本文是一篇市场营销论文，本文针对目前B银行GZ分行中高端客户服务中现存的不足开展了解析与整理，基于中高端客户营销的市场细分和目标选择，提出了适合中高端客户营销的改进措施，旨在推动本行中高端客户的增长，夯实B银行GZ分行的客户基础，提升市场份额。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
改革开放40多年来，中国经济发展迅速腾飞，2020年我国国民生产总值迈入百万亿新台阶，稳居全球第二大经济体国家，国民经济实现跨越式发展。十八大以来，随着社会的不断革新发展，我国经济正步入全面高质量发展的快车，由此改革红利带动了人民生活水平的不断提高，居民人均可支配收入比1978年增长超30倍，这也为商业银行中高端客户井喷式发展奠定了雄厚的客户基础。截至2019年末，国内高净值人群逐年稳步增长，中国家庭资产超人民币600万元的数量突破500万户，总财富高达146万亿元，其中资产超千万、亿元家庭数量再创历史新高①。随着居民财富不断积累，对于财富保障进一步关注，越来越多的人们愿意并且信任银行所提供的专业金融服务，能为其家庭财产做好合理的资产配置。由此带来商业银行核心客户呈现快速增长的趋势，为中高端客户发展创造了广阔的市场蓝海。
但与此同时，近年来金融危机、中美贸易战、新冠肺炎疫情给全球经济发展带来巨大的风险挑战，也给我国经济发展带来压力，尤其给金融业带来不小的冲击，金融风险的防控不断加强，具体表现在以下几个领域: 一是金融机构盈利能力有所减弱。受宏观经济下行压力及利率市场化且不断下行的影响，银行的存贷利差逐步收窄，商业银行营业收入和净利润增速明显放缓。二是金融机构不良资产率持续高位。在受到新冠疫情影响下，经济增速放缓、实体经济发展面临空前压力；加之中美贸易战、全球新冠疫情，国内制造业、对外出口贸易业面临较大影响；国家坚持房地产业调控政策，坚持“房住不炒”，对房地产业“三道红线”管控发展使得银行承担了较大压力，面临不良贷款余额和不良贷款率的“双升”现象。三是商业银行间的竞争加剧。对于传统的商业银行模式来说，互联网金融的快速增长，借助其渠道触达优势，为人们日常财富管理提供了便利的形式和工具，导致商业银行的市场份额被进一步挤压。除此之外，随着利率市场化发展，银行开放程度进一步提高，一批外资银行、民营银行得以借助政策支持迅速布局快速发展，争抢了传统国有商业银行、股份制银行的优质客户，高速发展空间进一步缩小。
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1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文将围绕B银行GZ分行的营销现状进行分析，由此总结该行在营销过程中存在的不足之处，提出优化改进措施。论文通过以下七个章节来进行阐述：
第一章，绪论。阐述分析了商业银行中高端客户营销的背景、意义，介绍了中高端客户营销策略研究的主要内容、方法及思路。
第二章，理论基础与研究综述。本章首先提出了中高端客户的概念，概述了相关理论，包括7Ps服务营销理论、波特五力模型和目标市场理论，并呈现国内外学者对中高端客户营销的研究理论成果。
第三章，B银行GZ分行中高端客户营销现状分析。本章主要分析了分行当前发展状况，并对其营销策略进行透析，找出其中的不足之处并进行原因分析。 第四章，B银行GZ分行中高端客户营销环境分析。本章对研究对象当下所处环境进行分析，通过政治、经济、社会及科技等宏观维度，对比潜在竞争同业等，为策略制定提供依据。
第五章，B银行GZ分行中高端客户营销策略提升设计。本章主要采用了目标市场理论作为理论依据，明确目标市场及市场定位，从7Ps营销策略优化提升中高端客户营销服务。
第六章，B银行GZ分行中高端客户营销策略实施与保障。通过制定实施步骤和重点，围绕组织保障、人员保障、财务保障、技术保障等方面实现营销策略。
第七章，结束语。得出本文结论并提出对未来发展的展望。
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第二章 理论基础与研究综述
2.1 商业银行中高端客户定义
2.1.1 中高端客户的定义
对于中高端客户的定义，事实上并没有一个非常准确和全面的阐释。谢涛（2018）指出，商业银行高端客户通常是指能给银行带来高收入、高效益的客户，其往往与银行保持着高频度往来，对商业银行日常经营有着显著影响的客户[1]。
目前国内国有大型商业银行对于个人中高端客户的定位都较为一致，制定的标准通常为：客户在银行的金融资产大于等于人民币20万元作为中高端客户的分界线。
对于银行而言，中高端客户的营销主要围绕金融产品的销售及对应的营销渠道、服务、人员等多个维度的支持，而最为核心的是为中高端客户在银行的资产做好财富规划管理。根据不同中高端客户差异化需求，定制合理的资产配置方案，匹配最优产品组合，实现客户财富增值和银行效益提升双赢。现阶段，我国有着非常广泛的高收入人群，并且这个群体的数量正在逐步扩大，对于商业银行来说，这些高收入人群是银行产品销售和业务服务的潜在客户，更可能成为中高端客户。
2.1.2 中高端客户的分类
B银行GZ分行根据总行客户管理体系标准，将该行全量客户进行了不同层次的划分，而又从这些不同层次的客户定义了中高端客户，其中中高端客户包括了理财客户、财富客户、私人银行客户，具体的等级划分标准如下表：
表2-1 客户等级划分标准
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2.2 市场营销策略理论
2.2.1 7Ps营销理论
7Ps营销理论是布姆斯和比特纳（1981）提出，将“人”、“有形展示”以及“过程”三个服务性理论加入的原有的“4Ps”的营销理论中（菲利普·科特勒，1967），这些营销理论中的每个“P”都是代表了一种服务属性,其更侧重于服务营销，强调了员工在营销活动中的价值。这些服务都是为了更好的帮助客户了解产品和服务，提高客户的满意度和参与度，更重要的是可以帮助银行实现竞争优势，这也从根本上保证了营销活动的实现。
（1）产品（product）：在中高端客户营销中，产品营销必不可少。商业银行通过不断开发和创新种类丰富的产品体系，并进行不同类别的产品组合，满足客户多样化的金融需求，更好的帮助银行在市场竞争中赢得更多份额。
（2）渠道（place）：渠道对于客户来说是一个非常重要的关注点，因为渠道能够直接将银行的产品或者服务与客户连接起来，帮助客户了解到银行的产品，吸引更多的市场和消费群体。而当下的银行渠道较为丰富，包括了实体的营业网点、线上的手机银行、官方公众号等。
（3）价格（price）：差异化定价策略作为银行最常用的价格策略，即通过银行对市场的定位及细分，对不同客户群体的需求分析，制定差异化营销方案，实现银行效益最大化。
（4）促销（promotion）：对于客户来说，促销是吸引客户对银行服务进行初步了解的一个重要策略，无论是投放广告、人员推销或者是线上宣传触达等，都是促销的有力手段。对于商业银行来说，促销能够进一步的帮助其打开市场，提高市场影响力，建立品牌认知。
（5）人员（people）：人员是营销策略中最灵活但也是最重要的一个因素，通过对中高端客户的维护，制定适合客户的营销方案，同时关注客户的家庭及企业的财富管理。这要求商业银行需要加强对客户的喜好分析以及基本信息的采集，对每个服务对象采取一对一的营销策略，这能够帮助商业银行尽快获得客户信任，推动业务增长。
（6）过程（process）：提高服务质量，通过员工的行为、服务、态度形成良好的综合营销服务。这个营销服务的好坏会直接与客户的满意度和忠诚度挂钩，因为只有提供了好的服务，才能够给客户良好的体验效应，最终助力市场竞争力提升。
（7）有形展示（physical evidence）：银行营业网点的环境装饰，中高端客户专属服务区域等，客户通过对银行外在的感受，影响其对银行服务的选择和认可都是属于有形展示。
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第三章 B银行GZ分行中高端客户营销现状分析 .............. 13
3.1 B银行GZ分行简介 ............................................ 13
3.1.1 基本情况 .................................... 13
3.1.2 业务现状 ....................................... 13
第四章 B银行GZ分行中高端客户营销环境分析 .............. 24
4.1 外部宏观环境分析 ........................................... 24
4.1.1 政治环境分析 ............................................ 24
4.1.2 经济环境分析 ............................................ 25
第五章 B银行GZ分行中高端客户营销策略提升设计 .......... 33
5.1 提升思路 ......................... 33
5.1.1 设计原则 .............................. 33
5.1.2. 总体目标 ..................................
