本文是一篇市场营销论文，本文结合旅游地产行业的发展，分析研究了哒哒岛项目的现状，总结目前存在的营销问题，运用PEST、SWOT及波特五力模型等理论对该项目进行剖析，通过STP战略对目标客群进行定位，并结合4P理论为其营销策略提出改进建议，最后为促进策略执行设计了四条保障措施。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
房地产业是现代市场经济的基础产业，是经济增长的重要引擎，其发展可带动建筑业、商业等诸多产业发展，与人民的生活息息相关。进入本世纪，我国房地产市场改革在新一波房地产投资热潮的推动下不断升温。在这种背景下，政府也相继发布多项优惠政策，促进房地产业不断发展，逐步成为新兴的支柱产业。两者的互相作用下，房价开始迅速走高。尤其是在2008年以后，中国的房地产行业开始大幅扩张、盲目发展，给城市的工商业和市民生活带来严重影响和负担。2017年10月，党的十九大报告中提出，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位。加大监管和调控力度，促进房地产行业平稳健康发展。疫情以来，房地产市场有所低迷。经过几年的沉寂与调整，随着经济的温和复苏，房地产业仍处于有利政策环境中，发展前景有望进一步回暖。
随着国民经济战略性支出产业的旅游业进一步兴起，房地产业乘势而上，依托多样的旅游资源，两者结合形成新的业态——旅游房地产业。旅游地产的诞生是市场的必然选择，也是两个产业相互结合的良性结构。旅游地产的出现拓展了旅游与地产的边界，催生了更广泛业态的房地产项目。旅游地产的商业价值与周边风景、交通便利度及旅客流量关系最大。
北戴河新区位于河北省东北部，隶属于首批沿海开放城市秦皇岛，北起戴河，南至滦河，东临渤海，西接高速。距北京280公里，距天津240公里，位于东北与华北两大经济区的交界处，地处环渤海经济圈和京津冀都市圈的中心地带，有京津后花园的美誉。拥有河、海、港、沙丘、森林等自然结合的独特景观，是连接华北与东北的海陆通道，是渤海湾的黄金地带。2020年8月，被评为第二批河北省全域旅游示范区。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外旅游地产研究现状方面。旅游地产形式起源于欧洲，国外文献对于类似的形式称之为分时度假。主要指满足旅游度假者休闲度假居住需求的不同类型房产及相关的服务产品。
国外学者对分时度假营销策略的研究从市场营销理论切入，针对房地产行业的营销特性进行分析，在旅游地产项目营销策略方面得出了有益的结论。Diane(1999)提出为旅游顾客提供各类度假型的建筑物及关联空间，由此产生了旅游度假房地产[1]。Sarah Reaak(2001)着重研究了分时度假产品的价格策略，他认为项目所在地的文化状况和经济实力是分时度假产品价格制定的基础[2]。John(2002)认为分时度假部分产品消费价格较高，因此，顾客群体大多是收入比较高、社会地位较高、文化程度高的人群，他们的购买目的是降低后期度假休闲所花费的成本[3]。Wallace Hobson(2002)深入研究了分时度假产品的营销策略，根据分时度假产品的特点，提出建立私人所有房产俱乐部的模式，这种新型销售方式，具有一定的参考借鉴价值[4]。WallaceGentry(2003)重点关注了分时度假产品的营销模式。提出分时度假有效的营销模式有：目的地营销、远距离营销、口碑营销及实地体验旅行营销等等[5]。Beverley Sparks、Ken Butcher and Graham Bradley(2008)通过顾客满意度调查得出顾客认可分时度假产品，认为分时度假类产品具有较强的休闲娱乐性、产品价值较高、服务质量有保障，同时也彰显了顾客的身份和地位，是一种高性价比的全新体验[6]。Eric(2017)侧重于对分时度假项目的营销方式进行研究，通过重点分析诸如体验营销、口碑营销等方式明确了这种特殊房地产项目的营销过程[7]。Chen(2018)则认为房地产企业要正确认知分时度假消费群体的特殊性，在定价策略、产品策略营销的基础上还应重视品牌策略的融入[8]。Avraham(2020)的研究从比利时传统饭店行业运营分时度假为切入点，分析得出了分时度假相关地产项目的营销方法[9]。McCarthy(2020)的研究则强调定价的关键作用，认为在进行产品价格制定之前应当正确评估当地的消费水平和消费者的价格接受能力[10]。
第2章哒哒岛项目营销策略现状及问题
2.1项目概况
2.1.1项目所属房地产公司介绍
秦皇岛21世纪房地产开发有限公司成立于2016年，主要业务为房地产开发、房屋租赁及物业管理。其是南京21世纪投资集团公司在秦皇岛的区域子公司，专门为开发哒哒岛项目设立，是集团在秦皇岛开发旅游地产的重要布局。
南京21世纪投资集团公司成立于1994年，经历了近30年的稳步发展，逐渐成为集股权投资、教育产业、房地产业、旅游养老产业、文化产业投资为一体的大中型民营企业集团，并在海外有业务拓展。集团公司一直秉承“人无我有、人有我新”的企业宗旨，遵循“顺势、思变、向上、突破”的企业精神。
集团公司对于房地产开发模块已经形成完整体系，对住宅、城市综合体、旅游地产、科技地产、城市开发等类型均有涉及。下属企业遍及我国多个省市，开发的产品均在当地引起热潮，并荣获“中国地产百强企业”、“中国品牌地产企业”、“中国旅游地产创新企业”等称号。目前，21世纪集团正在走向国际化的征程。集团公司秉承多元化发展战略原则，除地产、酒店、教育板块外，成功运营“太阳城”购物中心、“赖朝之汤”温泉，南京魔法城主题乐园等诸多颇具特色的文旅商业项目。对旅游地产有一定的开发及运营经验。近几年，将生态生活、游乐体验、文化复兴完美相融的好莱坞魔法城项目，是集团重点拓展的项目，同时也是极具发展潜力的项目。
2.2哒哒岛项目营销现状
2.2.1产品方面
哒哒岛项目依托于北戴河新区的山林河海旅游资源，具备较大的环境与资源优势，因此，在项目整体规划方面，主打营造轻松的氛围，通过内部精心设计与外部山水景色相得益彰。城堡占地面积142557㎡，城堡总建筑面积340000㎡。城堡建筑灵感来源于英国的威斯敏斯特宫，哥特式建筑风格结合拜占庭及洛可可元素。4座环形城堡既相互独立，又通过开放式十字商业街区实现相互沟通。商业街区面积为30000㎡，中心是下沉广场，可根据不同情景，举办各式演艺活动。城堡庭院内设置不同风格的主题。有日式园林、草坪园地、健康生活及禅静休憩4种场景。
为控制产品总价以匹配潜在客户群，同时最大限度的满足度假、养老等需求，为契合不同家庭人员构成，设置ABC三种户型。A户型为56㎡的客卧一体舒适一居室，B户型为62㎡的百变灵活的轻奢一居室，C户型为75㎡功能全面的宽敞两居室。三种户型均布局合理，空间利用率高。建筑产权年限为40年，小区绿化率40%，规划总户数4373套，车位数规划700个，容积率2.09。公寓以侘寂美学为设计理念，讲究精简与禅静，装修选用旗舰家居品牌，拎包即可入住。2019年项目开盘以来3号城堡共销售了297套房产。主力户型为A户型。户型示意见图2-2。
第3章 哒哒岛项目营销环境分析 .................. 18
3.1 宏观环境分析 ............................ 18
3.1.1 政策环境分析 ........................... 18
3.1.2 经济环境分析 ......................... 19
第4章 哒哒岛项目营销策略优化 ...................... 34
4.1 哒哒岛项目STP分析 ................................ 34
4.1.1 哒哒岛项目市场细分 .......................... 34
4.1.2 哒哒岛项目的目标市场 ..................... 35
第5章 哒哒岛项目营销策略的实施保障 ..................... 45
5.1 建设专业团队 ............................ 45
5.1.1 严格人员录用 ........................... 45
5.1.2 加强人才培养 ............................. 45
第5章哒哒岛项目营销策略的实施保障
5.1建设专业团队
营销部门的主要职能是根据公司经营战略制定销售方案，在充分利用各种资源的基础上做好推广及销售工作。因此必须配置专业的团队实施营销策略，才能达到预期销售效果。
5.1.1严格人员录用
销售人员作为一线工作人员，贯穿顾客置业始末，销售团队的专业能力素养，直接影响了项目销售业绩。哒哒岛项目要将“以人为本”作为团队建设理念，选人用人坚持人尽其才、才尽其用。要遵循人才强企战略，在岗位要求上做好规划，针对不同的岗位，匹配适合公司营销策略的人员。在人员招聘过程中，不仅要关注业务能力和发展潜力，同时要注重其对企业文化的理解程度与匹配性，通过简历筛选及组织结构化面试，吸纳阳光积极、担当尽责且能力过硬的营销人才。京津冀地区地产行业竞争严峻，优秀营销人才稀缺，项目需做好优秀人才引进，聘请实战经验丰富的高级营销人才担任营销部门的领导者，加强队伍建设，贯彻企业文化，提升团队实力，增强员工的归属感与获得感，持续保障营销队伍的“战斗力”。在人员配置上，需明确各岗位的主要能力需求，综合考量员工的业务素质和性格特点进行安排，并组织开展岗位和人员的互选，形成整体运营团队模块化供应机制，为项目后期运营与发展提供源源不断的人才保障。
结论
旅游地产是房地产行业的新兴领域，传统房地产营销策略难以应对旅游地产项目的发展态势，后疫情时代也
