本文是一篇市场营销论文， 在本研究中，从当前与品牌传播有关的理论体系中选择了几种理论，先是对当前 Y 花店所在的整个行业发展情况进行分析，然后为 Y 花店指出了品牌传播方面的不尽人意之处，逐一分析这些问题之后找到解决方案。提出的优化建议将为 Y 花店今后发展产生积极影响。
1绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
互联网成功地把庞大的世界变成了“小村庄”，所有的经济体都在分析怎样才能与互联网实现无缝衔接，特别是最近几年间出现了大量新媒体平台，使人们能以更加便捷的方式获取信息，也成为各大行业进行品牌传播的另一大阵地。怎样才能在社会化媒体的支撑下充分发挥出现有资源的优势，怎样才能拥有更为强大的自媒体品牌，怎样才能整合线上线下两大阵营的优势，这是我国企业在市场营销方面无法绕开的问题，也是传统行业顺利转型的关键一环。
作为实体行业中的一种，花店的发展也受到了新媒体的影响，线上营销渠道建设引起了重视，抖音、订阅号等都成为宣传推广产品的重要途径。传统销售模式在互联网背景下不得不进行深度变革，否则将难以实现发展。于是，产品销售渠道不再以线下销售为主，也把线上销售当成主阵营。
Y 花店是一家年轻的花店，自创立到现在近六年，值得庆幸的是，在其诞生与发展的这段时间内，我国新媒体行业快速崛起，为 Y 花店行业口碑的提升奠定了基础。该店业务涉及到花艺设计、培训、鲜花销售等，在微博、微信等新媒体平台上都拥有一大批忠诚的消费者。
以移动互联网为切入点，以花店品牌传播为主要内容的研究相对不足，特别是对移动互联网时代下消费者的购买路径的变化对品牌传播的影响研究少之又少。本文立足于互联网背景，把 Y 花店的品牌传播当成案例剖析对象，在传播学、营销学等理论的辅佐下全面分析其传播策略，并针对问题提出应对策略，挖掘花店品牌传播过程中更加高效的渠道，提升花店和消费者的交互性，最大程度的降低传播失误率，提高品牌传播的精准性、有效性，不至于投入更多的传播成本，稳固行业地位，为日后品牌传播能取得更大的成绩提供借鉴。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
Philip(2020)认为在营销 4.0 的基础上，营销已经进入营销 5.0。他认为随着新时代进步发展，企业家们尤其是年轻一代，通常能够直接向消费者营销，了解消费者精准需求，并为其直接提供个性化服务，而不再用批发商模式。这种方就是“DTC（Direct To Consumer）营销”，即直达消费者的营销。营销 4.0 的本质在于消费者拥护和分享，更关注营销如何进行数字化革新，而营销 5.0 的“DTC 营销”则专注于不断增长的营销技术。
品牌传播渠道历来是学界研究重点，Kevin(2013)总结出了四大渠道，即公关、广告、销售、人际传播。品牌传播渠道就是品牌传播者运用合适的方法、按有效的路径把品牌信息传播给目标受众，让更多的受众成为自己的消费者。不管建设哪一种类型的传播渠道，都不只是局限于同一种传播媒介，可以运用多样化的媒介进行沟通。在制定品牌传播策略时，要同时发挥出多条渠道的优势，也要运用多种媒介，确保产生理想传播效果。
在互联网营销研究方面，Chuck(2012)在 《第三屏幕——移动时代的消费者营销》中对移动互联网营销形式做了说明，从终端到适用范围等多角度进行了探析。他还在自己的另外几本书中提醒广大读者，在对移动营销进行研究时，切不可过多地依赖于技术与设备，避免陷入误区。
Cindy(2010)则在《移动营销——无论消费者在哪里，都要找到他们》中对美国的移动端市场进行了全方位、多角度的分析和阐述，还要尽可能地对影响到网络广告营销的因素做出解释。这一观点的提升，不仅使人们更加全面地理解了互联网广告营销，也为学者的研究提供了全新的视角。
表 3-1 石家庄 Y 花店市场细分
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2 相关理论基础
2.1 舒尔茨的传播八要素理论
唐·舒尔茨在学界有着“整合传播之父”的美誉，他是学界内第一个提出这一概念并进行深入研究的学者。这一理论不只是局限于传播方法、策略、技巧，而是一个完整的系统。这一理论适用于 Y 花店的所有业务活动，也能将其内部与外部的每一个接触点囊括其中。与其他传播方式相比，这种新理论明显把 Y 花店当成庞大的整体，各项工作的开展不只是将目光锁定于传播活动上。具体包括：
一是树立和践行以消费者为中心的理念。对品牌传播对象进行分析，既然花店始终都要把“以消费者为中心”当成不得改变的宗旨，就要密切留意消费者身上发生的每一种变化。一切职能活动的开展都要把消费者当成关注重点，所有要素在选择与运用时都要分析怎样才能满足消费者的需求，这样才能使消费者持久地忠诚于自己的品牌，让他们为自己带来更多的收益。Y 花店要意识到，自身在发展中只有一个利润来源，这就是消费者。如果能真正践行“消费者为中心”这一理念，才能让所有员工向着同样的目标前进，消费者将获得良好的服务体验。
二是使用由外至内的规划方式 。在构建系统时，要真正把消费者当成核心，花店要对品牌传播方式进行调整。从目前花店的品牌传播工作开展情况看，往往会自内而外进行规划，先要对传播活动可能引发的效应进行合理预估，并划拨与之相匹配的预算，基于此完成相应的规划，意味着花店要为品牌传播投入较高的费用，而且此项支出未必能达到期望的效果。舒尔茨这一传播理论的提出，明显选择了一种自外而内的方式，对品牌传播管理予以重视，把消费者当成仅有的收入来源，对消费者需求进行管理，就是要让自己获得稳定的收入来源，而成本管理只是肤浅的做法。
三是聚焦全面的消费者体验。战略性品牌传播的实施，意味着花店要为消费者带来全面体验，这种体验不仅局限于使用产品方面，而应该囊括于消费者与花店接触的各个环节。品牌传播管理者要适时做出转变，不能只是盯着传播活动，而应该维系好花店、消费者、品牌三者之间的关系。消费者的全面体验是一个综合概念，包括品牌与消费者接触的每一个方面，尤其是产品、提供服务的方式，还要关注消费者怎样获得此类产品、每个接触点的服务水平、花店自身在社会中的影响力等，提升所有管理内容的有效性和针对性。
四是实现消费者目标和花店目标的有机协调。在很多情况下，花店供给和消费者需求之间存在差异性，而管理人员需要在有效协调的基础上提升供需的契合度。因此，管理人员需要整合花店目标和品牌传播目标，在两者协调的基础上实现双方目标的高度匹配，实现消费者价值的最大化。
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2.2 基于 SoLoMo 媒体的整合品牌传播模式
SoLoMo 媒体的整合品牌传播模式不能只是简单地把它理解成媒体平台，这实际上是一种模式，是社会、本地、移动三大词汇的统称，是智能终端、网络、社会化媒体共同发展的产物。随着移动终端尤其是手机成为人们获取信息的首要平台，移动终端将成为一个巨大的信息整合载体，而 SoLoMo 媒体的三中特性将在移动终端的带动下成为未来媒体的绝对优势。
基于智能化、移动化、数字化和社会化等新媒体技术平台的特征，当前消费者获取信息方式有两大特征：一是信息渠道智能化；二是消费者的信息屏蔽行为。因此新技术背景下的大转变要求品牌传播必须具有两大效果:一是品牌传播行为必须尽可能接近消费者的生活，提高其信息获取的便捷性，实现对消费者消费行为的有效激发;二是需要强化传播行为的指向性和娱乐性，提升对消费者的吸引力，避免消费者采取屏蔽行为。实际上，这是对品牌传播过程中的创意策略和媒体策略提出的挑战，创意策略在于引起消费者关注，而媒体策略则在于提高消费者的接触率。
综上所述，构建了 SoLoMo 媒体的整合品牌传播模式，并具体从四个方面对整合传播模式进行分解。
第一，消费者洞察。从精神个体的角度对消费者心理需求特征及其媒体接触点进行分析。
第二，传播创意点的实现。围绕品牌核心价值、社会文化、消费者洞察等得出的传播目标展开传播创意点的实现。
第三，跨媒体整合。配合传播创意点的具体执行，以实现传播沟通为目的对多种媒体进行整合，其依据是消费者接触点。
第四，传播评估与引导。主要通过传播跟踪和整体评估方式对传播活动进行评估，并对消费者信息传播进行引导，以期出现预期效果。
图 2-1 基于 SoL o Mo 媒体的整合品牌传播模式
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3 Y 花店品牌传播环境分析 .................................. 13
3.1 石家庄市花店行业的现状 .............................. 13
3.2 石家庄花店行业目标市场（STP）分析 ......................... 13
4 Y 花店品牌传播的现状与问题 ............................. 20
4.1 Y 花店概况 ............................. 20
4.1.1 Y 花店品牌建设基本情况 ................... 20
4.1.2 Y 花店品牌传播概况 ............................ 21
5 Y 花店品牌传播优化的对策 ................................. 30
5.1 夯实品牌传播基础--打造产品力 ..................................... 30
5.2 品牌传播对象聚焦终端消费者--消费者洞察 ........................
