本文是一篇市场营销论文，本篇通过对 FL 垫片公司各方面的分析和研究，提出品牌营销策略，这能有效地应用于 FL 垫片公司品牌营销的管理实践工作上，对 FL 垫片公司在华稳定经营和持续发展大有帮助。同时，能提高 FL 垫片公司的公司形象和行业领导力，促进全球品牌影响力的重塑，也有助于国内众多的垫片企业以质量为根本、以创新为发展、以品牌为方向的发展方向抉择，最终在垫片行业出现若干“隐形冠军”，为国民经济发展添砖加瓦。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
（1）国内垫片制造业的现状如下：
王喜文(2017)指出根据联合国工发组织数据，从 2013 到 2018 年期间，世界制造业年度增速在 2%到 4%的区间之间徘徊，日美和欧洲发达经济体的制造业增速基本处于-1%到 3%区间，发展中国家制造业增速大多处于 4%到 6%区间，而我国规模以上制造业年均增长 7.4%，这在全球的主要经济体中名列前位。根据 2019 年中国填料静密封行业协会的行业会议报告，我国的垫片产值规模接近 100 亿人民币，而市场规模也在 100 亿人民币左右。与国外成熟的垫片市场不同，国内制造厂家众多，数量在500 家左右，从业人员超过 1 万人。其参与公司之多，平均单位企业产值之低令人惊讶。很明显国内的垫片制造业还处在初步发展阶段，整个行业综合效率不高。根据行业协会的报告，垫片行业的规模在近几年随着我国工业规模的扩大、工业技术的提升和市场洗牌的加剧，呈现出竞争、整合和总体上升的趋势。
垫片制造企业具有产品线广、工人较多和手工化程度高的密集型产业特色。而少量垫片企业则集合其技术优势专注于生产某几种被大量使用的通用型垫片。根据密封协会(全国静密封分会和慈溪密封协会)的会议报告，浙江省、江苏省和河北省等地是中国垫片主要厂家的聚集地，其中浙江省的慈溪市是一个重要的聚集地，全市集结了大概 100 家左右的垫片生产企业，销售额超过 5000 万人民币的企业总数在 10 家左右。江苏省苏南区域也有大量垫片生产商，其中销售额超过 3000 万以上的生产厂家超过 8 家。河北省沧州和廊坊地区也聚集了大量垫片制造商，其中销售规模超过 3000万的在 6 家左右。外资品牌的垫片生产商在国内具有规模生产能力(以 5000 平米生产厂房和 50 个生产员工为临界点)的不超过 3 家，而销售额在 3000 万以上的外资品牌垫片公司则超过 10 家。总体来说，在国内的外资品牌垫片生产商主要集中于高中端垫片生产，而国内垫片生产厂商除了有几家涉及到高端垫片以外，大部分是以中低端普通垫片生产为主。
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1.2 相关概念及理论介绍
1.2.1 品牌和品牌营销概念
营销专家菲利普 科特勒归纳了品牌的六层含义，这六层含义包括属性、利益、价值、个性、文化和用户，具体含义见表 1.1。
品牌就是一种无形资产，代表了一种识别，具有专有属性和市场排他性。它无法被一个具体的物体展现，但它却可以在市场进行买卖，让品牌拥有者获利。品牌具有保护企业未来、创造客户忠诚、产品和营销差异化、创造客户偏好、收取溢价和增加销售等作用。
品牌营销理论的发展有三个阶段。第一个阶段是以交易为目的的营销，从企业视角出发是该阶段品牌营销理论的特点。麦卡锡(1960)首先提出了 4Ps 营销理论，后来科勒特在 4P 的基础上提出 6Ps 理论，这就是传统的营销理论起源。第二阶段则是以客户关系为重心的营销。学者 Berry 和 Parasuraman(1991)看到市场环境不断变化，发现传统的营销理论过于功利，于是提出以维持客户与品牌的关系为重点的营销理论。他们认为只有客户认可品牌，品牌才能发展，企业才能创新，从而进入持续发展的良性循环过程。第三阶段就是以品牌关系为核心的营销。随着市场情况越来越复杂，维护好品牌和客户的关系至关重要，但是企业创造出客户中意的品牌以促进企业发展这才是根源。品牌含义里的各种关系需要形成一个良性循环系统，这样品牌关系才能被很好的建立。
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第 2 章 FL 垫片公司营销现状和品牌策略分析
2.1 国内垫片市场需求分析
垫片的种类有很多种分法，一般按垫片形式的分类见图 2.1。
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2.2 FL 垫片公司介绍
本文研究的 FL 垫片公司是一家目前总部位于欧洲、发源于美国的垫片集团在中国苏州 100%独资垫片公司。FL 垫片公司品牌拥有超过 100 年的历史，其诸多垫片发明和密封材料创新让 FL 品牌成为全球知名名牌。公司拥有英国、法国、美国、加拿大、沙特和中国苏州的主要 5 大生产基地，同时在新加坡、德国、墨西哥和比利时等国设有销售分公司。在世界范围，FL 集团的客户包括通用(GE)、阿海珐(AREVA)、壳牌石油(SHELL)、西屋(Westinghouse)、陶氏化学(DOW)、英国石油(BP)、森松(MORIMATSU)、巴斯夫(BASF)和艾默生(EMERSON)等各个行业的领头羊。在国内，客户包括中国核电、中石化、中石油、万华化学、东华能源、兰石重装、纽威阀门和大量跨国公司在国内的设立的工厂。
FL 垫片公司因为 FL 集团悠久的历史和长期积累的品牌效应，在 2013 年公司成立初期就展现出强劲的市场发展势头。FL 垫片公司销售公司自产的产品，公司产品包括中高端普通垫片系列，和针对特殊工况应用的特殊垫片产品。FL 垫片公司销售分出口和内销，其中出口部分大于内销部分，截止到 2019 年末，出口的销售额还占到公司总体销售额的 60%左右。公司外销对象主要分为两部分，第一部分是通过 FL垫片公司负责管理的东南亚地区代理商，而第二部分是销售给英国、法国、美国、加拿大和沙特等集团下属公司。国外销售近几年趋于稳定状态。因为中美贸易战和全球经济发展趋缓的原因，2019 年对外销售额有所下降。
FL 垫片公司作为百年品牌垫片集团的下属公司，国内销售业绩在最近几年停摆不前。业绩止步不前的原因包括了企业对现代工业快速发展中自身认识不够和运营上对应举措迟缓，但最重要的是来自品牌营销策略问题。
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第 3 章 FL 垫片公司品牌营销问题分析...............................34
3.1 FL 垫片公司品牌问卷调查及分析............................34
3.1.1 测度指标设计 ........................34
3.1.2 品牌问卷设计 ........................35
第 4 章 FL 垫片公司品牌营销策略优化方案..................54
4.1 精准市场和增强推广 ........................54
4.1.1 不同客户的市场定位 ..........................54
4.1.2 根据产品不同进行市场定位 .........................55
第 5 章 FL 垫片公司品牌营销策略实施和保障措施.........................67
5.1 品牌营销策略实施 ...............67
5.1.1 策略实施的必要性 .............................67
5.1.2 策略实施的作用 .............................67
第 5 章 FL 垫片公司品牌营销策略实施和保障措施
5.1 品牌营销策略实施
5.1.1 策略实施的必要性品牌营销策略实施的必要性是通过品牌建立达到企业对自身品牌定位的分析和了解，从而明确自身品牌在市场上的位置。企业进而通过营销推广，不仅能提升其品牌知名度，也能扩大其品牌影响力。随着品牌营销策略实施的扩大和深入，客户对品牌形象也能得到很大的提升。企业经营中分有形资产和无形资产，而品牌营销恰好提升的是无形资产，即企业品牌价值的提升。一个有足够品牌影响力和良好品牌形象的企业不仅能够获得客户的青睐，还能够得到客户的信任与满意，甚至可以赢得客户的赞誉，最终促成客户的忠诚度。除此之外，良好的品牌形象还能够使客户主动且卖力地为企业进行品牌宣传。品牌营销策略实施的最终目的也是企业进行频繁的品牌传播和推广，把企业的品牌质量、品牌价值和利益诉求点信息反馈给客户，从而逐步加深和强化客户对该品牌的记忆。这才是企业品牌营销策略实施的价值所在，也是必要所在。
5.1.2 策略实施的作用
品牌营销策略实施目的是为了提高品牌知名度，让客户了解和喜欢该品牌。对 FL品牌的具体作用需要从 FL 垫片公司产品角度说起。有的企业销售人员在推销产品时，很轻松就将产品销售出去了，而有的企业销售人员哪怕是经过无数次的客户拜访与沟通，客户最后还是选择了其他产品。这是因为卖的好的品牌产品首先拥有了足够品牌知名度，不少潜在客户可能已经了解过该品牌了，甚至很多潜在客户在销售人员推销时会直接反馈说知道该品牌，听说该品牌比较好，但是还没有尝试使用过。这时销售人员轻松地就和客户进行了产品的全面沟通，进而展开销售的程序，最后能促成销售，形成订单。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
FL 垫片公司是一个“小微”企业，属于一个“微小”的行业，行业产值不高，市场竞争却非常激烈。对 FL 垫片公司的品牌市场营销策略优化研究能够帮助公司在激烈市场竞争环境下保持清晰的思路，寻找到适合自己的营销策略，并且为公司长期本地化发展战略提供客观依据。
能够认识激烈的市场竞争环境，同时找
