本文是一篇市场营销论文，本文通过对中国银行甘肃省分行手机业务营销策略的研究，得出了如下的主要结论：一、从客户层角度分析，丰富的金融产品链条、灵活多元化的产品组合以及依据客户需求的定制化产品设计亟待推出；加快数字化平台建设，高效处理业务流程；提升专业服务质量，提升客户粘性与忠诚度；建立完善的跟踪与反馈机制，倾听客户心声；完善可持续的网络金融生态闭环，增加客户体验，从而更深层次营销发掘客户需求。
第一章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
近年来，凭借互联网以及 AI 智能等领域的不断突破与飞速发展，带给大数据、5G 通信技术、电子支付等新兴科学技术质的飞跃，同时也得到了快速的普及和广泛的应用。新技术、新方式带来的不仅仅是人民生活方式、支付方式的巨大变革，同时也给银行业及其从业人员带来了空前的挑战和机遇。
根据 CNNIC 发布的第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计结果表明，截至 2020 年 6 月末，我国网民规模达 9.40 亿，互联网普及率达到 67%，较 2019 年度同期统计数据 8.54 亿上涨近 7%，农村和城填网民人口数量比率接近 1﹕2.5；其中，手机网民活跃规模近 9.32 亿，远远超过使用电脑、电视等非移动设备上网的使用率，且使用手机收看直播视频、网络视频、浏览网页、登陆网站、使用在线服务功能等的网民人数均创历史新高[1]。由此可见，大众获取和运用信息、了解社会动态以及沟通交流等渠道已潜移默化间被移动互联网所改变。
同样，根据 CNNIC 发布的第 44 和 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计结果显示[2,3]，近些年来，随着数字化平台搭建的逐步完成，以及在互联网技术强有力的推动下，电子商务极速发展，对实体经济带来了巨大冲击，同时也成为我国CPI 增长的主要指标；体验方式、消费习惯、运营模式等诸多方面，均发生了翻天覆地的变化。据统计截至 2019 年 6 月末，使用移动设备进行理财交易的用户规模已达1.7 亿[3]。其中 80 后、90 后人群为主要客户群体，货币型基金、固收类产品以及智能投资类等短期灵活类互联网理财产品成为该类客户群首选。截至 2019 年 6 月末，网络支付用户规模达 6.33 亿，网络支付业务成为个人用户使用频率最高、次数最多的线上金融服务[3]。
银行业金融机构持续加大金融科技投入，以网上银行、手机银行为主阵地，进一步搭建功能齐全、场景完备、移动智能的线上渠道，不断提高业务办理效率，改善客户服务体验。根据中国银行业协会发布《2020 年中国银行业服务报告》，据不完全统计，2020 年银行业金融机构离柜交易达 3708.72 亿笔，同比增长 14.59%；离柜交易总额达 2308.36 万亿元，同比增长 12.18%；行业平均电子渠道分流率为 90.88%。其中，手机银行交易达 1919.46 亿笔，同比增长 58.04%，交易总额达 439.24 万亿元，同比增长 30.87%；网上银行交易达 1550.30 亿笔，交易总额达 1818.19 万亿元，同比增长 9.68%；电话银行人工处理来电 8.62 亿人次；人工电话平均接通率达 93.04%。
图 3.2 使用率较高的手机银行功能
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外关于营销策略的研究现状
国外学者针对营销策略大多倾向于探讨影响手机银行使用意愿的因素，主要从主客观因素两方面进行分析总结。
(1) 主观影响因素
消费者自身所接受的不同文化背景以及所在国家及周边环境等因素影响着其使用手机银行的意愿。Picoto Winnie Ng 等人[6]采集了包括来自巴西、印度、英国和美国的手机银行用户样本，研究了著名的霍夫斯泰德文化维度因素对手机银行使用意愿与实际使用之间关系的影响。使用多元回归和质量成本分析方法的研究结果表明，权力距离和长期取向都是影响着手机银行使用意愿与实际使用的重要因素。Lee Jean N等人[7]在孟加拉国，通过使用手机银行将传统的汇款方式现代化是否能够减轻搬迁到城市的贫困家庭或家庭成员财富的不平均。经过一年的数据采集和分析，结果表明对经常使用手机银行的用户，城市到农村的汇款数量在基准水平上增加了 26%，农村消费增长了 7.5%，贫困程度有所减轻。Siano Alfonso 等人[8]采用定性综合集成的方法，研究了尼日利亚国内手机银行业务的三大驱动因素，讨论了制约手机银行使用率及其拓展市场因素，作为改进撒哈拉以南非洲手机银行使用率增长的创新方案。Changchit等人[9]主要研究了鼓励或阻碍客户使用手机银行的因素，以及客户的个人看法与其所接受文化的影响。作者对比了 355 名美国受访者和 400 名泰国受访者，探讨了拥有不同文化背景消费者使用手机银行态度的七个主要影响因素。Kwabena Frimpong 等人[10]的研究提出个人特质和国家环境差异对手机银行使用同样起着不容忽视的影响。研究采纳了从英国和加纳的 1340 名参与者的样本中所获取的数据，测试了手机银行采纳的模型。结果表明，发展中国家消费者对手机银行的态度比发达国家的消费者更强烈。然而，在消费者态度对使用手机银行意愿的中介作用下，两者间并无显著差异。
消费者的偏好、个人习惯、年龄、性别也成为影响手机银行使用的因素之一。Gentjan Çera 等人[11]借鉴并应用了结合 UTAUT2 模型、游戏化(GM)和世代队列理论，深入研究了影响手机银行使用的因素。采用偏最小二乘结构方程模型对阿尔巴尼亚380 份有效调查表进行定量检验，并得出便利条件、个人习惯和享乐动机是重要的影响因素。此外，年龄也是另一个不可忽略的因素。Van Klyton Aaron 等人[12]采用半结构化访谈、参与性观察和符号学等方法，考察了乡村城镇地区进行手机银行和数字货币等营销活动的创新阻力并剖析成因，概括为生活的重构、现金的非物质化、地方和区域政治以及性别关系等四个因素，阐述了现有的创新理论。强调需要重新制定针对农村社区和边缘化社区手机银行的营销策略，从而体现金融包容性。
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第二章 相关概念与理论方法概述
2.1 手机银行概念
电子银行，作为互联网时代金融业的产物，是对银行传统业务的延伸与补充，是借助智能终端、联接通信服务商搭建的通信网络或公共网络，在线完成金融业务的一类银行服务。
手机银行作为移动支付业务的一个品种，是移动通信网络和智能手机相结后的产物。不仅丰富了传统银行的服务内容，提高了银行处理业务的效率，而且节省了客户办理业务的时间，降低了使用成本。借助科技赋能，通过货币电子化的支付方式，为客户提供更加安全、便捷、高效的创新服务的同时，正潜移默化地改变着客户的消费意识以及生活习惯，获得了较高的市场认可度和顾客满意度。随着手机银行的蓬勃发展，在不断的开发与深度挖掘中，其他关联业务也正在逐步被用户所接受及使用。在日益激烈的竞争环境中，手机银行正在深刻改变着传统银行的原有的竞争格局，如何通过手机银行功能的扩充与的优化，持续延伸产品服务链和提升客户的满意度等，成为银行关注、决策和竞争的焦点，也是商业银行抢占市场份额、实施战略计划的主战场。
图 3.1 甘肃省分行各分行手机银行月活数及完成率
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2.2 营销理论和分析方法概述
2.2.1 STP 理论
STP 理论是战略营销理论的核心内容，主要包括市场细分、目标市场选择及市场定位[34]。是指企业根据战略规划，确定自己的目标市场，在一定的市场细分的基础上，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，而 STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。
企业根据客户群体的不同要求、不同特征属性，将市场中全部的客户群体进行划分。通过将自身产品与客户群体相匹配，寻找最佳的消费组合，以确定产品在市场中的准确定位，从而发现新的目标市场和营销机会，开拓营销市场，有利于充分发挥核心优势，提高市场竞争力。
目标市场战略理论是指根据消费者需求的差异性，细分出不同的市场，对每一个细分市场采取不同营销策略的营销理论[35]。通过市场细分以划分客户群体、根据客户群体的不同属性及特征选择目标市场、依据目标市场特性量体裁衣推出产品，是这一理论的主要核心内容。深度分析和发掘目标市场，企业就能做到对某一细分领域的全面掌握，从而捕获到更多、更优势的市场机遇和资源。
对手机银行市场而言，根据客户群体的社会属性的不同，将客户群体用不同的方法划分成不同的群体。例如，个人客户按年龄状况等可分为老年客户、中青年客户等；按职业状况可分为国家公职人员客户、企事业人员客户、个体工商业客户、大学生客户等；也可按资产状况细分为普通客户、财富客户和 VIP 客户；企业客户可以根据资产规模进一步分为中小企业客户、大型集团客户；也可按单位性质划分为政府机关单位客户、国有企事业单位客户、国内私营企业客户、中外合资企业客户以及外资企业客户等。按照不同应用场景可以划分为转账汇款客户、跨境结算客户、信用卡消费客户等。对于不同的客户群体，可以运用目标市场战略理论，有针对性的实施营销策略，以提升营销效果。
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第三章 中国银行甘肃省分行手机银行营销现状及存在问题分析................................14
3.1 中国银行手机银行简介.................................
