本文是一篇市场营销论文，本文基于晨阳水漆公司的营销体系和营销环境的深入分析，提出了适配晨阳的精准营销策略。总结本文的研究，结论如下：（1）中国涂料市场容量巨大，市场格局外资主导、民族企业奋起直追。近年来从政策方面，一带一路、精装房政策等都为涂企带来了良好的市场发展空间；涂企绿色化，产品环保、健康是市场的潮流，也是消费者对产品的核心诉求；重涂市场将成为涂企的另一个增量市场。面对市场机遇，国内涂料品牌需要结合自身优势，洞察消费者需求，努力优化营销策略，在中国涂料市场开辟更广阔的市场天地，为国民带来更优质的国货品牌。
1 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
近年来，家居行业增速下滑、终端萎靡，供给和需求两侧变化导致了家居行业的变局，同时，电商、移动互联网等新技术的快速发展也对原有的商业模式带来了冲击和挑战。在供给端方面，上游地产行业结构调整，精装房政策的倡导和发力，都给家居行业带来了更多的变化，而且，家居业一直以来的产品过剩，这些都成为家居行业的内在行业因素。而来资源消费端的消费者年龄结构、消费习惯的变化，业成为驱动行业变局的外在因素。行业的变化伴随着机遇和挑战，如何迎接挑战，实现企业的逆势增长成为众多家居企业需思考的问题。
从营销的角度来看，围绕消费者为中心的精准营销成为当前企业所需。随着市面上产品的增多，竞争的加剧，营销者如想要占领更多消费者市场，就需要了解消费者的需求，针对需求去匹配相应的产品及服务，所以，营销也需要与时俱进，围绕消费者需求去制定。随着互联网的发展，现代的营销手段逐渐趋向精准营销，我们通过互联网数据，可以洞察到更为明确的消费者需求。营销也从之前向群体营销，改为向不同的个人去营销。营销不仅要找到精准的消费者，还要用他们喜欢的方式去传递营销语言。现代年轻人需求更加个性化，多样化，对有趣的内容，互动性的内容更感兴趣。营销手段也需要结合更多个性化的内容去跟消费者沟通，互动，来影响他的消费决策。
随着“互联网+”时代的来临，网上购物成为消费者的主要购物方式之一。网上购物也使消费者不再受地域、阶层等因素的制约，通过互联网可以掌握大量的产品信息，消费者拥有了更多地自主选择权，可以通过网上的信息对产品进行价格、口碑、质量等方面地比较和筛选。互联网与家居行业的结合，使得企业与顾客之间不再受到时间和地点的限制，可以随时随地在互联网上实现虚拟交易，既节省了各类成本，也让双方都获得了较好的体验。对于企业来说，可以轻易获知顾客的基本情况、消费偏好等信息，同时还能在最短的时间内获取到顾客的反馈信息。这些大数据信息不仅能够使企业进行不同属性下的顾客精准营销，而且还可以根据各类信息的变化进行快速的营销调整。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外学者关于精准营销的研究
在概念研究领域，Yeo,A.C.,Smith,K.A.,Willis 等（2005）最先对精准营销的内涵进行研究和论述，将其定义为企业根据科学发展的需要制定更加精准、可评估、可行的营销方案，以收益提升为目标制定一系列计划并具体实施，从而切实提升其销售水平，为自身奠定良好基础的科学概念。Cho,Vincent,Ngai,Eric W.T(2013)也对精准营销的内涵进行了论述。他们认为，精准营销基于恰当的时间与方法，以合理的方式为客户提供所需的数据，在保证数据信息准确性与可靠性的基础上对客户产生显著的影响，满足其需求并形成交易，同时，实现企业营销目标和绩效目标。精准营销理论一经提出，便得到了广泛的认可，在多个领域得到了快速发展，成为当前营销领域最具影响力的理论观点之一，在多个领域得到了快速发展，成为当前营销领域最具影响力的理论观点之一，为营销理论研究和实践做出了突出贡献。Kietz J U，Reimer U,StaudtM（2013）肯定了精准营销对于市场资源利用率的积极作用，认为科学的精准营销能够显著提升营销效果从而更好的实现预期绩效目标。
1997 年，Larsson，Rikard，and Maria Passby 认为，企业应该设计具有个性化的产品，满足不同客户的需求，从而能够降低退货问题。同时，在经营过程中，要重视与客户的交流和沟通，梳理出服务客户的理念。从而能够留住老客户，不断开发新客户，以提高企业整体的销售额。
2005 年，Philip Kotler 提出了精准营销的理论，他认为企业需要重视营销渠道的设计和建设，并且在营销过程中建立量化的指标要求。从而才能够通过更为精准的营销行动，实现企业高精准、高回报的营销目标。
2008 年，美国学者 Jeff Zabin 深入探讨了精准营销的概念和内涵。他认为，精准营销是企业如何在特定的时间内，整合和利用信息，通过有效的渠道将有效的信息传递给精准的用户。精准营销的目的是通过有效信息跟精准用户的传递和沟通，来影响其实际的购买行为与决策。企业通过实施精准化营销策略，来提高其市场占有率。
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2 精准营销概述及相关理论
2.1 市场营销概述
营销指与企业产品销售相关的系列活动。来自于美国营销协会对营销学的诠释是，企业按照既定的计划方案，对产品及服务进行定价、促销、推广的过程是营销的内涵。1823 年，美国商人制定了客户信息调查公司，市场调查成为开启现代营销信息系统的重要组成部分。
4PS 理论，是由美国营销学大师麦卡锡提出的，一经提出，便成为分析市场并制定市场营销策略的核心理论。随着市场的发展，商品市场趋向饱和，20 世纪 80 年代，关于顾客满意度的研究成为营销学新的研究方向，品牌价值、品牌联想等与其相关的五行资产的研究也逐渐开始风靡，品牌价值的重要性被营销行业广泛认可。舒尔兹在 4PS 的基础上提出了 4CS，营销元素的调整和变化，使得企业可以实施更具有针对性的营销策略。21 世纪以来，随着互联网的发展，网络营销成为营销学研究的焦点，网络营销结合了现代社会技术发展趋势，使企业在网络的影响下更具有数据分析的基础，制定的策略更具有针对性和影响力。市场竞争的激烈，消费者的需求逐步放大，营销理论核心为研究消费者和企业，以及市场之间的关系。
营销理论的升级变化也反映了市场的发展趋势，即营销是以消费者为核心，洞察其心里的需求及消费个性而制定的策略。
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2.2 精准营销基本概念
2.2.1 精准营销的定义及意义
（1）精准营销的定义
精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路[4]。精准营销要求企业的传播计划的制定更精准，更可执行性。在营销沟通上，要具有精准性、可衡量性。营销结果上，具有高投资回报。
精准营销有三个层面的含义：
1）营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。
2）精准营销的实现需要可衡量的体系保证和营销手段。
3）精准营销的目标是实现企业的低成本可持续发展
（2）精准营销的意义
1）降低成本
精准营销重在优化企业的营销渠道环节，借助于现代的互联网技术，以及高效的物流体系，使企业摆脱了繁杂的中间环节和传统渠道的依赖，形成了产品对消费者的直接营销闭环，大大地降低了企业地营销成本。
2）建立有效沟通
精准营销区别于传统营销的特点是能同客户进行互动，找到对的人，说对的话，从而实现有效的沟通。
3）建立忠实顾客群
精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求[5]。精准营销需要企业建立消费者信息系统，围绕消费者地需求，进行个性化地沟通，从而形成忠实的消费者群体，实现忠实消费者的口碑传播，链式增值，从而达到企业稳定持续高速发展的需求。
图 2-1 五力模型分析图
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3 涂料行业发展现状与竞争格局分析 .................................... 12
3.1 行业发展现状与分析 ............................. 12
3.1.1 行业简述 ..................................... 12
3.1.2 国内涂料市场现状分析 ........................ 13
4 晨阳水漆营销策略分析 ..................................... 22
4.1 晨阳水漆公司发展历程及营销演化过程 .......................... 22
4.1.1 晨阳公司发展历程及概况 ................................. 22
4.1.2 晨阳水漆营销演化过程 ............................. 24
5 晨阳水漆目标市场细分 ......................... 33
5.1 水漆市场细分 ............................... 33
5.1.1 按照消费地区细分 .......................... 33
5.1.2 按照涂料品类细分 ........................... 33
6 晨阳水漆精准营销策略制定及保障措施
6.1 晨阳水漆精准营销策略
6.1.1 产品策略
当前消费者对涂料产品的需求更倾向于个性化，定制化。因此，晨阳水漆需根据消费者的需求，制定
