本文是一篇市场营销论文，本文通过分析河北御捷车业有限公司所处的内外部环境，认为在如今环境、能源等诸多问题日趋严重的情况下，御捷新能源汽车可以充分发挥绿色、经济的优势特点，同时，积极的国家政策以及地方政府的扶持可以为御捷新能源汽车的发展壮大进一步提供良好的政策、经济、社会、技术环境。但是随着国家新能源汽车补贴政策的转变，要求御捷车业公司对营销环境和渠道作出新的研判。
1 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
随着快速发展的经济水平和日益优化的人民生活环境，人们对生态环境保护也逐渐重视起来，他们对工业飞速发展造成的环境污染以及因此产生的危害有了更加深入的理解。世界各个国家已经开始对环境污染造成的危害进行防治，纷纷探究各个领域的“绿色环保”发展之路，“绿色环保”正在以不可阻挡之势进入人们的视野，改变全球经济领域的发展路径。研究证明，随着科技发展，“绿色环保”是可以带动经济发展的，同时可以带动汽车产业的改革和发展。在这种环境下，催生了新能源汽车产业的出现。新能源汽车企业可以在保证发展的基础上，围绕“绿色环保”主题，积极开拓新兴市场，既能彰显企业的社会责任感，又能达成“绿色环保”与经济发展的融合促进。
中国新能源汽车产业的发展始于 21 世纪初。2007 年国家发展和改革委员会发布《产业结构调整指导目录（2007 年本）》，首次在鼓励产业目录中正式列入新能源汽车，这促使了新能源汽车产业的快速发展。截至 2018 年底，中国新能源汽车销量达到 125.6万辆，成为世界上最大的新能源汽车生产基地和销售市场。但随着 2019 年 3 月国家新型补贴政策的出台，新能源汽车补贴资金大幅度降低，新能源汽车市场形势发生巨变。不但造成新能源汽车的销量下降，连一直呈现增长态势的销量增长率都大幅下跌，进入负增长状态。市场形势的巨大变化需要河北御捷车业有限公司对新能源汽车未来发展前景和市场营销策略等方面做出相应调整。
1.1.2 研究的意义
（1）理论意义
从理论上看，目前我国的新能源汽车营销策略研究并不多，且多集中于对合资企业或外资企业的研究。本文以河北御捷车业有限公司这类国内自主品牌新能源汽车营销策略为研究对象，以御捷车业公司的新能源汽车市场实际运营情况为基础，结合营销策略理论，制定适合御捷车业公司新能源汽车发展的营销策略，拓展了该领域的研究范围。
（2）实践意义
从实践上看，本文通过对御捷车业公司的营销环境进行分析，找到目前御捷车业公司存在问题，结合 7P 服务营销组合，制定适合御捷车业公司发展的营销策略，对公司日后的车辆销售起到指导作用，为公司研发产品和发展路径提供实践支撑。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
从国家政策角度来看，许多国家政府都非常重视新能源汽车产业发展，尤其是最先推广新能源汽车产业的欧洲、美国和日本等，他们非常认同新能源汽车产业将拯救近期低迷的汽车市场，且不会对环境产生损害，期望通过补贴资金、规范政策等方面对新能源汽车进行推广。他们从国家层面对不同车型的新能源汽车进行价格补助，为民众免费建造与之匹配的基础设施，为企业研发新能源项目提供优惠政策等。Eleonora （2016）认为电动汽车产业的发展不仅可以促进国家汽车产业的升级换代，而且对缓解环境压力也起到非常重要的作用[4]。Liqiong SUN 和 Jie CHEN（2014）认真分析了中国近些年举办的大型国际活动，这些国际活动将“绿色环保”观念带入国内，同时将国际风靡的混合动力车辆引入国内[5]。RICH Byczek（2015）认为随着新能源汽车产业的发展，纯电动车和混合动力汽车的引入，应建设更多的充电基础设施来适应电动汽车市场的需求[6]。
从消费角度来看，美国密西根大学针对新能源汽车市场进行了研究，通过数据对比，他们发现美国越来越多的消费者表现出对新能源汽车的偏好。通过深入分析新能源汽车消费者的调查问卷，他们发现消费者购买新能源汽车不再是因为对新科技的好奇，而是出自于“绿色环保”观念的觉醒[7]。
从市场营销角度来看，Jiaqi Li（2017）通过认真分析特斯拉的市场营销策略，认为特斯拉作为电动汽车销量全球领先的电动车企业，其在盈利途径、盈利要素和营销模式等三个方面都有独特的地方，它开拓了一条不同于传统汽车的商业之路，通过对特斯拉品牌国内外经营、营销渠道和企业管理进行分析总结，为中国自己的新能源汽车的营销策略提供一定的借鉴和参考[8]。Guangjie CHEN 、Qingliang GU 和 Yuan LI（2014）对新能源汽车市场推广项目的风险管理进行了研究，认为新能源汽车市场的推广要全方位评估技术、市场、经济、政策等风险因素，这对新能源汽车领域的未来发展是非常重要的[9]。
图 4-1 2013-2019 年国内新能源汽车销量图
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2 相关概念界定及理论
2.1 新能源汽车概念界定
新能源，我们又称其为非常规能源，它是我们人类利用的常规能源以外，近段时间才被开发利用，并且进一步积极研究、有巨大发展前景的各种能源。新能源的优点主要是分布广、清洁并且十分高效，所以经常又称其为绿色能源。20 世纪中期，有关人士提出了新能源汽车这个词汇，并受到环保人士和科技领域的追捧。从较为广泛的意义来看，将汽车的动力改为新能源，即可称其为新能源汽车；但是，从狭义方面看，不同的国家又对新能源汽车有着不同的定义，这些不同的定义都突出了新能源汽车能源消耗低、环境友好的特点。我国则是采用 2009 年 7 月开始实行的《新能源契合生产企业及产品准入管理规则》中的定义：新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。混合动力汽车、纯电动汽车（包括太阳能汽车）等都属于新能源汽车。
河北御捷车业有限公司主打的车型是纯电动汽车。纯电动汽车（Battery ElectricVehicle，简称 BEV）是指依靠车载电源，用电机进一步带动车轮转动，符合道路交通、安全法规各项要求的车辆。纯电动汽车以电为动力代替传统燃料，比传统汽车对自然生态更友好，其研发和投入都备受关注。电动汽车主要是由电动驱动与控制系统组成的，它与传统汽车不同之处在于不依靠能源作为燃料。从技术发展程度和实际情况来看，纯电动汽车具有巨大发展潜力，而另外一种混合式动力的汽车可以作为过渡技术，方便提前建立大面积的充电装置和网络。
表 4-2 对新能源汽车的认知程度
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2.2 理论
2.2.1 消费者行为理论
按照《中华人民共和国消费者权益保护法》有关规定，所谓消费者指为满足需要而购买、使用商品或接受服务，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。这个定义可以从不同的两个方面加以分析，我们既可以理解为与产品相关的全体系参与者，也可以狭义理解为仅包括产品的购买者和使用者。
另外一个需要明确的概念就是消费者行为，它可以理解为某些商品劳务的获得者由于受到外部因素改变而对自身决定权造成干扰的行为。由于它具有可变持续的特性，所以当企业想要成功销售自己产品的时候，就必须对消费者的行为加大研究。这是决定一个企业营销决策之水平，增强营销之策略的的关键因素。
另外，还有消费者行为理论，我们又称其为效用理论，它可以理解为当消费者拥有分配权的时候，如何在多样化的商品和劳务之间进行抉择，从而让自己产生更强的满足感。所以当消费者去购买物品时，肯定会希望拥有更高的满足感，为了自身的满足感，他愿意支付的价格也会越高。因此，一个企业在决策生产内容的时候，应该抛开其他，第一个考虑自己的商品会给消费者带来什么样效用，如何让这种效用最大化。效用可以说是一种特殊的感情，它受消费者偏好的影响。因此，某个企业如果想要抓住市场，就一定要好好的分析消费者到底是什么心理，怎么样才能能满足自己所面对消费者的喜好。一般来说，消费者的偏好多多少少会受个人的立场以及伦理道德观等方面的影响。那么，一个企业在研发自己的产品时，就需要定位特定的群体消费者，并且根据这个群体的爱好来进一步的去研发自己的产品。按照边际效用递减规律，产品带给消费者的满足感是产品本身的感觉，它与产品数量是无关的，因此企业必须跳出增加产品数量来创造市场的圈子，将重心放在新产品的研发上。所以，企业生产的产品要具有差异性，即使是同一种类的产品，只要不一致，一般就不会造成边际效用递减。
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3 御捷车业公司营销现状与问题.................................11
3.1 御捷车业公司简介......................... 11
3.2 御捷车业公司营销现状.......................... 11
4 御捷车业公司新能源汽车市场营销环境分析.............................16
4.1 基于 PEST 的宏观环境分析.............................16
4.1.1 政策环境分析...............................16
4.1.2 经济环境分析.......................... 17
5 御捷车业公司新能源汽车营销策略.....................................29
5.1 产品策略........................
