本文是一篇市场营销论文，本文分析目前 FT 零售终端体验存在的问题，并通过体验场景设计，战略体验模块规划，以及洞察问题分析，输出 FT 零售终端体验提升策略，帮助 FT 厨电针对性的改善消费者体验。
1 绪论
1.1 研究背景
FT 厨电作为一家定位高端的厨房电器品牌，基于 FT 厨电的品牌定位，要树立良好的品牌形象，提高企业竞争力，那就需要借助终端这个载体将其品牌价值以及品牌主张传导给消费者[1]，作为厨电中的高值产品更需要将最好的产品体验给到消费者，让消费者产生全方位的体验感知，FT 厨电在终端体验营销策略势在必行。
目前全国有近 250 家厨电企业，竞争日趋激烈。而所有品牌面对有限消费者均对终端进行全面升级，传统货架式陈列及销售式陈列已经无法满足竞争需求以及消费者需求，更多的品牌在形象展示的同时增加了餐饮烹饪、娱乐设施、产品体验等空间设计，以吸引消费者。FT 厨电作为行业领导者，终端形象一直以来是其他品牌借鉴和模仿的对象，这也间接导致目前行业终端同质化严重，品牌间差异逐步缩小，FT 厨电需要在终端体验营销策略上持续发力，不断创新。
2018 年中怡康数据测算，厨卫整体规模 2246 亿，而线上占比已达到整体销售的 27%以上。面对消费升级大趋势以及消费者购买习惯变迁，大部分线下终端销售效率低下，进店顾客直线减少，门店提供的服务平面化和无新颖性，使普通终端丧失了大部分希望获得体验式购物的顾客，以及高端客户群体。线下零售终端相对线上最大的优势就在于其可以实实在在的体验产品及服务，所以线下企业需要将终端体验营销策略作为一个重点课题进行研究。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在新时代经济发展背景下，体验经济作为一种新的经济发展形态得到了各方的关注。20 世纪 70 年代，美国未来学家阿尔文.托夫勒在《未来的冲击》一书提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点，托夫勒还预言到：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济[2]。韩国钱金教授和美国学者勒姆尼认为体验经济是以消费者需求为导向,其不仅满足消费者物质上的需求,更侧重满足消费者的精神需求;不仅满足消费者一般化、大众化、传统性的需求,更强调满足消费者个性化、定制化、创新性的需求[3]。
美国学者约瑟夫.派恩与詹姆斯.吉尔摩对于体验经济做了详细的阐述。所谓体验经济，是指以企业为舞台，以商品为道具为消费者创造出难忘的感受的一种经济方式[4]。伴随着体验经济的到来，生产和销售行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化。1960 年美国心理学会成立心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生，这就是消费行为学研究成果被广泛运用到市场营销学的前提，此后，学者从消费者行为学的学科角度对体验式营销的研究也有很多。在 1998 年，《哈佛商业评论》刊登的文章《Experience Economy》,提出体验实际上是当一个人达到情绪，体力，智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。微软，惠普，联想都开启了客户体验过程。
目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧随互联网信息时代，大规模开展体验经济及体验营销研究；全球最大的未来研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫.詹森撰写的《梦想社会》指出“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑，现在是为产品和服务加入情感价值的时候了” [5]。市场营销学权威菲利普.科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足，质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者更看重的是产品与自己的关系密切程度，消费者购买产品是为了感情的渴望，或是追求商品与自我理想概念的契合[6]。国外研究更倾向于体验营销的实践研究，星巴克及宜家家居等品牌在体验营销方面取得的较大的成功。如《宜家创业史》一书，德国知名媒体人吕迪格.容布卢特总结到宜家最成功的秘诀就是“体验式营销[7]。”
2 有关概念及理论
2.1 体验营销含义
体验营销是指通过看，听，用，参与的手段充分利用和调动消费者的感官，情感，思考，行动，联想，等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。其特点是具有顾客参与、体验需求，个性特征，体验营销中的体验都有一个主题，体验营销更注重消费者在消费过程中的体验。
与传统的营销模式相比,体验营销有以下三个优势。第一：体验营销特别关注消费者的心理和精神层面,要求结合消费者的价值观和生活方式,深刻剖析其在消费过程中的体验感受和精神诉求，能够满足消费者个性化的需求。除了产品的物质层面,体验营销更强调产品表达的文化内涵,以及特定使用情境对消费者体验的影响[15]。第二：体验营销注重与消费者的交流互动,积极引导用户参与价值创造，增强消费者对产品的认知。通过体验营销消费者可亲身体验产品，进而从感性与理性层面对产品形成相关认知，更好地了解产品性能与特征。第三：体验营销更易拉近消费者与企业的距离。体验营销最主要的特征是消费者在消费产品的同时，还能影响产品的设计与制作，促销活动的方式等，企业会根据消费者调研的意见为依据，对产品、终端设计、促销策略制定进行优化，更容易引发消费者与产品、企业之间的情感共鸣，进而拉近消费者与企业之间的距离，为企业与消费者创造更多价值[16]。
2.2 体验营销有关理论与模型
2.2.1 伯德.施密特战略体验模块理论
战略体验模块被分为两类，第一种是个人体验，是指消费者在其心理和生理上独自的体验。个人体验例如感官，情感，思考；第二种：共享体验，是指主体必须有相关群体的互动才会产生的体验，例如，行动，关联。体验是千差万别的，又是复杂多变的，有自己所固有而又独特的结构和过程，但是通过构建不同的形式策略，经由特定的体验媒介所创造出来的同类体验形式策略，能达到有效的营销目的。伯德.施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的架构[17,18]。
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。人类利用五感(视觉感、听觉感、味觉感、嗅觉感、触觉感)来感知这个世界[19,20]。广义中的五感是指人们通过眼、耳、鼻、舌、身有意识地对周围的事物进行观察和感知，进而进行分析处理并上升到意识层面，在大脑中将信息加工，形成高层次的感知架构。不仅仅是观察，更加是一个信息的选择、接收、处理的完整过程。美国著名营销大师马汀.林斯壮(Martin Lindstrom)将五感体验带入了营销理论，让顾客“感受”到产品，提倡通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景，刺激欲望，再发生消费行为[21-25]。
3 FT 厨电零售终端营销环境分析 .............................. 13
3.1 内部营销环境分析 .......................... 13
3.1.1 FT 公司简介 .................................. 13
3.1.2 FT 厨电零售终端内部营销环境分析 .............................. 14
4 FT 厨电零售终端体验营销现状分析 ........................... 21
4.1 FT 零售终端感官营销现状分析 ............................ 21
4.2 FT 零售终端场景体验营销现状分析 ............................ 22
5 FT 厨电零售终端市场调查 ..................... 25
5.1 零售终端的顾客体验调查 ............................ 25
5.2 消费者需求调查 .............................. 26
6 FT 厨电零售终端体验营销策略改进建议
6.1 FT 零售终端场景体验改进建议
在 FT 厨电整体零售终端体验布局的规划中，更多考量的是存量的改造，“人、货、场”，各个元素之间的匹配、提效是非常重要的。
那什么是“人、货、场”呢？如图 6.1“人、货、场”模型所示，在以大数据为前提的互联网新零售时代，我们以“人”为本，“人”成了最重要的关键因素。在大数据时代，通过大数据研究，商家成为最了解消费者的人。这其实也就是新零售的核心诉求，无限接近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。又比如，当你走在万达广场，一份根据你的购物偏好和喜好、你的消费行为和习惯制定一套“逛街指南”就会立即发送到你的手机上：“你喜欢的星巴克猫爪杯街角转角处一层就有货哦”“你热衷的耐克就在你前方 50 米”。总结下就是消费者资产：可触达；可分析；可运营。所以人的因素变得极其重要，人流量是零售的关键。所以零售的销售来源于流量，比的就是谁更懂用户，谁更能玩转流量。不是因为有一个巨大的流量平台，是你有满足这些需求的商业供给，不管是货品还是服务，这是商业的本质。赋能人、货、场重构：新零售通过打通数据壁垒，使品牌全、准、快地了解消费者，赋能人、货、场重构；提升消费体验的同时，最大化品牌产出和运营效率[41]。
结论
FT 厨电作为一家定位高端的厨房电器品牌，需要将更好的产品体验，服务体验以及品牌体验传递给消费者，让消费者获得全方位的体验感知。本文
