本文是一篇市场营销论文，本文以南通紫罗兰家纺为例开展营销策略组合的研究。首先运用营销环境工具 PEST 分析了新形势下企业面对的宏观环境，得出紫罗兰家纺市场发展的方向：位于新形势下的处境，紫罗兰在政策、技术、社会环境都良好的情形下，把控好先稳内，再图外的发展大方向；企业面对的微观环境：紫罗兰家纺面临国内外各类的同质化竞争者，家纺业争抢市场份额的战场非常激烈；其次 SWOT 分析法权衡了企业优势和劣势后，可以帮助紫罗兰家纺抓住有利机会快速发展，规避一些新形势下不必要的风险；STP 的战略指导，可以帮助紫罗兰企业找准市场目标、市场细分人群和新形势下科技家纺的市场定位。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在 2020 年的疫情肆虐下，小型外贸公司彻底死亡，一些中小型家纺企业正濒临困境。从国内来看，在党中央习近平总书记的亲自指挥下，全国人民一起共克时艰，疫情被控制住，整个市场经济运行良好，已取得了阶段性成效。鉴于瞬息万变的市场环境以及面对新冠疫情冲击的新形势下，公司面临瞬息万变的商机事实，危机中潜藏商机，家纺企业们面临的紧迫问题是：公司如何调整和完善现有的营销策略，抓住商机紧跟潮流。
家纺业中的巨头企业雄霸市场，走在了中国家纺品牌销量的前端宝座。南通本地的品牌（加工基地在南通）以罗莱马首是瞻，二线品牌宝缦、蓝丝羽等与紫罗兰竞争激烈。2005 年，紫罗兰家纺选取了以品牌和渠道复合驱动的营销战略，企业在各方面都取得了长足的进步，在家纺二线品牌中保持着稳定的竞争优势。2020 年疫情之下，紫罗兰家纺响应政府的防疫命令，在高层领导干部的带领下，在公司原有的净化车间里进行了改造，并联系购置了生产防疫物资的各种设备、整顿好产能结构，大批量生产防护物资。此后“研发抗菌床品”，入选省级质量标杆，紫罗兰家纺作为功能性家纺行业领军品牌将继续拓展新渠道，发挥自身核心竞争力。
由于我国的经济、文化水平的提升，人们追求的层次也越来越高，加上纺织品是民生必需品，纺织业的发展前景甚好。家纺业是一个高利润的产业，南通家纺公司，大大小小就有上千家，本地竞争就十分激烈，再加上我国是纺织业大国，各地区都有不同的家纺业代表，这就意味着家纺行业的竞争就是一场没有硝烟的战场。在疫情当前的新形势下，全国人民对健康概念有了新的触动。消费者对健康防护有了警觉性，杀菌、抗菌亦然成为了生活的常态。消费群体开始把目光偏向抗菌、抑菌的新科技产品，这个趋势成为消费者对于家纺家居产品采购的又一标准。另外，在新形势下，人们的购物方式也从线下转移到了线上。无接触的安全配送，让人们放心购物。家纺企业必须认识到这种新形势下的消费观念和消费形式的改变。在丰富家纺产品类型的同时，注意科技研发的力度以及人们购物渠道的变化。怎样来规划未来的发展，才能让企业获得更高的利润。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
近年来，针织公司逐渐受到了学术界的关注。中国科学家也在这一领域进行了系统的研究，并取得了丰硕的研究成果。通过回顾和从这项研究中学习，该研究可以在起点上处于更高的水平。
(1)针织品营销观念研究。孔晓丹[1]认为，在发展和经营国内针织纺织品公司中，有必要贯彻以顾客为中心的营销理念，并在产品研发和市场推广的基础上进行深度开发，制定更科学，更专业的业务标准可以推动客户满意度的总体提高。曾力山[2]认为，在我国近几年的发展中，许多针织企业的营销观念还不够科学和扎实，针织企业的领导者们未能对营销活动和营销给予足够的重视。渠道不正确与时代发展的真正需要相吻合。杨坷坷[3]认为，在新营销理念的大力支持下，纽约针织纺织品公司必须在未来的针织纺织品产品和专业服务管理方面投入足够的资源开发过程中有效地促进了新产品的开发。发展的步伐是为了为公司的客户创造更高的市场价值。
(2)对针织公司营销策略的调查。向星烨，徐雅琳，傅师申[4]针织纺织企业营销活动的基本观点是，在开展活动之前，必须采取明智的策略，以有效地制定可行的营销发展策略，阐述的是针对性。营销策略的实施针织纺织公司整体营销活动的前提保证在针织纺织公司营销活动的整体发展中起直接领导作用。针织家纺企业应把战略核心放在提高针织家纺企业核心竞争力上，继续优化企业市场核心竞争力，提高纺织企业市场竞争力。市场经济中的可持续发展在促进可持续发展方面发挥着直接作用。沈雷和朱美云[5]认为，在发展市场经济的过程中，针织企业的营销渠道非常广泛，针织企业产品经营体制健全，市场推广的相对较强特点是营销活动运作的主要特点。优点：从一系列分析中可以清楚地看出，纺织公司的针织服装营销在经营和发展过程中处于不利地位，营销服务缺乏充分的协调，对经营者的评估方法缺乏科学依据。据陈秋秋[6]等科学家称，纺织业在经营和管理方面的成功主要体现在更好地满足客户的能力需求。为用户提供有效和准确的服务、全面的客户管理等方面。赵茜、任军[7]等学者在实践研究过程中的基本观点是，目前的针织纺织品营销管理理念、营销管理体系和贸易激励措施在实际实施中存在着一定的不足。业务运营和发展必须密切考虑管理需求，必须特别注意营销，以进一步提高营销管理的质量和水平。
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2 相关概念和理论综述
2.1 相关概念综述
2.1.1 家纺相关概念
家纺，顾名思义是家用纺织品的意思。家纺在人们的居室环境里，起到装饰的效果，不同的家纺风格可以营造不同的家居氛围，人们也把它称为“软装潢”。传统的家纺原来指棉被、床单、枕头等，能够用来遮挡保温的一种普通的生活用品，人们并不追求其它的功能。现在的家纺已经不是人们传统日常生活需求的一种必需品。家纺必须美观舒适、经济适用，在新形势下还要兼具抗菌、抑菌等特点。现在家纺产品的范畴也越来宽泛，套件、被子、枕芯是常见的，而后又延伸出床垫、靠垫、毛巾、地毯、凉席、蚊帐和各类布艺装饰品等。
2.1.2 市场营销概念
市场营销的诞生是随着生产力的不断发展应运而生的，工业革命之下，科学生产管理化自然促进了生产力的飞速变化，社会的产值迅速提升。社会中的商品也越来越多,于是供求关系发生了质的变化。市场营销体系随即也发生了更新和演变。以顾客为中心，以市场为导向成为一种新的发展趋势。见图 2-1 所示
图 2-1 传统推销观念和市场营销观念的比较
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2.2 营销理论综述
2.2.1 STP 理论
目标市场营销战略，简称的 STP 战略。其中 S 代表的是市场细分，T 代表的是目标市场，P 代表的是市场定位。目标市场营销即企业开展营销活动，首先需要进行市场细分，然后明确目标市场，最终确定产品的市场定位。
第一：进行市场细分。一般而言，市场细分常常采用这样几种方式：(1)依据地理要素加以细分；(2)以消费活动为依据进行细分；(3)依据人文要素加以细分；(4)依据顾客的社会特点加以市场细分。
第二：选择目标市场。是选定进入的一个或者多个细分市场。确定目标市场便是预计细分市场的销售潜力，并在细分市场里选定一部分最有购买力的人群。可依据地理要素、消费特点、人文要素等将市场进一步分类后选定目标市场，也就是选定目标顾客。
第三：决策市场定位。在目标市场的顾客人群中树立一个形象，此形象就是商品的定位。市场细分是在营销以前实施的行为，市场定位是将某个商品运用到己确定的市场中以后，在顾客心中形成什么样的固定印象。见图 2-2 STP 流程图
STP 理论告诉我们，市场由很多的消费者组成，但是每一个子市场不能囊括所有的消费者。企业要按照规划来划分很多的子市场，要根据自己企业品牌的特点和定位选择哪个合适的子市场的目标市场和潜在目标客户。
图 2-2 STP 流程图
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3 新形势下紫罗兰家纺营销环境分析 ................................... 11
3.1 紫罗兰家纺简介 .................................... 11
3.2 新形势下家纺业的概况 ................................. 11
3.3 紫罗兰家纺宏观环境分析 ......................................... 13
4 新形势下紫罗兰家纺营销策略现状分析 ...................................... 26
4.1 紫罗兰家纺目标市场战略分析 ............................................ 26
4.1.1 紫罗兰家纺目标市场与市场定位分析 ................. 26
4.1.2 目标市场战略存在的主要问题 .............................. 26
5 新形势下紫罗兰家纺营销策略的优化建议 ................................. 33
5.1 目标市场营销战略的建议 ........................... 33
5.1.1 市场细分 ..................................... 33
5.1.2 目标市场 ....................................... 34
6 紫罗兰家纺营销策略实施的保障措施
6.1 组织制度保障
新形势下营销策略的顺利实施离不开组织机构和整个的运营团队。组织架构的调整和完善关系到公司各个环节的运营。新形势下应当建立切实可行的规章制度，号召全体员工严格执行。制度上墙、职
