本文是一篇市场营销论文，本文首先对国内外品牌营销管理、品牌建设、品牌价值等理论研究做出了阐述，在此基础上通过问卷调查、专家访谈获取了中国银行 SJZ 分行品牌管理体系认知和品牌管理现状的资料，具体分析了中国银行 SJZ 分行品牌营销管理中存在的问题，针对中国银行 SJZ 分行品牌营销管理现状提出了具体的改进方案。
1 绪论
1.1 研究背景
在我国经济连续保持三十多年高速增长后，发展模式已经进入调整和缓速增长新阶段，银行业发展的黄金时期已经一去不复返。加之在经济全球化不断加速的背景下，国内外竞争激烈，品牌营销管理也日趋重要。当前，无论在国内还是国际上，有大量工商管理领域的人才对品牌营销管理进行深入研究，并且取得了一定的研究成果。自 2017 年起，国务院将每年的 5 月 10 日设立为中国品牌日。品牌能够给企业带来利润、创造价值，所以优秀的企业都重视自己的品牌管理。美国广告专家指出：“今后的市场营销依靠的是品牌之间的竞争，品牌之间激烈的竞争，比拥有更多的实体工厂更加重要，能够在市场竞争中处于优势地位的最终方法就是扩大品牌的影响，取得品牌战争的胜利。品牌已成为衡量各家银行有力的核心指标。目前银行正在实现从服务业向全功能性的转变，涵盖业务范围越来越广，外资银行入驻国内建设网点越来多，竞争压力越来越大，面对同质化产品客户在对品牌进行选择时，更多是受客户本身的心理和情感的影响，所以，客户的感同身受是促使客户最终对品牌选定的主要原因。从客户的选择取向角度来看，复杂的心理和情感因素已经成为影响客户选择的重要原因，于是各金融机构越来越重视客户的感受，在市场竞争中通过塑造客户心中忠爱的品牌形象，增加品牌价值，扩大品牌影响力，占据市场竞争中的优势地位。但是，新媒体时代严监管形势下银行业品牌管理任重而道远。当前，国内经济形势不断变化，国际环境风云莫测，利率汇率市场化稳步向前推进，银行消费者维权意识不断增强，银行业监管形势日趋严厉。
另一方面，随着互联网金融的迅速崛起，传统银行受到到了来自支付宝、微信等新兴支付手段和新兴互联网理财产品的冲击。虽然股份制银行多年来的发展使他拥有庞大的客户群体，相对完整的金融体系，但是面对近几年来互联网金融的快速发展还是不能掉以轻心。面对复杂的市场环境，和激烈的市场竞争，股份制银行在品牌管理上还是缺乏创新精神、也没有完善的品牌管理方案，品牌保护意识淡薄，在品牌管理的体制上也存在缺失，几乎没有专业强大的品牌管理团队，缺少品牌管理相关人才。
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1.2 研究意义
对中国银行 SJZ 分行品牌营销管理的研究意义主要有以下两方面：
第一，通过分析中国银行 SJZ 分行目前品牌营销的现状，发现 SJZ 分行在品牌营销管理过程中的问题，找到与其他行的品牌管理差距，加强品牌营销管理，弥补自身不足，提高中国银行 SJZ 分行在所在地区的市场地位，增加市场份额的占有率，从而提升市场竞争力。
第二，强化品牌营销管理，形成系统科学，有针对性的品牌营销管理方案，在本行自身竞争能力提升的前提下，为系统内其他分行提供经验，借鉴参考，使品牌营销管理不在是银行发展中可有可无的部分，引起整个银行业对品牌营销管理的重视，成为核心竞争力的一部分，促进整个行业的协同发展。
表 3-1 SJZ 分行在四大行中排名
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2 品牌营销管理理论
2.1 品牌理论概述
2.1.1 品牌的定义、内涵
品牌用英语表述是“BRAND”，它是来源古挪威的词语“BRANDR”,翻译成中文是烙印的意思。在当时，西方的一些游牧民族会在马背上烙上不同的印记，用来区分他们的财产，这种方式就是原始商品命名的一种办法，也是现代“品牌”概念的出处。
根据现代营销学，品牌是一个种名称、标志、术语、符号、设计或组合，用于区分或识别。 对于银行来说，品牌就是银行存在于客户的心目中的，基于无形产品或服务所具有的独特形象象征，客户对品牌的认知影响了他们对银行的选择。 品牌推动者社会的进步与发展，对社会和企业都是重要的影响因素，更是企业的一笔宝贵的无形资产。
品牌理论中又分品牌“主张”理论，品牌“定位”理论，品牌“形象”理论。其中品牌“主张”论是罗塞尔瑞夫斯在 19 世纪 50 年代提出的，这是一种独特销售理论，强调从产品中找到特有的功能性和亮点，让消费者在被动的情况下也能接受。这一理论也推动了品牌研究的进一步发展。品牌“定位”理论，它主张的是将产品化为一种符号深入消费者的内心，让品牌符号成为特定产品的代表，作为消费者选择同类产品时的首要选择。大卫奥格威提出的品牌“形象”理论中，他认为品牌的形象不仅仅在于产品本身，而是产品通过自身的质量、价格、历史等能够带来的物质和心理利益。这一理论也是广告创意策略理论中的一个重要流派。
2.1.2 品牌管理的定义
品牌管理的最终目的是想通过对品牌的管理提升企业的影响力，在市场竞争中获得更多的利润。它通常利用现有资源进行规划，有组织、有计划、有步骤的对企业的产品和企业的服务进行品牌经营管理的升级改造。品牌管理是以名牌资产为中心，利用各种有利条件对品牌进行造势宣传，打造出富有竞争优势的名牌。
品牌管理是企业对自己形象的专业管理，在一定程度上代表着企业文化。所以，对企业来说，品牌既是对外竞争的有利武器，而且也是对企业内部进行管理的约束力量。没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。
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2.2 品牌营销理论
2.2.1 品牌营销定义
图 2-1 品牌营销示意图
品牌营销，也是一种营销手段，它的目的是让企业通过品牌营销手段，利用品牌符号，将无形的营销网络搭建在社会公众心里，使公众认可品牌和产品，从而保持竞争优势，这属于高品位营销理念。品牌营销的策略涵盖了四个方面：品牌构建、品牌传播、品牌延申、品牌维护。品牌营销主要以企业的产品和服务的销手为最终主要目的，用品牌作为吸引手段，也就是说品牌和营销二者相互影响，相辅相成。从现实情况来看，很多企业把品牌和顾客服务、互动关系、形成品牌营销战略，建立自身品牌资产。在金融企业中的表现，多以各金融机构为在竞争中取得胜利，从而对金融产品进行包装，金融服务建立良好营销，以此树立自身的品牌形象。
当今社会经济活动中，大众在对商品进行选择时，除了对价格、质量的严格挑剔外，更加注重了商品的品牌口碑。同时随着互联网和自媒体的迅速发展，信息传播的方式呈现多种多样，信息传播的速度也迅速提升，这就考验了企业对品牌营销的管理能力，能否在媒介过程中，让自己的品牌在社会传播中产生积极的影响；如何让品牌的正面形象在社会大众中增加曝光率；如何将自己产品的高品质和独特性能与品牌产生联动通过媒介传播打动消费者，在消费者心中形成烙印，形成选择偏好；能否在出现危机时刻及时制止品牌的负面影响传播和即时解决问题重新树立品牌正面形象，如何运用微博、微信、抖音等社交平台整合、宣传企业产品和维护企业形象都是品牌营销管理需要研究的问题。
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3 SJZ 分行品牌营销管理现状分析 ................................. 10
3.1 SJZ 分行发展历程情况简介 .......................................... 10
3.2 SJZ 分行品牌营销管理现状 ....................................... 11
4 SJZ 分行品牌营销管理存在的问题及成因 ......................... 14
4.1 问卷设计 ........................................... 14
4.1.1 问卷发放与回收 ......................... 14
4.1.2 问卷分析 ............................... 16
5 SJZ 分行品牌营销管理提升方案 ............................. 23
5.1 SJZ 分行经营环境分析 .................................................. 23
5.1.1 优势 .......................................... 23
5.1.2 劣势 .................................... 24
5 SJZ 分行品牌营销管理提升方案
5.1 SJZ 分行经营环境分析
5.1.1 优势
SJZ 分行长期以来坚持走高质量发展之路坚持以价值创造为核心，坚持以客户 为心，加强各类增存产品的运用，深入研究客户偏好，找准中高端、代发薪、助农、跨境等各类客户的不同需求，精准匹配产品，形成产品和客户的有效对接，推动客户数量和客户质量实现双提升。
与 SJZ 地区内的其他金融机构比较，中国银行 SJZ 分行享有以下三方面的独特优势：
一是在品牌形象上具有历史悠久的品牌形象，中国银行作为四大国有银行之一， SJZ 分
