本文是一篇市场营销论文，本文主要以宽野实弹射击俱乐部营销为研究视角，并运用 4C 营销的相关理论深入的剖析了俱乐部营销现状，由于是新公司、新行业，立足实弹射击俱乐部的发展实际，提出了适合该俱乐部可行性的营销策略。首先，阐述了实弹射击俱乐部所面临的宏观背景及行业背景，分析现阶段企业制定营销策略的理论意义与实践意义；简述本文研究相关的概念界定，以及各种营销理论的联系。其次，运用各种营销理论和研究方法，对俱乐部的内外部环境经行研究分析；运用 STP 理论准确快速的选择目标客户群体，运用 4C 理论分析从消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性和与消费者沟通等，做出适合宽野实弹射击俱乐部的营销组合策略。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 宏观背景
目前，国内各个行业都得到广阔的发展机遇，这得益于中国国民经济的增长。其中，体育产业的发展蒸蒸日上，欣欣向荣。全面提高体育健身娱乐业发展的态势，是体育经济走可持续发展的重要动力。我们要结合国内发展的实际状况和特点，吸收国内外先进的经营理念，制定出符合本国国情的发展战略。近年来，除了大众体育的发展，我国居消费水平不断提升,在各种赛事和体育文娱产业的带动下，很多新兴体育业态如雨后春笋流行起来。滑雪、实弹射击、射箭等场馆的大量出现，体育运动呈现出向小众化、多样化、体验化发展趋势。由于 2020 年新冠疫情影响，给我国经济社会带来了前所未有的冲击，但也极大促进人们要强身健体，以提高免疫力来抵御疾病的运动意识。随着中国国内疫情得到基本有效控制，经济复苏有序推进。2021 年，疫情过后中国经济将迎来触底反弹，经济增速预计上涨至 8.5%左右，中国经济会逐步复苏①。
总体来看，中国国内健身娱乐产业正在蓬勃发展。在城市，全民健身场馆基本都已经建成并且投入使用。在农村，不仅公共健身基础设施在紧锣密鼓的投放中，而且村民文化广场也在政府的支持下有序建设。经济发达地区的人们对环境良好、设备齐全的健身场馆趋之若鹜。在经济发达的沿海城市，高端的健身场馆随处可见，内陆城市的场馆也在扬帆起航。由于我国人口总量庞大，人们对于健身的需求也随之增强，进一步促进了我国体育经济的健康发展。
中国是世界第二发展强国，消费升级已经在引领小众体育的稳步发展。由于国内中产阶级队伍的不断壮大，对于小众体育的追逐，大众体育已经无法完全满足他们的运动需求。国家一方面加快文化小镇、体育小镇等的建设；另一方面是大型文体产业集团扩张，企业并购增加，形成诸如中视体育、万达体育、阿里和腾讯体育等竞争力强的文体产业企业，全面健身的时代已经发展的如火如荼。积极打造文旅产业在甘肃地区的新发展，结合甘肃本地地形特征与气候条件，积极推动文旅产业的配套建设。在甘肃省政府文件中提议要打造甘肃省内“三大版块”的健身休闲产业。主要是利用甘肃特有的地形地貌景观和风土人情，开展一些具有本地特色的体育运动项目。比如汽摩、冰雪运动、黄河漂流等可以在兰州发展；山丹地区可以开展赛马、攀岩等特色项目；风景秀美植被覆盖率高的陇东陇南可以开发红色旅游、登山、太极养生等运动。目前，甘肃省利用独特的气候条件和地貌优势，主要发展冰雪旅游项目和滑翔伞基地项目。通过各方面的协调努力，具有甘肃特色的“三大板块”健身休闲地已有初步成果。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前，在全民健身的政策红利内，国内的健身行业现阶段处于“朝阳产业”，以俱乐部形式的健身场所在国内发展迅速，但是与发达国家相比，发展程度确实微乎其微，还普遍存在一些问题。
本文在宽野实弹射击俱乐部的研究中，对俱乐部营销相关理论方法，如 PEST分析理论、4C 营销理论及波特五力分析理论进行系统性的梳理和阐述，分析宽野实弹射击俱乐部营销存在问题，提出完善的运营建议，为宽野实弹射击俱乐部的可持续发展提供理论上的指导和借鉴意义。特别是针对提出的对策，能够有效的充实实弹射击俱乐部营销在未来的良好发展，为其提供一定的理论指导。
1.2.2 实践意义
根据《“健康中国 2030”规划纲要》的建设目标，经常参加体育锻炼人数 2020年将达到 4.35 亿人①。由于科学技术的迅猛发展，我国居民生活水平大幅度提高，人们的日常生活处于节奏快，压力大的大环境中，实弹射击就是在运动的过程中缓解压力，提高身体素质，打造商务、消遣、娱乐为一体的运动场馆，满足人们健身交友的需要。
本文通过分析宽野实弹射击俱乐部的内外部环境进行分析以及开业前期预售策略的优化，给出相对合适的营销措施建议，增强宽野实弹射击俱乐部的市场竞争力，为宽野实弹射击俱乐部的发展提供支持和参考。由于射击行业的特殊性，枪支弹药受国家法律法规的严格监管，因此，作者预通过本文探讨如何在国家法律法规政策允许的范围内有效开展以俱乐部形式的实弹射击运动，以市场为导向，以民众需求为出发点，优化营销组合方案。通过理论论证，探究分析宽野实弹射击俱乐部面临问题，同时，通过对本文的研究，希望对我国其他营业性射击场有借鉴意义。
图 1-1 技术路线
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第二章 相关理论综述
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销
表 2-1 关于市场营销概念
本文作者认为，营销学的本质就是掌握客户心理，把心理学和商业结合在一起。营销就是需求管理+用户心智管理+客户关系管理的过程[4]。需求管理包含了确定目标消费群体，明确此类人群的待满足需求以及什么产品或者服务可以满足这类人群，产品或者服务的定价与方式。用户心理管理简而言就是在消费者心目中的位置，需要不断提升产品或者服务的品牌价值。最后要维护好与客户之间的关系，逐步建立稳固的关系，增加重复消费行为。
本文的市场营销则主要基于唐·舒尔茨[5]所提出市场营销定义，该学者表示企业在发展的过程中需要结合市场需求，在顾客、成本便利和沟通方面进行综合考究，从而制定科学且具有针对性的营销方案。市场营销首要前提是满足消费者需求，并将消费者的需求作为营销的目标和导向，因此本文认为市场营销要将竞争作为指引，实现企业同消费者之间的互利共赢，在产品、价格、渠道及推广方面所采取的针对性策略。
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2.2 营销策略分析工具
2.2.1 STP
20 世纪早期温德尔·史密斯最早提出此概念，后来的营销战略学专家都对其进行了进一步完善。
表 2-2 STP 理论的介绍
本文实弹射击俱乐部营销细分市场通常要考虑以下几方面的因素：首先是俱乐部性质因素。俱乐部消费者通常都是以中青年人为主；其次当地经济发展状况的优劣，以及停车等购物环境的便利性；第三是调研当地消费者的消费习惯，体育健身的兴趣方向等；第四是心理因素。既当地民众的消费习惯，不同收入群体的需求喜好等。最后是行为因素。即消费者对实弹射击运动态度，以及对实弹射击俱乐部的消费体验的顾客满意度。
市场细分（Segmenting）。经济市场是一个多维度、多元化、多需求的整体，通过一定的方法可以对这个整体中进行市场细分。通过市场的细分，也能够针对消费者的类型进行相应的分类，特别是能够把整个经济发展市场进行进一步的优化发展[10]。对市场进行细分，就是要把原来的消费市场分割成不同板块的市场，称之为子市场。通过市场细分，能够帮助现代化企业更加清晰地掌握消费者的具体需求，特别是也能够对照消费者的需求和企业发展的理念进行对比，从而能够帮助企业的管理者做出相应的营销战略决策。造成这一点的主要原因在于通过市场细分之后，原有的消费市场的范围就会缩小，在这样的情况之下，经济市场中的信息反馈机制就能够更加有效的运作。
目标市场（Targeting）。麦卡锡[11]认为企业可以把消费者整体看作为一个对象和整体，这对于企业来说就是一个目标市场的选择。由于企业在发展过程中自身资源和规模的限制，也导致了企业必须在营销战略开展的过程中选择一个主要的目标市场来执行战略。麦卡锡所提出的目标市场的概念，其实就是在市场细分之后子市场的选择。企业在营销战略的指导之下，通过综合自身相关的资源和信息确定自身的目标市场。
市场定位（Positioning）。艾尔·里斯和杰克特劳特[12]指出企业的管理者在进行产品的营销之前，首先要把这一产品准确的放置到其应该处于的位置上，特别是要明确产品自身的属性和相关的特征。在企业明确了自身产品的市场定位之后，就可以依据企业产品的属性、相关的功能来对产品进行一个总体的营销战略开展。
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第三章 宽野实弹射击俱乐部营销环境分析................. 12
3.1 宽野实弹射击俱乐部宏观环境........................12
3.1.1 政策环境.................................. 12
3.1.2 经济环境........................ 13
第四章 宽野实弹射击俱乐部营销策略设计.......................... 27
4.1 设计思路...............................27
4.1.1 俱乐部使命和愿景............................. 27
4.1.2 俱乐部战略目标.............................. 27
第五章 宽野实弹射击俱乐部营销策略的实施和保障.........................40
5.1 营销策略的实施.................................40
5.1.1 实施步骤.................................... 4
