本文是一篇市场营销论文，本文通过对 FS 医用材料有限公司的现状和内外部环境分析，研究公司亚洲市场营销的当前发展状况和存在问题，通过对企业亚洲市场的市场细分，制定出合理的营销策略，主要内容是：（1）以亚洲市场医疗器械销售大环境为背景，把 FS 公司亚洲市场营销作为个体，结合 PEST 分析法、五力模型分析法、SWOT 分析法作出详细分析，为合理制定市场营销策略优化方案做好铺垫工作。（2）通过线性回归法对未来五年公司产品年销售额进行预测，为亚洲市场下一步运营和发展的方向提供重要依据。并在外部环境分析的基础上，找出 FS 公司亚洲市场营销策略存在目标市场定位模糊的问题以及在整个亚洲各市场上采用同样或相似的销售政策、客户资源管理混乱、产品溢价低、价格弹性小且市场反应能力差等问题。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 选题背景
当今医疗健康行业快速发展，生物医用材料对保障人类健康起着越来越重要的作用。近年来，全球高新技术医用材料及制品产业形成并进一步蓬勃发展，据 IMSHealth 的统计数据显示，2016 年至 2020 年间，全球医用材料市场规模的复合年增长率达到 16%。全球生物医用材料产业规模预测至 2025 年将突破 6 000 亿美元。如图 1-1 所示。
图 1-1 全球医用材料市场规模增长图
在全球医用在料及制品行业快速发展的同时，我国的生物医用材料研究在应用目标的明确指引下取得进步，且经过迅速发展，生产也有一定规模。近几年，医疗卫生机构在医疗、预防、保健等方面使用医用材料及敷料产品数量增多，质量也有相应要求和提高。医用材料的生产和销售在面临着诸多挑战的情况下，任然保持了健康良好的发展态势。中国统计年鉴数据表明，我国生物医用材料这一新兴产业，市场规模增长趋势明显，2010 年约 670 亿元，发展到 2016 年 1 730 亿元左右，增长率超过 150%。
.........................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）市场营销理论和方法研究。美国营销学者（Jerome MaCarthy）杰罗姆·麦卡锡（1964）是 4P 理论的创始人，在他的著作（Basic Marketing）《营销基础》中提出（Product）产品、（Price）价格、（Place）渠道和（Promotion）促销四个因素组成的营销理论[1]，4P 理论是管理营销具有划时代意义的理论。美国教授（Michael Porter）迈克尔波特（1980）提出五力竞争的概念并阐述了具体内容[2]，波特五力通过五种不同的力量因素从内到外全面分析企业面临的竞争状况。而企业的内部环境方面是由美国旧金山大学教授（Heinz Weihrich）海因茨·韦里克（1980）发展的 SWOT 分析。这种分析方法对企业优劣势，威胁和机会提出了态势的分析，外在要素是机会与威胁，内在要素是优势和劣势[3]，这种分析方法是比较常用的战略分析方法之一。
在选择目标消费者和客户时，要使用 STP 营销理论，美国经济学家 PhilipKotler （2008）形成了这一市场定位理论。他认为企业在具体营销过程中，市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Taxgeting）和市场定位（Positioning）是营销行为的三个步骤[4]。关于企业的营销策略，Kevin LK（2009）论述了产品策略，他认为策略目的是满足市场的需求，明确企业所提供的产品和服务在企业制定策略时非常重要，产品策略要为企业的整个营销策略服务[5]。而美国学者 Don E.Schultz（2013）提出了开始逐渐改变 4P 方向营销，企业对客户之间的单向传播营销转变成两者之间的双向互动沟通渠道[6]。
...................
第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1 市场营销组合4P 理论
各种因素影响着一个企业的市场销售，其中有一类可控制因素，是指营销者在营销活动中可以控制的包括产品本身、使用的商标、注册的品牌、标注的价格、产品广告、销售渠道等等，这些各种可控因素被归纳为 4P 理论。国际市场营销同样也受到这些因素的影响，而且国际市场销售涉及到多个国家，这就决定了其相比较国内市场营销更复杂，并具有一定的风险。
（1）产品策略。产品是一个企业与市场的结合点，是企业组织进行国际市场营销的核心。国际市场营销的产品组合策略作为产品进入国际市场的重要策略，是指采用与本企业产品有关的一系列营销策略。如何打造一个卓越的品牌，做好产品策略是企业成功的重要一环。国际市场营销要求每一个企业一定要根据国际市场的需求和特点以及自身的生产技术、条件、资源来确定产品的结构及出口产品的数量和种类。
（2）价格策略。产品在进行国际市场销售时，价格受到运费、关税、汇率波动、政治形势等因素的影响，这就增加了在国际市场上进行销售定价的难度。恰当的适合企业的好的价格策略有利于吸引顾客，激发顾客的购买欲望。价格策略不能一成不变，而要适应不断变化的市场，采取实践经验来判断。要统筹考虑生产者和消费者双方的经济利益，以此为前提，以消费者接受程度为基准，通过评估和调研，适应市场变化情况，做到科学定价。
（3）渠道策略。国际市场营销策略的目的是降低企业成本和提高企业竞争力。企业的产品由生产者流向国外最终消费者和用户，需要销售渠道来实现。产品在国际市场上进行营销需要重视渠道设计、中间商选择等问题。企业开拓国际市场是否成功，会受到渠道拓展方向的影响，包括销售网络的建设和管理，各个区域市场的管理以及营销渠道自控力和辐射力等等。
..........................
2.2 主要分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 是指宏观环境的分析，四个字母依次分别代表政治（politics）、经济（economy）、社会（society）和技术（technology）。但 PEST 分析通过掌握相关行业大量充分的研究资料，深刻认识行业形势来评价这些因素对企业的影响，对企业的发展和营销策略的制定有很重要的作用。PEST 环境因素分析如图 2-1 所示。
图 2- 1 PEST 环境因素分析图
........................
第 3 章 FS 医用材料有限公司外部环境分析.........................16
3.1 宏观环境 PEST 分析.........................16
3.1.1 政治环境分析...............16
3.1.2 经济环境分析....................................17
第 4 章 FS 公司亚洲市场营销现状及存在问题分析...........24
4.1 亚洲市场营销现状........................24
4.1.1 公司简介及主要产品.....................................24
4.1.2 亚洲市场外贸营销团队情况...........................26
第 5 章 FS 公司亚洲市场细分及营销策略制定..............................39
5.1 FS 医用材料有限公司 SWOT 分析....................... 39
5.1.1 内部优势................................39
5.1.2 内部劣势............................39
第 6 章 FS 公司亚洲市场营销策略的保障措施
6.1 组织和制度保障
6.1.1 建立销售人员管理制度
通过外贸营销人员管理制度，规范业务责任人及协助人员，增加外贸助理工作职位，日常及订单管理归属部门副经理，业务上归属辖区业务员。设置外贸销售代表及助理工作考核表，如表 6-1 所示。
表 6-1 外贸销售代表及助理工作考核表
...........................
结论
本文通过对 FS 医用材料有限公司的现状和内外部环境分析，研究公司亚洲市场营销的当前发展状况和存在问题，通过对企业亚洲市场的市场细分，制定出合理的营销策略，主要内容是：
（1）以亚洲市场医疗器械销售大环境为背景，把 FS 公司亚洲市场营销作为个体，结合 PEST 分析法、五力模型分析法、SWOT 分析法作出详细分析，为合理制定市场营销策略优化方案做好铺垫工作。
（2）通过线性回归法对未来五年公司产品年销售额进行预测，为亚洲市场下一步运营和发展的方向提供重要依据。并在外部环境分析的基础上，找出 FS 公司亚洲市场营销策略存在目标市场定位模糊的问题以及在整个亚洲各市场上采用同样或相似的销售政策、客户资源管理混乱、产品溢价低、价格弹性小且市场反应能力差等问题。
（3）运用亚洲市场吸引力评估模型从五个方面对亚洲市场各个国家进行了评估，结合基本情况和竞争优势两个维度对亚洲市场进行细分。构建了“4P”营销策略组合，制定出详细的营销方案。为了保证营销策略顺利实施，制定了切实可行的保障措施。
参考文献（略）
