本文是一篇市场营销论文，笔者认为鸿鑫公司作为国家农业产业化龙头企业，企业的发展对当地农业有着重要的影响，需要发挥其积极的带头作用。通过分析兴义鸿鑫农业公司生鲜业务的营销现状找出了其生鲜业务在营销方面所面临的问题和原因，在运用国内外相关市场营销理论的基础上，结合鸿鑫公司生鲜业务的实际经营情况，找到了符合企业实情的营销组合策略：
1绪论
1.1研究背景
为贯彻落实《乡村振兴战略规划（2018-2022）》，把构建现代农业产业化体系作为乡村振兴战略的主要措施之一，2020年11月24日，贵州省新闻办公室宣布最后9个县实现全部贫困摘帽，这也标志着在全国范围内农村贫困地区实现了全面脱贫。在这之前，贵州省因贫困人口数量多且广泛分布于全省9个地州市，成为了全国脱贫攻坚战役的主要战场，为了确保全面打赢脱贫攻坚战，在此背景下，贵州省农业农村厅出台了《贵州省农业产业脱贫攻坚三年行动方案（2018—2020年）》，贯彻落实党中央关于脱贫攻坚的决策部署，帮助农村贫困地区实施农业等产业的提升工程，目标是到2020年，农业产业化能够覆盖所有贫困村，每个贫困县都有自己的特色产业，进而实现147万贫困人口的全部脱贫。在《三年行动方案》的指导下，全省大力发展蔬菜种植、茶园、食用菌、生态家禽、禽蛋等农产品的产业化，规模化农产品生产，标准化生产流程[1]。现在，贵州省的农业产业在国家的政策支持与全省人民的共同努力奋斗下已经初具规模，扶贫工作圆满完成，现已全面进入乡村振兴阶段。
但是在农业产业取得重大突破的同时，也要看到贵州的农业企业或合作社在运营的过程中，容易提出“种”“产”“供”“销”“研”等为一体的目标，而实际上大多只停留在“种”和“产”的层面。对营销的重视程度远远小于对农产品种植的关注，很多农产品在经过大面积的产业化发展后，在市场上的表现并不令人满意，一般遇到的问题是，大家欣喜的迎接产量的丰收，却容易遭遇单价的下跌或市场反应的冷淡，而农产品基本上都是生鲜产品，具有的不容易保存、运输要求高、损耗大等特点，这使得农产品的销售必须在短时间内与市场需求相匹配。农业公司和农民们可以不畏艰辛、吃苦耐劳，甚至是改良品种，优化种植生产，最后一般都能够种出合格的生鲜农产品，但却不能有效的把产品变为商品，究其原因，主要是不懂得运用市场营销的思维，销售方式单一，对市场的判断不具有前瞻性，不能迅速了解真实的消费需求等。这些问题都亟待解决，否则，以前投入大量人力、物力、财力来实现了脱贫的生鲜农产品产业，会因销售的不畅而出现返贫的风险，如何解决这一普遍存在的现实问题，对乡村振兴的开展具有指导意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1营销组合研究现状
市场营销组合概念通常是指企业为了实现自己的经营目标，针对目标市场采取的一系列系统性的、影响顾客的购买行为的营销策略。在市场营销组合理论中，被广泛接受的是麦肯锡(1960)提出来的4P营销理论[2]。而菲利普·科特勒(1986)在麦肯锡的4P营销组合理论的基础上，结合市场环境影响因素，增加了政府权利（Political Power）部分以及公共关系（Public Relation）部分，由4P理论拓展为6P理论[3]。随着我国社会经济的发展提高，改革开放的进一步深化，市场经济逐渐由卖方市场转变为买方市场，国内外很多学者也开始对市场营销组合进行研究。Robert D. Hisrich和Veland Ramadani（2017）通过重点介绍产品、价格、渠道和促销，探讨了传统营销与创业营销要素和内容的异同，讨论了创业营销的基本形式，如游击式营销、伏击式营销和病毒式营销等[4]。孟金睿（2020）根据市场营销组合理论，对市场营销课程体系进行了一定的重构[5]。郭贵祥，范秀成（2015）提出营销组合是营销策略的集合，也是营销活动的程序和方法，它既是满足各方需求，实现多方利益共赢的营销策略组合，也强调在执行这些策略时候的先后顺序[6]。李飞（2001）提出4P营销组合策略为市场营销活动提供了可行的依据和框架[7]。刘蓓，彭林（2012）提出4P策略可以帮助企业通过控制可控因素如产品、定价等来适应外部不可控因素的变化，让企业由被动适应变为积极应对[8]。而贾典（2014）将4P营销组合和4C营销组合做了进一步对比，认为在市场竞争更为激烈的当今社会，营销策略需要转变策略中心，由产品中心转变为以顾客为中心，生产顾客需要的产品，提供顾客满意的服务，满足顾客的需求[9]。燕玉婷（2018）提出4P策略可以与STP战略结合使用，为顾客创造需求，以期达到企业的经营目标[10]。菲利普·科特勒（2010）提出若是某一企业能够提供满足市场需要，附加值高的商品，同时能够在结合市场原则与公司规划的前提下科学的进行定价，然后找到适当的分销途径，开展一些激发客户购买欲，扩大产品销量的促销，该企业肯定能在市场争夺中占有绝对优势[11]。
2理论基础
2.1营销组合理论
4P理论是目前为止应用最为广泛的经典营销组合理论，在1960年被美国营销学家杰瑞·麦肯锡教授提出，该营销组合理论包括产品（Product)、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面，1967年，菲利普·科特勒教授在其著作中，再一次肯定并强调了：企业若要成功，就需要制定合理完整的4P营销策略。4P理论更强调企业自身需要不断改变来适应外部瞬息万变的环境[32]。随着社会经济的不断发展，市场出现了很多变化，由原先生产力发展不充分的卖家市场，逐渐变成了供过于求的买家市场，很多学者认为4P是从企业本身的角度制定营销策略，已不适应发展和竞争的需要，于是，营销界也出现了4C等从顾客角度出发的营销组合理论，但从本质上看，这都是对原来4P理论的补充和发展，并非淘汰和替代了原有的4P营销组合理论[33]。
产品（Product)策略，指为了满足市场上消费者的需求而提供的所有实体产品及其所附加的无形产品，包括但不限于商品、品牌、商标、质量、包装、规格、产品线、颜色、式样、服务等企业可控因素的组合[34]。本研究中，从提升品质、加强品牌建设、进行产品组合的调整、引导口碑、增加可信度等多方面，运用了相关的产品策略。
价格（Price）策略，是指利用制定价格和变动价格等的灵活方式，满足和激发市场需求，包括了支付期限、信用政策、成本核算、补（津）贴、打折、基础价格、批发折扣等企业可控因素的组合[35]。本研究根据需求弹性制定价格、创新付款方式、分档定价，提高直营店定价的灵活性等方面，运用了相关的价格策略。
渠道（Place）策略，菲利普·科特勒将营销渠道定义为一个产品或服务的转移过程，所有参与产品或服务转移的个人或机构，都是渠道的组成部分，包括但不限于生产者、经营者、零售商等。渠道好比电路中的串联，任何一个环节出现问题，最终的消费者都无法享受到优质的产品和便捷的服务。渠道包括了零售商、批发商、运输、存货控制、流转环节、商品覆盖范围等企业可控因素的组合[36]。本研究中，开拓电商渠道、推进“线上”与“线下”融合，构建CSA营销模式、开发特供渠道等，都运用了渠道策略。
2.2农产品营销理论
菲利普·科特勒的现代营销思想指出市场营销是一个社会过程和管理过程，在这个过程中，因为每个个体或团体的需求不同、期望不同、能力不同，若要满足个体或团体的需求期望，就需要个体或团体投入生产创造产品并进行交换[38]。随着农产品由卖方市场转为买方市场，传统的农产品销售商开始关注农产品营销，各学者在市场营销理论基础上，开始研究农产品营销理论。19 世纪上半叶，第二次工业革命让美国的农业进入了机械化时代，生产力的大幅度的提升带来农产品产量急剧攀升，在此之后，美国的西部大开发，让农场主式零散的农产产业进入了规模化发展阶段，农产品市场供需关系发生变化，农产品出现了严重的产量过剩情况。在农产品供给量严重大于需求量的情况下，农产品销售商开始探索各种农产品促销方法来提升销量，现代农产品营销理论随之诞生[39]。
市场营销着眼于消费者，旨在为消费者提供其可消费、愿意消费的产品，在产品转移的过程中，以消费者的需求为核心，通过满足消费者的需求来建立长期的购买关系，提高市场占有率，是一个全面的活动。农产品的营销搭建了一座桥梁，让企业的农产品可以被消费者熟知并购买[40]。农产品营销符合营销理论的基本定义，是农产品及相关服务的转移过程，在此过程中，涉及到农产品的生产、采摘、加工、运输、储存、分销、零售、售后服务等[41]。农产品营销贯穿于农产品的生产领域、流通过程、交易流程三个方面的所有环节，农产品的生产经营者根据市场的变化和消费者的需求，运用营销组合等手段，以产品、价格、渠道、促销这四个方面为出发点制定营销策略，其最终目的是激发和满足市场需求，让农产品生产经营者尽量缩短产品转化为商品的周期，快速实现农产品的交换，实现和促进终端销售的良性闭合。农产品营销不仅针对销售流程，还涵盖了整个农产品的售前、售中、售后的全过程及所有经营管理活动[42]。生鲜农产品包括了果蔬、花卉、禽肉等初级农产品，其在生产和运输过程中不便于保存、易腐坏，所以生鲜农产品的营销尤为关键。
3鸿鑫农业公司生鲜业务营销的现状、问题及原因 ............ 11
3.1兴义市鸿鑫农业公司概况 ........................ 11
3.2鸿鑫农业生鲜业务营销现状 ......................... 13
4兴义市鸿鑫农业公司生鲜业务营销改进 ........................ 23
4.1 鸿鑫农业生鲜业务目标市场STP改进 ............................. 23
4.1.
