本文是一篇市场营销论文，本文从我国商用冷链设备最新的发展趋势和变化后出发，通过对 A 公司经营现状的分析，特别是 A 公司的营销状况进行了分析，从而指出随着我国商用冷链设备市场的发展和变化，A 公司的现有营销策略已经不能适应新形势下商用冷链设备的发展需要，由此研究如何改进 A 公司的营销策略，更好地顺应市场和环境的变化，利用市场整合之际发展和壮大企业。
1 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
冷链物流简单来说就是产品在低温环境下在市场流通的物流形式，目前运输产品已涵盖医学用品、生物制品以及各种食品等等｡［１］1880-1830 年，当第一批制冷剂在市面上出现以后，各种制冷设备也开始制造，那些易坏、易变质的食物才可以在市场上售卖。发展迅速的欧洲也在 20 世纪 30 年代初步建立了相关的冷链物流体系。20世纪 50 年代，世界范围内冷链物流行业得到了快速发展｡目前，随着世界大环境经济的不断发展，多数国家冷链这一板块的业务也都做了起来，并且发达国家普遍有着一定的规模｡
上世纪 50 年代的肉食品出口奠定了中国主要集中在食品领域的冷链基础。如今社会飞速发展，人民生活品质以及食品安全理念的提高也很大程度地推动了中国专业性程度以及冷链这一块业务地发展｡根据国家统计局数据，2019 年全国规模以上冷冻冷藏食品工业企业完成营业收入 2 万亿元，同比增长 9.5%，增速分别高出全部规模以上工业､全国食品工业营业收入增速 5.7%、5.3%，实现较高速增长。冷冻冷藏食品工业营业收入占食品工业比重达到 24.9%，比 2018 年提高 0.5 个百分点，呈现稳步提升态势。2021 年 1 月 19 日，商务部发布 2020 年消费市场运行及促消费工作情况。据介绍，2021 年，商务部将坚持扩大内需这个战略基点，着力打通堵点，补齐短板，全面促进消费，健全现代流通体系，切实增强消费对经济发展的基础性作用｡［２］通过全球市场情况来看，欧美､新西兰､日本等各发达国家对于商用冷柜需求量较大｡由于国外商用冷柜起步早，市场已经非常稳定了，呈现出这样一种格局：大型制造商有着极大的市场份额，区域性的小厂家在本地能有一定占有率。而国内，由于起步相对较晚，整体市场还处于快速增长阶段，国内中小企业众多，目前整体行业竞争较为激烈，尚未形成稳定的竞争格局，行业集中度较低。
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1.2 研究问题的提出
A 公司作为一家自 1987 年开始进入白色家电领域的知名企业，具备商用冷柜行业发展所需要的规模经济条件和产业应用条件。1998 年，A 公司即正式投入商用冷柜产业，经过 20 余年的发展，已成长为行业龙头企业，并在 2020 年荣获国家工信部“冷冻冷藏陈列展示柜单项冠军产品”荣誉称号，在公司治理、经营质量、产品竞争力方面都有着较好的积淀。与此同时，公司也面临着市场形势变化频繁、产品到达瓶颈等诸多挑战。［４］而应对这些挑战的方法就是针对目前公司在营销过程中遇到的问题进行全面而系统的分析。
本文主要从市场营销的视角出发，立足商用冷柜这个特殊的细分行业，通过宏观研究、行业研究和自身情况的综合分析，发现 A 公司市场营销中存在主要问题，并针对这些问题提出了具体的改进措施，以便实现改变 A 公司市场营销工作的不利局面，促进 A 公司的业务快速发展。
图 1-1 论文框架图
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2 相关基本理论
2.1 基本概念
一般而言，市场营销的概念可以分为狭义和广义。狭义的市场营销概念主要有以下几种。麦卡锡认为：以满足人类､社会需要､实现社会目标的牵扯到经济运营的活动就是市场营销［５］。而科特勒则认为，但凡是牵扯到人类、市场的活动都叫市场营销，就是和市场打交道，通过人与人之间不断的交换来满足人类需要和欲望［６］｡
此外，美国市场营销协会对于市场营销活动有着他们自己的微观定义：使得企业生产出来产品或者劳务最终能够流向客户的营销活动就是市场营销［７］｡这一定义明确指出了公司的经营目标就是满足顾客需求及实现企业赢利。但上述这两种定义有一个共同点，那就是指出市场营销活动由生产完成开始，经过一系列的经营销售活动或行为，在将商品传递到消费者那里结束，这样也就意味着企业营销活动仅包括流通领域的活动，而不包括企业整个经营销售的其他活动或过程［８］｡
大众营销的概念主要基于美国营销协会的定义。美国营销协会（AMA）认为，营销“是规划和实施构思，产品和服务的设计，评估，推广和传播的过程，以产生满足个人和组织目标的交流。”该定义比许多以前的定义更完整。主要指标有：1）产品的尺寸和含量有所增加，不仅包括产品或服务，还包括概念； 2）营销的意义和范围已演变为不仅用于营利性商业活动的营销活动，而且还用于非营利组织的营销活动；3）强调交流的重要性，加强交流体系； 4）专注于设计和实施营销计划的过程，并反映市场营销过程的早期阶段［９］｡
此外，这一概念还表明：
1）市场营销是企业有针对性目的和意识的行为，是众多经营活动之一。
2）寻找、发现并满足消费者的需求是其出发点和中心。企业必须以消费者为中心，并以消费者的需求作出正确的判断和应对。
3）市场营销活动的主要内容有环境分析、目标市场的选择以及确定各因素间的组合、配合。其组合中有四个最重要的人为控制的基本要素：产品、价格、（销售）地点和促销方法。企业市场营销活动的主要工作和主要职能就是密切关注外部的不可控制的因素变化，恰当地调整或组合产品、价格、（销售）地点和促销方法，想法设法尽可能协调企业可控制的变数与外部环境的新变化和新要求，实现两者的匹配和适应，这是企业市场营销活动核心内容和关键环节。
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2.2 STP 理论
STP 理论被大量运用于现代营销策划中，有人认为这是当代营销策划最为重要的理论之一。STP 理论最主要的作用就是用来让企业能够很好地选择目标市场从而达到利益地最大化，所以，这项理论也被单纯地概括为目标市场理论。S、T、P 取自市场细分､目标市场和市场定位三个名词的英文的首字母，而这也恰好与真正地选择目标市场要素对应了起来，因此，人们通常直接称它为 STP 分析［１０］｡
市场细分，就是企业把市场划分为更多的下级市场。这是为了当总体形势发生变化时，会动员具有类似反应的客户群，以便可以看到市场类型并可以帮助公司做出正确的决定。这样，公司可以逻辑上分配资源。并能够使用子市场进行精确的营销。
选择目标市场，就是在细分的基础之上，选择开展哪些业务来与之匹配。一般情况下，目标市场既需要企业产品能够满足需要､还有能力进行不断拓展，并且还能得到一定收益。因此选取的过程，更是企业对自身一个系统性回顾的过程。只有明确了目标市场，公司才能够进行科学合理地战略制定。
市场定位，就是指企业通过对目标市场的需求进行分析，为满足消费者的需求，对产品进行品牌化方面的包装，争取在消费者心中留下深刻的印象，使其在购买同类商品时第一时间想到该产品。
因此，当公司要制定营销策略时应首先利用 STP 理论进行分析。
图 2-1 PEST 分析
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3 A 公司商用冷柜营销现状及问题...................................... 19
3.1 公司现状..............................................19
3.1.1 公司简介........................................19
3.1.2 经营情况................................19
4 A 公司商用冷柜营销环境分析.......................... 27
4.1 宏观环境分析（PEST）................................... 27
4.1.1 政治环境..........................................27
4.1.2 经济环境.................................28
5 A 公司商用冷柜业务的营销策略改进研究............................... 37
5.1 营销策略的目标和原则..............................37
5.1.1 营销策略的原则....................................37
5.1.2 营销策略的目标.......................................37
6 A 公司营销策略所需的配套措施
6.1 建设符合市场需求的管理机制
A 公司的事业部体制在制度设计上虽涵盖了研、产、供等价值链模块，但由于并不是一个法人实体下的公司治理结构，但研发、供应链、生产、物流和售后服务等关键价值链部门的经营和管理全完独立于 A 公司的治理框架，各价值链模块在经营理念、管理方式和 KPI 指标考核上都存在一定的差异，部门间的本位思想不能彻底消除，所以在协作上必然存在效率不高的问题。举例来讲，销售订单在执行过程中总会出现一些无法预算的情况，像生产计划于订单交期不一致､生产设备和模具配套不顺利、生产物料供应不同步等问题，都导致
