本文是一篇市场营销论文，在文章的研究探讨过程中，数据上也是基于最近几年的一些行业分析报告，消费市场意见的调研反馈，配合行业本身的特殊性和对应的产品结合定制化风格的设计和分析，来提出现阶段适合AD企业应对当下和短期消费行为变化以及定制化变化的营销方案和策略。有助于AD企业在进入这一领域中推广定制化营销方案以及提前作出相应的内部变革策略。
第 1 章绪论
1.1 研究背景和意义
作为衣食住行里的重要一环，全球服装产业从 2014 年到 2019 年底都一直保持着 5%-6%的自然增长率，其中非常重要的中国地区随着国家改革开放以来带来的经济高速发展以及国民收入水平的提高，结合 2018-19 年国家开始大力倡导推动消费升级的政策背景下，中国服装产业内需这几年都保持着年平均 10.9%的增长。再结合尤其是国内市场对于服装产业以及其配套供应链的发展潜力来看，依旧有着巨大的空间。
全球是一个服装消费体量在$3300 亿的巨大市场，美国一直以来在消费领域占有了非常大的份额（35%）和主导地位，而其他的主要经济体包括了中国（12%），日本（4%），德国（4%）和英国（3%），这几大主要消费市场占了全球服装消费总量的 60%以上，而其中中国由于人口的巨大红利和人口结构的不断变动会大大推动服装产业的消费和升级，预计将在未来的 3-5 年内迎来一波大幅度的跳跃。而例如细分领域诸如年轻人特别钟爱的运动休闲系列，2019 年申万宏源的《运动服饰行业深度报告》揭示了中国人均运动休闲类服饰的花费为 28.9 美元，远远落后于美国等发达国家（为美国的十二分之一），显示了未来增长的巨大空间和潜力。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对于成衣个性化及供应链模式的研究主要集中在下面几个方面：
（1）成衣行业个性化定制发展趋势的研究
Anita Balchandani(2019) 在她的 Mckinsey 专题研究报告 Fashion On Demand 中分析并指出了几个未来的时尚成衣行业的发展变化和趋势：基于生产工艺自动化智能化的实现和大数据的精准分析，能够带来从设计到生产制造的中间环节精简，从而给了整个行业定义了更灵活，更具有可操作性的个性化成衣制造能力。同样的，随着设备精简化所带来的制造业更贴近实际零售店的“Onshoring①”概念，以及数字化媒介平台的建立和普及，给予了消费者更多的能够自己动手设计，方便设计，快速交付的能力，这也扫清了这一个性化定制在技术上的几个最大障碍。使得个性化定制这一概念成为了技术上完全可行的一大未来发展趋势。而 Vivek Ghai（2019）在谈到个性化定制怎么改变成衣制造业市场的时候提到了一个研究结论：在一线发达经济体的消费群体中，大约 80%的客户可能会从提供个性化体验的组织购买。如今，客户正在寻找一个平台来定制他们的产品，或是一个在线商店，在那里他们可以购买按订单生产的产品，甚至他们也准备为此花费额外的钱。考虑到个性化产品的需求，大规模定制将在未来较长的一段时间内出现，并有着巨大的发展空间。
（2）成衣个性化制造对应供应链环节的变化趋势研究
Julia K. Huges (2019) 在 Sourcing Journal 期刊上的讨论了一个重要的点，其核心论点在于个性化趋势下的供应链不仅仅是简单的从供应链到需求链之间的价值转换所带来的更高的销售额或者营业额，这个技术转变背后给供应链企业和成衣品牌拥有方带来的增益更是在于降低材料和成本浪费，以及更好的帮助各自企业实现可持续化经营的目标上。同样的，也讨论了对于成衣供应链几大环节带来的冲击和变化，比如面料环节对于量身裁剪方面的考验，如何管理零碎化的订单以及产品在成本控制上的新难题，在兼顾客户订单“生产配方”前提下怎样利用产品创新实现利润最大化，以及在走到供应链更贴近消费者的前沿后怎样做好变革管理来应对时尚产业不断对风格，印花技术，配件，面料的更替需求，更好的在下一个新风格出来之前做好自己产品和技术上的准备。
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第 2 章相关背景、主要分析工具与理论基础
2.1 AD公司所处成衣供应链环境
2.1.1 成衣供应链客户服务模式及发展
成衣供应链的服务模式随着不断的发展和革新，日渐形成以及衍生出了几种不同的模式以及不同的发展方向。
快速反应供应模式，这是随着行业变化不断催生出来的比较新的模式，因为整个成衣的生产制造基本上都要有大约60周左右的周期，而整个周期里光运输和仓储库存就要占掉40周左右的时间，而快速反应的模式不光是在生产制单排程整并以及第三方物流商下功夫，更是不断在尝试整合整个供应链流程中生产设计以及零售端的结合。
库存优化模式，这是一种基于快速反应机制下的服装分销中心模型，由零售端每周向分销中心发出订货的指令，再由分销中心配合生产制造商根据市场变化的动态需求进行合理资源分配的模式，其中的核心是和服装品牌企业建立协同预测以及批量配货管理来达到库存利用最大化，资源浪费最小化的目的。
信息共享模式，不同于以往的传统供应代工模式，以及单向的成衣制造只负责向成衣品牌零售端输出货物，这个模式最大的不同在于成衣供应链中的供应商更多的共享即时的信息包括生产排单信息以及一些更前一端原材料商以及最终客户的关于品质等的反馈信息，强化了整个合作模式的透明性，结合供应商自主对应产品的部分研发和材料创新，缩短整个供应链的长度以及提升效率来达到满足不同阶段消费者对于服装需求。
战略合作伙伴模式，由于整体上服装供应链的特性，很多供应链企业缺乏有效的结构控制，产品预测缓慢，生产商决策者又很容易脱离实际产品流行趋势进行盲目加码生产，这种更深层次的合作模式应运而生，零售商的管理介入以及设计和生产商更紧密的合作沟通成为了零售端和供应端一种比较理想的合作模式。
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2.2 成衣个性化定制趋势
2.2.1 成衣个性化定制的含义
“营销学之父”科特勒在其《想象未来的市场》一文中称，未来市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，就有财富存在。
消费者对于服装类产品的差异化以及个性化的需求日益高涨，越来越多的消费者希望从品牌这里买到与他人不同的服装，比如设计，印花装饰，独特性，裁剪等，成衣定制化的概念便孕育而生，尤其是随着年轻一代消费群体购买力的兴起，以及各种网络运用的普及，信息传递越来越快以及消费者日渐不趋同的属性，这种定制化的模式将注定成为主流。
成衣定制化即一种根据消费者自身偏好，品味，气质，甚至体型肤色等不同来让消费者一起参与到设计及制造流程中的一种服务，尤其其本质是一种强调体验的服务。
2.2.2 消费趋势变化下成衣个性化发展
在网络技术还不够发达的90年代其实已经有了这种定制化概念的雏形，但受限于当时的网络以及媒介条件，只限于一些高级西服的定制，而且主要集中于身材体型上的裁剪和缝制，使穿着者更合身，并没有突出体现消费者自身个性的属性，而随着日益发达的信息技术以及互联网时代改变了消费者的购物习惯，这种新的成衣个性化模式直接改变了消费者的生活习惯，也改变了消费者和品牌以及整个品牌供应链的角色定位，其实也是一种话语权的直接变化，更加变得“用户至上”。
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第 3章 AD公司营销环境与内外部条件分析..................................25
3.1 AD 公司介绍...............................25
3.1.1公司简介............................25
3.1.2公司主营业务和业绩.....................26
第 4章 AD公司成衣定制化趋势下的营销问题分析...................33
4.1AD公司基于 4P理论和体验营销存在的营销问题调研.....................35
4.1.1品牌客户消费者的核心利益诉求及期望产品层次调研......................35
4.1.2需求价格承受能力以及竞争价格数据调研..........................40
第 5章 AD公司成衣外部装饰个性化定制服务营销策略...........................55
5.1 AD 公司服装定制供应产品及研发创新策略..........................55
5.1.1联动当季时尚创意效果的产品创新和研发.....................57
5.1.2数字+转印以及防伪+数字个性化装饰效果的产品组合管理.................59
第 6 章 AD 公司成衣定制供应模式与营销策略实施保障
6.1 建立数字化平台管理系统提供大数据服务
6.1.1 QR Code等智能码的数据输入及软硬件配套
在数据端的输入和系统集成机制当中,QR Code作为数据的媒介和载体扮演着重要的角色，尤其是在定制化主题下的概念中数据收集又是在AD公司的营销产品模型体系有着至关重要的引导企业分析发展下一阶段策略和产品更新速度研发策略的重要手段，QR code在整个AD企业定制化装饰产品上的功能和用途将分为：1.企业和品牌联合活动的链接输入端口。2.消费者进一步了解产品和品牌故事等的链接。3.企业后台收集消费者扫描以及驻足浏览的数据信息的收集端。4.其他内容添加诸如产品朔源以及部分防伪功能。
数据输入方式将以目前中国地区最普遍的微信URL识别的技术作为媒介，让品牌方定期根据活动内容和产品推广的方案更新URL的链
