本文是一篇市场营销论文，本文经过研究，结论如下： 一是在现代居民生活水平不断提高的背景下，人们对茶叶的需要量与日俱增。茶产业的前景可期，茶叶企业迎来了发展的黄金时期，要在稳定现有面积的基础上更加重视茶园单产效益，通过研发全品类商品，并从中选出最为重要的两款核心产品，以产品质量为核心，以线上线下相结合进行营销，营销水平会得以提升。
第一章 导论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”我国是全球茶产量最大的国家，茶业、茶文化已经深深渗透到中华五千年历史进程里。6000 多年前，浙江余姚地区的先民就开始了茶叶种植，这也是目前已知最早进行茶树种植的地区。自秦朝建立后，为了加快各地区的经济、文化交流及发展，茶树种植技术逐渐流传开来。司马相如的《凡将篇》中提到的“荈诧”、杨雄《方言》中的“蔎”以及《神农本草经》提及的“荼草”或“选”都是指代茶叶。西汉后期，茶叶成为了宫廷中的高级饮品，直至隋朝才逐渐流入百姓的家中，成为人人方可享用的物品。自此不难发现我国是最早饮茶的国家，同时也是最早进行茶树种植的国家。同时，茶叶的加工、销售等产生的产业链也就此形成，并成为我国国民经济和社会生活的重要组成部分。茶叶逐渐实现了“一片叶子富裕一方百姓”，茶产业一边系着万千茶农，一边系着亿万消费者，这几年我国的茶产业正在迅猛发展，种植的总面积持续扩大，年产量稳步增长，即便如此，当前我国尚不能称之为茶叶强国，这主要是因为长期以来，我国国内茶叶企业广泛存在营销方式守旧、品牌意识不强、价格竞争激烈等一系列突出问题，从而严重制约了茶叶企业的发展。
1.1.2 选题意义
陕西省汉中市西乡县地处秦巴腹地，拥有优良气候条件、土壤环境和物质资源，是陕南地区最具代表性的茶叶生产地，被冠以“中国最美丽的茶乡”之称。陕西鹏翔茶业股份有限公司成立于 2003 年，主要经营茶叶及相关产品的生产、加工、制作、销售和茶叶科技研发等，经过多年的发展，该企业已经成为了当地具有较强影响力的企业。公司目前已有绿茶、红茶、白茶和花果茶等诸多系列，品种更是超过了 100 多个，产品销售覆盖国内大中城市，主要以华北与西北地区为主。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本论文选取陕西鹏翔茶业股份有限公司为案例公司，分别基于 SWOT 和 PEST 相关理论及方法，从多个维度对鹏翔茶业公司竞争环境开展剖析，找出经营过程中存在的主要问题，准确定位公司所处的经营环境和面临的挑战。遵循企业营销的基本策略理论,通过 STP 理论与 4Ps 营销理论的结合，帮助鹏翔茶业公司构建高效的营销策略，并从实施保证的角度,探讨了企业文化、组织、人才、技术、资金等对营销策略落地落细落实的保障作用。
本文共分为 6 个部分，具体内容如下：
第一章为导论部分。此部分重点阐述了选题的背景和意义，以及研究的内容、方法、框架、思路等方面的内容。
第二章为相关理论基础部分。此部分主要概述了本文所涉及的基本概念界定、市场营销理论、营销分析工具和研究文献综述。通过加强对 STP 理论、4Ps 营销理论、网络营销理论、PEST 分析法和 SWOT 分析法等相关理论的理解，为本文的相关研究的开展打下了坚实的理论基础。
第三章为鹏翔茶业公司市场营销内外部环境分析部分。此部分在对鹏翔茶业公司基本情况进行简要介绍的基础上，利用 SWOT 分析法与 PEST 分析法，对企业的经营环境展开综合分析，为后续市场营销策略方案的设计提供依据。
第四章为鹏翔茶业公司市场营销策略方案设计部分。此部分以 STP 理论为基础对该企业进行市场细分，根据客户群体的细分情况选择主要的目标市场，从而为其明确市场定位，再利用 4Ps 营销理论围绕产品、价格、促销、渠道等方面探讨具体的营销策略。
第五章鹏翔茶业公司市场营销策略实施的保障措施部分。此部分结合实际情况，分别从企业文化、组织、人才、技术、资金等方面进行阐述，为该企业市场营销策略的实施提供保障。
第六章为结论，根据前面的分析综述了本研究的基本结论和局限性，并对未来进一步的相关研究提出了展望。
第二章 相关理论基础
2.1 基本概念界定
市场营销主要是通过对市场交易行情进行调查、研究及预测，掌握产品的市场价格、发展规律、交易情况，进而采取针对性推广活动，为各界人士提供服务或产品的活动。
2.1.1 市场营销
最早是西方国家提出“市场营销”这一概念，涉及两个方面，即市场、营销。在企业发展中，市场营销主要指的是经营主体在市场中采取的一系列经营推销活动，因此，将其简称为市场经营、市场营销；此外，市场营销也有着名词属性的内涵，指的是针对企业经营活动进行学术研究的一门科学，即市场营销学或市场学。
当前，国内外学界对于市场营销概念的界定并未达成统一观点。菲利普·科特勒将市场营销定义为“企业进行各种市场活动或市场行为的总和。”从菲利普·科特勒给出的定义来看，他是围绕经营行为进行定义的，提出市场营销是不同个体为了达到某种目标而进行的各种市场行为，具体包括各种市场交易活动等。由此可见，市场营销是一种具有目的性的活动，市场营销行为的发生主要存在于社会交换过程中，通过一系列的社会交换来满足各方相应的需求。在这一过程中，交易双方都要明确各自的需求，对于卖方而言，主要是期望通过对自身产品或服务的宣传，告知买方产品的功能、用途、特点等，进而让买方产生购买的意愿并最终购买自己的产品或服务；对于买方而言，需要凭借自己的判断力对卖方宣传的真实性及与自身需求的吻合程度做出购买决策，并通过支付一定的费用来获得相应的产品或服务。由此，可以将市场营销定义为：“个体或集体通过消耗一定物质资源或非物质资源创造出相关的产品和价值，并通过相互交换的方式满足交易各方需求的过程进行的各种管理活动的总和。”显然，以上对于市场营销概念的阐述，重点突出了价值的主体性。1990 年，素有服务营销理论之父之称的格隆罗斯针对市场营销进行了定义：“市场营销指的是交易双方在基于相同利益需求的基础上，通过相互交换的过程建立、巩固交易双方参与关系，最终达到双方共赢的目的。”
2.2 市场营销理论
2.2.1 STP 理论
STP 理论最为核心的要素就是市场定位，它是在完成市场定位的基础上开展的各种营销活动的总和。按照该理论的核心观点，市场属于一个整体性的集合体，但消费群是一个极具层次性和多元化的群体，因此任何一家企业都无法做到满足所有消费者的全部需求，这就要求企业能够从市场需求、消费者购买力等多元化维度去剖析市场，结合自身实际对市场进行细分。企业在进行目标市场细分的过程中，一方面要紧随时代变化步伐，明确市场发展潜能，把握总体方面，另一方面，企业要结合自身实际，合理地对自身的目标市场加以确定。在完成目标市场确定的基础上，深入了解目标市场群体的消费习惯、消费能力，制定出合适的营销方案，紧紧把握好目标市场消费群体，从而在特定市场领域形成自身的核心竞争力。
a.市场细分理论
市场细分的核心在于对顾客消费习惯和消费偏好的把握，并能够根据他们的习惯和偏好划分出不同类型的消费群体，进而实现精准营销。按照市场细分理论的观点，具有相同消费特征的消费群体，其消费需求也具有较高的一致性，消费需求的形成一般与消费者所处的地理区域、区域性风俗习惯、地理气候环境等因素有关。市场细分作为现代市场营销中一个十分重要的环节和手段，如何做好市场细分将直接关系到一个企业的成败。科学的市场细分对一个企业而言具有如下积极影响：首先，科学的市场细分能够让企业对市场真实需求有较为清晰的认知，掌握目标群体的消费特点及消费习惯，不至于影响市场营销效果。其次，科学的市场细分能够为企业更加深度地挖掘市场潜能提供充实依据，从看似饱和的市场中找出新的突破点，掌握市场先机。再者，科学的市场细分有利于企业树立正确的发展方向，提前进行营销策略调整。市场环境瞬息万变，在正确的方向指引下进行针对性的部署和谋划，才能创造出最为理想的战绩。
第三章 鹏翔茶业公司市场营销内外部环境分析 ..........................16
3.1 公司简介................................... 16
3.1.1 公司基本概况 ......................... 16
3.1.2 公司组织架构及公司文化 ................... 17
第四章 鹏翔茶业公司市场营销策略方案设计 ....................31
4.1 设计的原则............................ 31
4.2 设计的思路 .................................. 31
4.3 营销策略的目标 .............................. 32
第五章 鹏翔茶业公司市场营销策略实施的保障措施 .......................47
5.1 文化保障........................................ 47
5.2 组织保障.............................. 48
5.3 人才保障.................................... 51
第五章 鹏翔茶业公司市场营销策
