本文是一篇市场营销论文，本文通过对莫高实业葡萄酒营销现状的具体分析，找出营销过程中的问题所在。运用 PEST 分析法、微观分析法对莫高实业葡萄酒的宏观环境以及微观环境进行系统的认知，采用问卷调查，勾勒出葡萄酒消费者的用户形象，利用SWOT 分析总结莫高实业葡萄酒具备的优势、劣势、机会与威胁，并结合当下与莫高实业葡萄酒相关联的营销理论，做出有针对性的营销策略优化研究。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
葡萄酒是以葡萄为原料，经发酵、陈酿而制成的酒精饮料，它具有色、香、味、酸、甜、涩、度数和酒体等八大基本特征。葡萄酒产业链长，其品质受气候、品种、产区地理环境、种植方式、采摘方法、酿酒师技艺、酿造工艺以及储存工艺等诸多因素影响。中国葡萄酒消费市场还未成熟，人均年消费葡萄酒1.34升，与世界人均 7升多的消费量相差巨大，从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒仅占酒类年消费量的1.5%。当前，我国已经是全球葡萄酒消费第三大市场，并且随着中产阶级人数不断增多，消费人数不断增加，有望在2021年超越法国，成为全球第二大葡萄酒消费市场。
据国家统计局数据显示，2019 年中国葡萄酒产量达到 45.1 万千升，与 2018年相比减少了 17.8 万千升，累计下降 10.2%。中国葡萄酒进口量呈下跌趋势，与 2016 的水平大致相近，为 66.23 万千升，同比下降 9.2%,事实上，国产葡萄酒整体下跌的状况在 2018 年就有所体现。这些数据的下降并不意味着葡萄酒市场规模的萎缩，中国市场拥有巨大的消费潜力，下滑是由于品牌和渠道的自我调整所导致。随着中国新一轮消费升级，消费者对葡萄酒文化、葡萄酒产品的鉴别能力不断提升，葡萄酒消费空间持续扩增。中国葡萄酒行业主要面对两方面的压力：一方面，来自白酒市场份额的挤压。国内葡萄酒消费市场规模只有白酒行业规模的 15%，证明了葡萄酒还没有在中国普及，这个需要改变中国人消费习惯的过程是随着社会的发展一步一步实现的。另一方面，进口葡萄酒给国产葡萄酒的发展带来很大冲击。据海关总署统计，2019 年，我国葡萄酒进口额 24.3 亿美元，约占酒类进口总额的 48.6%，在酒类进口中位列第一。中国葡萄酒经济蓬勃发展的同时，因受酿酒葡萄种植基地面积及生产周期和产量的限制，原料问题已经成为制约我国葡萄酒快速发展的瓶颈。而从国外的葡萄酒产销情况看，世界每年有 400 万千升左右的葡萄酒出自产能过剩，加之国外经济衰退，外企葡萄酒商被中国巨大的消费市场所吸引，并努力进行国际扩张。国产葡萄酒市场面对的既是挑战也是新的机遇，在大环境的驱动下，中国急需提升葡萄酒产业的核心竞争力，促进中国葡萄酒产业向持续、健康、稳定的方向发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于葡萄酒行业发展现状的研究
葡萄酒消费结构发生变化推动葡萄酒品牌化的提速。唐文龙（2019）发现中国葡萄酒市场正在经历新一轮消费升级，新兴消费群体加入到葡萄酒消费阵营中，促使整个消费结构层面升级，市场消费人群基数扩大，所有消费群体都在追求全球化的消费体验[ 1]。栾立（2017）进一步指出 80、90 后群体已成为白酒市场消费主导，培养年轻群体饮用葡萄酒从而替代白酒，完成饮用习惯转变，加快了国内葡萄酒市场完成碎片化向品牌化的发展[2 ]。薛晨（2019）发现葡萄酒行业 2019 年业绩整体下降，中国葡萄酒行业发展却步入正轨，强品牌策略的企业有望走出困境，投机性的企业将会被淘汰[ 3 ] 。
强品牌策略主要以差异化战略打造葡萄酒产区、产品为实现方式，建设具有中国特色的葡萄酒产业，罗玉婷（2019）强调中国葡萄酒产业在发展的路上要走出一条具有中国特色的发展之路，摒弃对国外风格的模仿，要形成自己的风土特色[ 4]。刘世松，唐文龙（2015）提出甘肃省葡萄酒产业致力于打造具有差异性的有机葡萄酒产区，在产品结构上形成以有机葡萄酒与酒庄酒为核心产品，与国内其他葡萄酒产区的主流产品形成明显的区别[5 ]。
葡萄酒行业具备的特性决定了在其发展中会受到一些因素的影响，陈强强等指出（2019）葡萄酒产业链涵盖种植业、加工业、葡萄酒零售业、旅游业等，产业链长且关联性强。因此，产业整合具有典型性[ 6]。韩永奇（2020）发现我国葡萄酒产业发展不平衡，西部地区风土气候更适宜葡萄种植；但西部产业发展受到资金、市场、技术的局限性较大；这些不平衡、不协调制约了我国葡萄酒产业的发展[7 ]。苗冠军等（2019）指出葡萄酒产业竞争力五个层次的比较结果，贸易优势、市场占有率、产业利润率、比较优势和竞争优势对葡萄酒产区的产业综合竞争力影响较大，而宏观经济及产业环境影响相对较小[8]。
陈虹瑶（2020）利用 AHP 层次分析法得出影响葡萄酒产业发展的最主要因素分别是：营销层面的管理、科技的创新和工艺设备的考究，被统称为营销科技因子[ 9]。
图 3.2 2015 年-2019 年莫高实业葡萄酒收入及同比增长率
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第 2 章 相关理论基础
2.1 体验式营销理论
体验式营销理论突破传统的营销思维，以顾客的需求为出发点，通过看（See）、听(Hear)、用（Use）、参与(Participate)的手段在使用产品和服务的过程中获得切身的体验，刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等因素，重新定义和构建营销的思维方式。这种消费体验追求感性与情境的诉求，强调消费者亲自参与对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠实顾客。
如何用体验营销征服顾客？马斯洛的需求层次理论包括生理需求、安全需求、情感和归属感、尊重以及自我实现。在满足需求的过程中，配合一些营销体验活动。在生理需求方面，提供产品的气味、口感、功能品质等，给消费者使用，满足其生理机能的正常运转。安全需求方面，可以公布原材料的来源以及安全的生产工艺等。情感和归属感方面，触动消费者的内心情感，用柔情的、欢乐的，甚至是激动澎湃的情感带入服务中，使消费者自然地收到感染，并融入到情感中来。尊重方面，用品牌个性去满足消费者，消费者有被理解、被认知、被关怀的需求，产品可以迎合这种心理，满足他们的精神需求。自我实现方面，以品牌内涵来获取消费者的满意。品牌的内涵需要基于市场的变化，通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会产生忠诚度，其他潜在用户会观察忠实消费者的购买行为，以作为他们对品牌的参考。
体验式营销理论对葡萄酒营销有指导意义，葡萄酒的体验涉及到视觉、嗅觉、味觉，适用于体验式营销。体验式营销是客观存在的，能够吸引消费群体和产生品牌效应，也能让购买者看到其产品价值。因此，体验式营销带来的结果是拉动更多的冲动性购买群体。在体验式营销中，企业为消费者提供了一个平台，然而，这个过程必须让消费者亲自参与其中，在行动体验中，发挥其主动性、创造性，才能使体验产生更大价值，满足消费者的体验需求[33]。
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2.2 文化营销理论
文化营销就是利用文化来进行营销活动的开展，它包含两个层面的内涵，一方面是表层文化，另一方是深层文化。表层文化主要是指产品的设计、包装、造型等，深层文化包含价值观念、审美标准等等。通过文化营销，赋予产品更多的文化内涵使其与其他商品产生差异化，融合产品的价值观与消费者的消费品位，不仅能为消费者带来多层次的需求，降低该行业中被替代的可能性，也能降低顾客对差异化产品价格的敏感度，扩大销量，培养顾客忠诚度[34]。
葡萄酒营销围绕文化营销的理念，可以从三个方面展开营销活动。首先从产品层面，葡萄酒本身具有悠久的历史文化底蕴，严格的质量等级是文化价值强有力的支撑。其次，品牌文化是企业长期经营中形成的文化积淀，向目标客户群表达独特的价值观，形成对品牌精神上的高度认同与信仰。葡萄酒品牌文化可以结合地域文化、品牌故事，建立鲜明的品牌定位。最后，在企业文化层面，它包涵企业的理念文化、行为文化、制度文化等，建设良好的企业文化能够增强员工凝聚力，提高企业整体运行效率，通过整合展现给消费者优秀的精神面貌，赢得消费者的认可[35]。
图 3.1 2016 年-2019 年莫高实业葡萄酒生产量及销售量
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第 3 章 莫高实业葡萄酒营销现状与问题 ······················· 12
3.1 莫高实业公司简介 ························· 12
3.2 莫高实业葡萄酒营销现状 ························· 13
第 4 章 莫高实业葡萄酒营销环境分析 ······················ 23
4.1 莫高实业葡萄酒宏观环境 ···································· 23
4.1.1 国家政策环境 ······························ 23
4.1.2 经济发展环境 ··························· 23
第 5 章 莫高实业葡萄酒营销优化策略 ························· 37
5.1 目标市场选择及其定位策略 ·································· 37
5.1.1 市场细分 ···························
