系统模型 ,最后对 CRMMC在 MC中的作用和意义进行了阐述。
0 引言大规模定制生产(Mass Customization , MC)作为一种先进的生产模式 ,已引起许多学者和企业的关注 ,并得到迅速发展[1～3 ]。
客户关系管理(Cus2tomer Relationship Management ,CRM)是指通过管理客户信息资源 ,为客户提供满意的产品和服务 ,与客户建立长期、 稳定、 相互信任、 互惠互利密切关系的动态过程和经营策略[4 ,5 ]。MC 与 CRM 从生产组织与管理策略上同时体现了以客户为中心的思想。在 MC下 ,引入 CRM 是其内在因素的要求 ,将共同实现以 “客户为中心” 、 为客户提供低成本定制化的产品和服务的目标[6 ,7 ]。
1 CRMMC概念客户关系管理是从企业管理高度研究企业的经营策略。因此 ,在 MC 模式下引入 CRM 就要研究如何根据 MC的特点来实施 CRM ,使其适应 MC实施需要 ,推进 MC更好地运作。
根据 MC 及 CRM 的相关理论 ,面向 MC 的客户关系管理(Customer Relationship Management forMass Customization ,CRMMC)是指以 MC 为背景 ,通过增强客户关系管理 ,获取和管理客户定制信息的能力 ,在提供客户服务的同时 ,使客户定制需求信息在 MC企业的各个部门传递和共享 ,支持企业根据客户定制需求组织企业大规模生产 ,最终向客户提供满意的产品。
同时 ,CRMMC 应具有对客户信息进行分析、 预测的能力 ,以便为企业定制资源的有效配置提供依据 ,最终以较低的成本快速地为客户提供个性化产品 ,实现客户价值最大化。在实施大规模定制生产过程中 ,建立具有 MC特点的客户关系管理系统 ,发挥客户关系管理的作用 ,将极大地推动大规模定制生产的实施 ,MC 与CRM两者相辅相成 ,共同实践 “客户为中心” 的理念。
CRMMC与大规模定制生产二者之间的关系如下:(1)大规模定制生产需要面向 MC 特点的客户关系管理系统支持。大规模定制生产的特点之一是满足客户的个性化需求 ,因此 ,准确地获取和管理客户的个性化产品需求信息 ,是企业成功实施 MC 的重要前提之一。CRM 能有效管理客户信息资源 ,客户个性化信息可以由 CRMMC 系统进行采集和管理 ,CRMMC在完成 CRM 系统客户服务功能的同时 ,可以及时、 完整、 准确地实施客户定制信息采集和管理 ,为企业大规模定制生产的实施提供数据支持。同时 ,通过客户定制信息分析和知识发掘 ,CR2MMC将为 MC企业提供生产策略。
(2) CRMMC系统在承担提供客户满意的产品和服务、 建立与客户密切关系的同时 ,必须清楚 MC生产模式的特征以及在 MC 实施中的地位和作用。客户的个性化定制信息贯穿于 MC 企业的设计、 制造、 装配、 营销、 销售以及客户服务等部门 ,每一个环节出现问题都会直接影响客户定制产品生产 ,因此 ,CRMMC系统要加强与企业内部信息系统的融合 ,使客户的定制信息可以在企业各业务环节有效传递和共享 ,保证大规模定制生产的有序组织和大规模、高效率、 低成本生产。
2 CRMMC特点CRMMC的提出是以更好地实施 MC 为目标 ,具有不同于一般 CRM 的特点:(1)以 MC为实施背景 CRMMC的提出是为了更好地解决大规模定制生产中所面临的大量定制客户信息以及大量客户定制信息的管理和分析 ,通过 CRMMC提供一个管理客户信息和定制信息的平台 ,其功能必须以 MC为背景 ,满足 MC的需求。
(2)客户可定制产品的信息 “粒度” 更细 一般的CRM 侧重的是客户群体 ,它根据某种标准将客户分成若干客户群 ,从而采取不同的市场策略 ,一般采取以产品的不同型号或系列为订单信息进行管理。而 CRMMC 则是追求客户的个性化和客户参与设计 ,把每一个客户都作为具有独特需求的个体来看待 ,允许客户对产品进行个性化定制 ,因此 ,产品的订单信息更详细 ,从 “粒度” 概念分析 ,CRMMC采集和管理的产品信息 “粒度” 更小 ,管理程度更高 ,更接近生产制造和装配实际。
(3)管理的内容大大拓展 一般 CRM 管理的客户信息主要是客户的基本信息以及与客户相关的订单信息和客户服务信息;CRMMC 管理的则是除客户信息以及基本订单信息外 ,还有大量的客户个性化定制信息 ,这些定制信息是保证 MC 实施的重要数据 ,也是 CRMMC的一个重要特点。
(4)学习型的客户关系 CRMMC 在 MC 模式下 ,企业与客户之间的一对一接触 ,为企业与客户建立持久的联系提供了可能 ,这种联系是一种学习型的客户关系(learning relationship) ,即企业在每一次与客户交互的过程中不断地增长知识 ,增加对客户认知的广度和深度。而传统的 CRM 与客户建立的关系则是基本型、 被动型、 负责型、 能动型、 伙伴型的客户关系[8 ]。
2 CRMMC运作模式图1 给出了 CRMMC 在大规模定制生产中的运作方式。首先 ,客户通过企业的定制设计服务中心定制个性化的产品。定制设计服务中心是企业提供给客户进行个性化定制设计的平台 ,它在企业定制资源库的支持下进行 ,客户的信息和定制的结果保存到客户数据仓库中。其次 ,企业生产部门根据客户的定制结果组织生产 ,为客户提供定制化的产品及个性化服务。最后 ,企业管理决策部门根据客户数据与定制产品数据 ,利用数据挖掘技术分析客户定制行为 ,预测定制趋势 ,及时调整企业定制资源。
定制设计服务中心是面向客户的、 以获取客户定制信息为目的的平台。它的实现既可以是基于Web的定制方式 ,也可以是其他定制方式。企业定制资源库是企业定制能力的具体体现 ,客户的定制必须在企业提供的可定制范围内进行 ,大规模定制生产并不是简单的以满足客户需求为唯一目标 ,还需要考虑产品成本、 生产周期、 企业管理等因素 ,因此 ,企业提供给客户的定制范围是有限度的 ,其限度的范围就是企业目前的可定制资源。数据仓库很好地集成了与客户有关的数据 ,如客户基本信息、 客户订单信息、 客户服务信息以及客户反馈信息等 ,客户数据仓库是 CRMMC运作的基础。
3 CRMMC系统组成框架CRMMC系统是建立在数据仓库基础上的、 具有分析功能的客户关系管理系统 ,它由四部分构成 ,组成框架如图 2 所示。
411 产品定制设计平台产品定制设计平台是企业提供给用户进行个性化设计的平台,是保证大规模定制生产有效实施的重要环节。产品定制设计平台实际上是企业与用户双向交流的窗口 ,企业通过它可以了解用户的需要 ,提供个性化服务;用户通过它可以了解企业的综合定制能力 ,直接参与产品的定制。用户产品的个性化与企业生产的大规模是一对矛盾 ,定制设计平台是它们的结合点 ,因此 ,定制设计平台从用户提出个性化需求开始 ,就已经开始保证企业生产的大规模。
412 客户关系管理平台客户关系管理平台具有一般 CRM 的功能 ,主要实现营销、 销售和客户服务三部分业务流程的自动化 ,包括客户信息管理模块、 营销管理模块、 销售管理模块和客户服务管理模块。
客户信息管理模块主要用于管理客户的基本信息 ,大规模定制模式下要求企业对客户以及客户定制的产品信息有一个更详细、 完整的认识 ,以便为企业各部门提供所需要的产品定制信息 ,确保大规模定制生产的有效组织。
营销管理模块根据大规模定制生产的特点 ,采用一对一的营销(one - to - one marketing) 、 定制化的营销模式。
营销项目和定制营销活动管理模块是以每一个客户作为营销的对象 ,制定营销项目和营销活动;客户反馈管理模块对客户的反馈信息进行统一管理 ,客户反馈信息是企业重要的一类信息 ,企业可以通过客户反馈信息掌握客户的具体需求 ,更正确地判断客户的类型和期望 ,以此来设计产品和服务 ,提高客户的满意度。销售管理模块是对企业的销售活动和订单进行管理
