本文是一篇市场营销论文，本论文运用管理学和品牌营销相关理论和方法，对超凡装饰品牌营销策略进行分析，并提出优化方案相关建议。但由于受企业经营中的不确定性因素影响，以及国家政策和行业发展动态因素的影响，本论文的研究成果在实际执行中可能仍有一定的局限性。因此，需要在今后的实践中不断完善研究内容。由于学识有限，文中不足之处请各位专家批评、指正。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
国内外经济形势的不断变化给企业生存发展增加了很大的压力。在经济变化带来的压力背景下，品牌策略就成为了许多企业保持长期健康稳定发展的关键，众多城市也提出了“品牌兴市”的发展新思路。在此环境下，科学认知品牌价值，高效地运营和管理品牌，用品牌增加企业竞争力，保持企业可持续发展，成为迫切需要解决的难题。
对于建筑装饰企业来说，品牌营销策略的完善，可以更好的推进品牌营销建设，增强品牌竞争力，促进企业持续健康平稳发展。为了适应时代的发展变化，也为了与国际接轨，《建筑业“十三五”规划》中明确指出，2020 年新建精装修成品住宅率要达 30%。随着房地产行业的稳定发展和人民物质水平不断提高，人们对于室内生活环境的要求日益增加，这些原因使得建筑装饰行业市场规模不断扩大。2015 年至 2019 年期间，我国家居装饰行业的市场规模从 1.83 万亿增长至2.34 万亿，到 2020 年市场规模已达到 2.59 万亿。如图 1.1 所示：
图 1.1 2015-2020 年中国家居装饰行业市场规模及增长率
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 品牌的界定
最初，品牌（brand）是每只动物的主人为了区分自家动物而做的标记。后来，演变为不同的手工匠人为标记自己劳动成果所做的符号。买家会根据标注的符号来购买自己喜欢和需要的手工艺品。随着时代的进步，品牌的意义早已超越了从前，但至今对品牌都没有一个明确的定义。
加州大学教授 David Asker（1983）认为品牌是企业重要的竞争力，品牌价值的累积，产品和服务质量的提升，企业自然就可以扩大在市场上的占有率，增加盈利。这一定义从品牌价值角度出发阐明了品牌的持续增值能力[1]。Keller K．L教授（1998）认为品牌是产品质量信誉的体现，它制约着交易双方，规范着两者的市场行为。品牌被看做是一种承诺和契约，它满足了消费者对产品的质量和价值需要[2]。菲利浦•科特勒（2011）认为品牌覆盖了其所拥有的识别力、形象渗透力、文化感染力和消费者忠诚度各个方面。品牌使自身产品与竞争对手分别开来，让消费者在市场上众多产品中迅速识别[3]。Fiona Gilmore（2011）认为品牌是消费者在产品使用过程中产生的利益总和，包括有形利益和无形利益。这一定义概括出了品牌传递给消费者的产品或服务属性、品牌文化、品牌个性、情感等一系列含义[4]。
大卫•奥格威（Ogilvy，D．M）（2015）认为：品牌是产品面面俱到的象征，它是产品每个维度的综合体现，购买者在观察和使用产品时对各个方面进行自我感知，形成自己对产品的评价[5]。大卫•奥格威对于品牌的定义着重强调了购买者与产品的紧密联系，制造商制造和设计出品牌，但品牌最终归购买者拥有。美国营销协会认为品牌是指产品名称、标识、代号等，它能和其他商品区分开来。这一定义表明了品牌最基本的识别和区分功能，品牌这一功能可以让消费者在众多的商品和服务中快速找到自身需要的商品和服务。
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第 2 章 相关概念界定及理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 品牌的概念
关于品牌的定义，学术界与实业界角度有所不同。总体说，品牌是具有经济价值和效应价值的无形资产。品牌差异性体现在抽象化、特征化、可识别等方面，它是产品在人们意识中的一种综合反映。狭义的“品牌”是一种识别系统总称，它通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行统一化、规范化，使之具备特征性、认知性、价值性、长期性。通过文献的归纳整理发现，品牌定义普遍划分为符号说、资源说、综合说以及传播说四方面。
（1）符号说，从最外在的表象出发。品牌是一种名称、术语、符号、象征或是其不同的组合和总和。符合说特征：品牌是一种特殊符号。
（2）资源说，从价值特点出发。品牌是一种无形的资产，这种资产未来能产生和带来的价值远超推出时所需的扩充成本。资源说特征：品牌是一种无形资产。
（3）传播说，从宣传出发。品牌是通过营销或传播将产品与消费者等利益群体联系起来，带来具备价值的一种媒介。传播说特征：品牌是一种媒介。
（4）综合说，从信息整合功能出发，品牌是相对错综复杂的一种象征，它包括产品与服务功能要素、厂商形象和产品形象要素，消费者心理要素在内的多维综合体[40]。
2.1.2 品牌营销策略
品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程[41]。
品牌营销策略包含四个方面内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性，其内容包括品牌命名、品牌适用对象、品牌代言、品牌概念、包装设计、产品价格、形象风格等。品牌传播，其内容包括传播对象、媒体策略、广告风格、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。品牌销售，其内容包括人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。品牌管理，其内容包括品牌维护、营销制度、队伍建设、终端建设、渠道管理、经销商管理等。
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2.2 理论基础
2.2.1 波特竞争理论
波特竞争理论是决定一个行业吸引力的竞争法则。企业在制定竞争战略时，必须要深入探究它。其出现于成熟、结构化的市场环境，并以 S-C-P 分析范式作为理论支撑。重点包括：波特五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石体系、产业集群。
波特五力模型，主要分析一个行业的基本竞争态势，它把不同的因素集中在一个简易模型中，这五种竞争来源因素分别是供应商议价能力、消费者议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同行业公司间的竞争。任何一个行业，任何一个企业，这五种竞争作用力都能体现竞争规律。所以说，波特五力模型是重要的战略分析工具，它能帮助企业制定竞争战略[42]。
三大一般性战略包括总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。总成本领先战略是指企业严格控制管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，建立起自身具有独特性的东西。专一化战略是主攻某个特殊的消费群体、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。
2.2.2 STP 理论
STP 理论又称市场定位理论，诞生于 1956 年，最早由美国营销学家史密斯提出，美国营销学家科特勒进一步改进和完善。它包括三要素：市场细分、目标市场、市场定位[43]。
市场细分指的是市场进行分类的过程，它把企业产品或服务的整个市场划分为若干消费者群。市场细分包括以下步骤：①选定产品市场范围。②列举潜在顾客的需求。③分析潜在顾客的不同需求。④制定相应的营销策略。
目标市场是指一个特定群体的消费者。即：企业根据市场细分，通过相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。目标市场的选择可以运用以下三种策略：①无差别市场策略②差别性市场策略③集中性市场策略。在此基础上，提高市场占有率。
图 2.1 STP 理论流程图
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第 3 章 公司经营环境分析............................ 13
3.1 公司简介...................................... 13
3.2 超凡装饰宏观环境 PEST 分析...................................13
第 4 章 超凡装饰品牌营销现状及问题分析........................................25
4.1 超凡装饰品牌营销现状.................................25
4.1.1 品牌管理现状.................................... 25
4.1.2 品牌形象现状................................... 25
第 5 章 超凡装饰目标市场定位与品牌营销策略优化......................... 35
5.1 超凡装饰目标市场 STP 分析.........................................35
5.1.1 市场细分...................................35
5.1.2 目标市场选择............................. 37
第 6 章 优化方案实施的保障措施
6.1 品牌组织保障
（1）创建品牌管理组织
品牌管理组织指的是品牌营销实施和管理的人员及岗位。超凡装饰应该结合自身发展现状，根据发展需要来构建品牌营销管理组织，推动品牌营销战略的运行。管理组织中的每个成员必须对公司品牌营销战略十分熟悉，对公司的各项业务开展情况和市场运营情况有充分了解；其次，不同的业务都必须有专人做品牌营销管理，保证和公司整体品牌营销战略一致。
（2）整体协调各部门品牌营销建设
品牌营销管理组织的作用在超凡装饰品牌营销建设中是不可替代的，它必须有很强的专业能力和协调能力组织各职能部门积极开展品牌营销建设工作。首先，品牌营销管理组织在对品牌营销建设实施方案详细了解之后，从大局出发，指导各职能部门开展品牌营销建设。其次，品牌
