本文是一篇市场营销论文，本文分析了秦皇岛银行零售业务目前的营销现状，指出其在互联网金融环境下存在的问题，并结合内部外环境分析给出了营销策略优化的建议。得出的主要结论如下：（1）指出了秦皇岛银行目前零售业务营销存在的问题。如产品较为单一、定价机制粗放、渠道建设较为滞后、促销手段传统等，总体看秦皇岛银行在零售业务营销转型上还有很大的提升空间。（2）提出了秦皇岛银行零售业务精准营销优化策略建议。在互联网金融环境下，秦皇岛银行在不断夯实基础的同时，需要借助信息科技力量，打造独具地方特色的“互联网+金融”的服务模式，提升获客能力，降低获客成本，挖掘客户潜力，实现转型发展。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
改革开放以来，银行业实现了向专业化、商业化、市场化转型发展，2017 年银行业迈入高质量发展新时代。但我国金融业发展仍面临着前所未有的挑战，复杂多变的国内外经济金融形势、经济下行压力持续加大、利率市场化进程加快、互联网金融变革加剧金融脱媒、金融监管趋严、金融开放程度逐渐扩大以及国家政策“金融回归本源，支持实体经济”等因素影响，同业竞争日益激烈，特别是近年来互联网金融对传统金融机构的冲击。互联网金融通过第三方支付、投资理财、融资等模式，以进入门槛低、投资收益高、资金流动性强、交易成本低、操作便捷高效等特点受到广大金融消费者青睐，已经成为金融业不可忽视的一股强劲力量。这使得金融机构同业竞争更加激烈，尤其是对中小银行。中小银行多属于区域性银行，受历史因素影响，多数管理基础薄弱，经营模式较为单一。互联网金融的不断渗透，使大量存款从商业银行抽离，同时改变着金融消费者支付习惯，弱化传统商业银行中介作用，加剧了客户流失风险，部分贷款业务的线上迁移，使传统盈利模式受冲击较大。
在互联网金融的冲击下，为适应当前的经济金融发展环境，传统金融机构都在寻求经营管理理念的转变以及发展策略的调整，走特色化发展之路。近年来，金融机构在制定发展战略时可以发现，大零售战略已形成共识，而具体落地主要围绕营销获客方式的转变，如通过场景搭建等方式，实现主动、精准获客，为金融消费者提供个性化服务。特别是受此次新冠疫情影响，银行人员无法进入社区、学校等公共场所开展营销活动，传统的营销活动以及部分业务无法正常开展，对线上营销模式的转变产生迫切需求，“零接触银行”，倒逼金融机构加快零售业务线上渠道发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 互联网金融研究
互联网技术起源于美国 20 世纪 70 年代，90 年代被真正应用到商业中，1995 年10 月 18 日美国 3 家银行联合在互联网上成立了全球第一家网络银行“安全第一网上银行”，预示着互联网金融进入迅速发展的新阶段。但目前国外对互联网金融没有明确的定义，与之类似的有电子金融（Electronic Finance，E-Finance）、电子银行（E-Banking）、网络银行/在线银行（Online Banking）等多种称谓。
Allen etc（2002）认为，互联网金融是利用电子通信和计算提供金融服务和市场，互联网技术是金融电子化发展的基础[1]。Meall（2004）指出，互联网科技与金融的融合，可以大大降低许多功能的成本，提高准确性[2]。Ahn & Yang（2006）认为，建立互联网金融初期投资成本巨大，大型银行是互联网金融的先行者[3]。据 2017 年一项调研显示，在过去 3 年使用互联网金融的 55 岁以上的老年人缓慢稳步增长[4]。
1.2.1.2 互联网金融发展对商业银行零售业务影响研究
Sadr & Mohammad Hossein（2013）认为，互联网金融的发展重新定义了零售银行的场所，对净资产回报率做出贡献[5]。Maduku（2016）表示，在互联网金融环境下，影响金融消费者选择的重要因素是对机构的信任[6]。Mackay（2017）研究指出，即使是沉闷的旧金融也不能幸免于技术革命。投资者在网上管理投资和养老金是很多不错的选择[7]。Daniels & Steve（2018）指出，互联网金融可以极大提高业务办理效率，消费者可以在提交业务申请的同时，就可以得到银行关于贷款业务的答复[8]。互联网金融在零售业务中的主要应用包括对传统金融业务的互联网化；基于互联网应用的支付体系，如 Facebook 的 Credits 支付系统、PayPal 的微支付系统等移动支付、第三方支付体系；互联网融资平台，典型代表为 P2P；电子货币，如比特币等。
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第 2 章 相关概念和理论基础
2.1 互联网金融含义
2.1.1 互联网金融概念
目前互联网金融尚没有统一的定义。本文采用人民银行等十部委给出的定义：互联网金融是指传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。
一般互联网金融分为两种模式，一种是互联网公司涉足金融行业；另一种模式是传统金融机构借助互联网技术开展业务，互联网金融的加入使传统金融业务的运营效率更高，降低营运成本。
2.1.2 互联网金融分类
互联网金融没有明确的具体分类。本文结合相关互联网金融资料查阅及实际发展形势，对互联网金融进行了简要的分类总结。
（1）第三方支付。一般是指非金融机构作为中介，为用户提供线上线下场景全覆盖的支付服务。比较典型的就是支付宝和微信支付，也是使用较为广泛的，已渗透到城市服务、生活缴费等多个居民日常消费生活场景，加速了银行业的金融脱媒。
（2）P2P 网贷。一般是指以非金融机构搭建的第三方网络平台作为中介，开展“点对点”的资金借贷，属于直接信贷模式。比较典型的是拍拍贷，于 2017 年在纽交所上市。P2P 网贷多以高利吸引投资者，但同时高利也意味着高风险，近年来 P2P 网贷平台跑路等事件频发，监管日益趋严。
（3）众筹。一般也是指以非金融机构搭建的第三方网络平台作为中介，创业个人或企业利用该平台展示其创意项目，或开展公益，争取资金援助，平台公司也会对活动进行一定的审核。常见的众筹平台，如京东众筹、水滴筹。
（4）信息化金融机构。一般是指利用信息技术，对传统运营管理流程进行改造升级，实现经营、管理全面电子化的金融机构。特别是银行业，是金融机构中较早实现电子化的，从电话银行到网上银行，再到手机银行，借助互联网技术为客户提供高效便捷的金融服务。也有一些金融机构，设立的目标方向就是网络银行，如新网银行等。
（5）大数据金融。一般是指集合海量信息数据，通过实时分析，挖掘客户消费习惯，实现精准营销。此类金融服务平台的建设主要是拥有海量数据的电子商务企业，多以云计算为基础。目前，典型的大数据金融模式分为以阿里小额信贷为代表的平台模式和京东为代表的供应链金融模式。
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2.2 商业银行零售业务含义
2.2.1 商业银行零售业务概念与分类
零售业务是商业银行的主要业务板块之一。商业银行零售业务一般是指商业银行以自然人为主要服务对象，结合当前的监管政策，通常也会将个体工商户或部分小微企业纳入零售业务的服务范围，为其提供资产业务、负债业务、中间业务等各类金融服务的业务。主要包括：
（1）资产业务。主要指个人类贷款、信用卡业务等，即为金融机构向个人客户提供资金信贷支持的业务；
（2）负债业务。主要指个人活期储蓄、定期储蓄等存款类业务，即为个人客户将资金存放金融机构的业务；
（3）中间业务。主要指结算、理财、代理服务、金融咨询等各类金融服务业务，即为金融机构能够从中赚取手续费收入的业务。
2.2.2 商业银行零售业务特点
商业银行零售业务主要服务对象是个人客户，交易较为分散，与公司业务（一般多指公司、法人类业务）相比较，零售业务的受众群体更广泛，涉及金额相对较小，风险较为分散，与每一个自然人息息相关，也因如此，零售业务更加分散，需求更加多样化。
图 3-1 组织架构图
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第 3 章 互联网金融环境下秦皇岛银行零售业务现状...............12
3.1 秦皇岛银行简介.................................12
3.1.1 基本情况.............................12
3.1.2 经营情况................................13
第 4 章 互联网金融背景下秦皇岛银行零售业务环境分析及营销策略优化..............27
4.1 互联网金融背景下的外部环境分析..............................27
4.1.1 宏观环境分析...........................27
4.1.2 竞争环境分析....................29
第 5 章 秦皇岛银行零售业务营销策略实施保障..........................43
5.1 组织制度保障.......................43
5.1.1 战略层面重视........................43
5.1.2 优化管理模式..............................43
第 5 章 秦皇岛银行零售业务营销策略实施保障
5.1 组织制度保障
5.1.1 战略层面重视
零售业务转型需要投入大量人力、物力、财力，秦皇岛银行要将零售业务营销策略转型发展提升到战略层面，在秦皇岛银行 3 年战略规划中明确零售业务转型的战略地位，主
