本文是一篇市场营销论文，本文对平安银行零售综合金融拓展业务进行了深入分析和研究，提出了针对性的营销策略优化方案，主要研究结论如下：（1）系统性的对平安银行零售综合金融业务进行梳理总结，提出营销策略上存在的主要问题。本文运用 PEST 和五力模型对平安银行所处的宏观大环境和行业环境进行分析，重点分析了对标银行营销策略的设计和执行情况。通过对平安银行零售综合金融拓展的发展模式和业绩表现综合分析，借助交叉销售理论的评价指标分析平安银行零售当前迁移客户的质量，并结合了 7Ps 营销组合理论设计调研问卷，辅以深度访谈，罗列出现有 MGM 模式下的综合金融拓展最突显的四个维度的问题：“产品设计竞争性不强且与寿险主业衔接弱”、“营销渠道不够创新”、“产品活动吸引力不够”和“代理人营销效果参差不齐”。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
经过多年的改革发展，我国银行业已形成了多层次、覆盖广的较为完善的结构体系，据中国银保监会的统计数据显示（图 1.1），大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行占金融。截至2018年末，五大商业银行资产总额达983,534亿元、负债总额 903,780 亿元（图 1.2），占银行业资产总额的 36.67%，占负债总额的 35.6%。股份制商业银行持有在全国范围内经营银行业务的牌照，目前国内共有 13 家全国性股份制商业银行，从银保监会 2017 年年报数据可以看出，股份制商业银行规模稳定增长，整体规模已接近大型商业银行的一半体量，随着银行业整体规模的扩大，股份制商业银行有着更广阔的发展空间。
近年来，随着国内经济增长驱动力从投资拉动向消费带动的转型，商业银行进行零售转型是顺应国家经济转型和社会发展的必然趋势，但是从我国目前商业银行零售业务发展的结果来看，零售银行的发展虽有一定变革，但转型理念和发展模式仍相对落后，可持续快速发展受到制约。此外，随着互联网的飞速发展，国内新兴金融业态应运而生，以阿里、腾讯、京东等为代表的互联网头部公司，借助互联网行业“以客户为中心”的理念，通过科学技术和创新营销等经验优势，加速扩大商业版图，跨界进军金融业，打破传统金融业的行业壁垒。在互联网金融的包围态势下，商业银行虽然也在积极创新，但“以产品为中心、保守的营销策略”的本质未彻底转变，使银行在金融市场的份额逐步遭受互联网金融公司的侵蚀，国内商业银行发展的瓶颈越发凸显。面对互联网企业的竞争，传统商业银行也在寻求差异化的先发优势。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）综合金融服务和企业经营相关性研究
Boyd（1993）等人研究发现，银行控股公司（BHCs）采取交叉销售策略，与人寿保险、财产保险能有效降低风险，但是与证券公司或房地产公司组合可能会增加风险。Yamori（2003）等人研究了日本独立银行与金融控股集团下银行的经营效益，验证了金融控股集团下的金融机构具有更好的经营绩效。Chuang（2008）等人研究了金融控股公司通过交叉销售进行有效综合经营的过程、机制和必要条件。Yeh（2010）等人研究了金融控股体系下和非金融控股体系下的证券公司的经营效益，并得出加入金融控股体系进行交叉销售会提高证券公司的经营业绩的研究结论。
（2）综合金融服务模式下交叉销售特征
自 1965 年起，国外专家学者调研多聚焦在交叉销售的特点分析，从差异性来说，主要集中在地域性、渠道性的差异；从渠道来说，主要集中在线下传统渠道及线上网络渠道营销的差异。
在交叉销售特征方面，蒋波（2011）在研究中表示，法国银行平均对客户交叉销售的产品数量为 3.3 件，而美国和英国的银行是 2.3 件。各国各地区交叉销售的效果受制于当地金融监管政策影响。虽然地域上存在差异，但各国交叉销售主要的产品集中在信用卡、抵押类贷款等资产端产品，负债产品主要为存款、投资理财等产品。Cohen（2004）研究提出的观点，认为国外传统银行的交叉销售效果高于互联网银行，整体客户的营销转化率、预期回报率，线下网点明显优于电话呼叫中心以及邮寄广告营销，面对面的直接营销效果要高于电子化推荐营销效果。
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第 2 章 平安银行综合金融拓展现状分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境
从国际整体政治环境来说，自二战结束后，西方发达国家进入战后经济快速恢复阶段，市场经济秩序平稳发展，为进一步推动经济发展，跨国、跨组织的合作活动日益增多，自由主义政治观念在国际上发展流行，各国各类金融组织的交叉融合活动增多。1965 年，随着自由主义的政治观念进一步深入，经济环境的融合活动进一步深化，出现了“交叉销售”概念。1999 年，美国出台《金融现代化法案》，此项方案是 20 世纪末金融自由化的标志事件，在方案中破除了自 30 年代建立的金融分业经营的规则，对银行、证券、保险行业的经营范围限制进行放宽。具体法案如银行控股公司经营条款，银行可与证券或保险公司合作，联合销售跨行业领域的任一金融产品。这个法案为美国银行的交叉销售提供了充足的法律依据。
足的法律依据。国内政治法律环境层面，1995 年《保险法》明确规定：“保险公司实行分业经营，同一保险人不得同时兼营财产保险和人身保险业务”。随着我国市场经济体制不断深化，在金融领域的政策市场化、开放化进程中，2007 年保监会在保险领域宣布可以实行交叉销售的模式，实施的对象范围包括平安人寿保险股份有限公司、平安财产保险股份有限公司、平安养老险股份有限公司和平安健康保险股份有限公司，这四家公司可以相互代理保险业务（中国证券报，2007）。而随着这一项发文，保险领域的交叉销售逐步兴起，同时又基于平安集团旗下具有银行、证券、信托等业务，交叉销售的交叉营销策略在保险、银行、证券等其他金融领域的融合应用得以加速。
而近两年来国际的政治形势和国内的法律监管环境也都发生了显著的变化。国际政治环境中，中国和美国很可能进入长期的战略对抗，美国对华的态度已经非常明确，习总书记也在 2020 年 4 月 8 日明确指出“做好较长时间应对外部环境变化的思想准备和工作准备”。同时国内的监管也在不断着力通过法律法规的更新打通多层次资本市场，加强零售代销业务的监管。这些变化都要求银行具备更强大的风险防范能力和多元化业务经营能力来应对。
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2.2 行业环境分析
除全局宏观环境分析，行业环境作为局部宏观环境进行分析也是极其重要的，近些年国内银行业的发展趋势也正在朝综合金融领域进行转变。目前银行业多家银行对接外部平台，获取各类客户信息数据源，拥有海量数据信息，但无法挖掘客户的真正价值及需求，无法做到真正的 精准营销”。同时，综合金融业务的拓展需要多个部门进行沟通，以及与外部进行合作，在当前行业背景中，出现多部门协同效率低、互动效果差、交叉销售效果不理想的现象。
2.2.1 行业市场发展现状与趋势
根据麦肯锡过往与多家银行合作项目经验来看，综合金融帮助银行在经营客户过程中能提供多样化产品，满足客户多样需求，生产率提高 20%，在过程中通过多源头获取客户信息，建立各类客户行为预测模型，并在营销过程中，细分客户生命周期，提升客户留存率 25%，客户营销成功率 160%，从而推动银行整体营收提升 35%。当前，行业在营销方面发生变化，特点如下：
其一，银行业传统营销方式为单点纵向突破、节点式营销，各类银行人员在接触到客户的触点时，推销其主责的某一类产品，其展现的是“以产品为中心”的营销思想，即能为客户提供什么。而随着互联网金融的逐渐崛起，客户对金融产品的信息随着互联网信息的发展，银行对客户的营销方式已经改变为全面覆盖、持续经营的模式，即在多类生活场景中，接触到客户的触点中，根据了解到的客户信息，推测客户所需求的金融产品，提供相应的金融服务。
其二，银行业过去多以标准化产品推荐为基础，向不同客户推送同一类产品，对客户的营销成功率自然不高。随着供应市场中，银行除了面临同业间产品的竞争，还面临来自互联网金融产品的竞争，供求关系的逆转，客户对产品的话语权逐步提升，营销方式以调整成为以客户为中心。客户更多倾向于精准营销、千人千面，各家银行在不断优化各类数据模型，随着模型不断优化，精准营销的成本将不断下降，覆盖的广度与精度也将不断提升。
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第 3 章 平安银行综合金融拓展策略问题分析...........................41
3.1 调查问卷......................41
3.1.1 问卷设计................... 41
3.1.2 问卷实施............................. 41
第 4 章 平安银行综合金融拓展策略优化方案...................55
4.1 产品策略优化...................................55
4.1.1 加速产品迭代升级.................. 55
4.1.2 加强产品创新............................. 57
第 5 章 方案实施与保障措施..............................64
5.1 实施目标............................64
5.2 实施保障..................65
第 5 章 方案实施与保障措施
5.1 实施目标
结合平安银行零售业务的综合金融拓展渠道现有业绩指标，策略优化方案的实施需要遵循目
