本文是一篇市场营销论文，本文在民营眼科医院高速发展的背景下，以成都爱尔眼科为研究对象，以服务营销为主要研究内容，在国内外理论基础上，采取市场调查、数据分析的研究方式，对成都爱尔眼科服务营销现状进行了分析。运用 PEST、波特五力模型和 SWOT 分析法分析了医院所处的宏微观环境以及行业营销环境。结合 STP 和 7P 理论对消费者需求做出了分析并进行了市场细分、目标市场选择和市场定位的战略方案确定，以及制定了成都爱尔眼科服务营销策略与方案。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国社会主义市场经济的高速发展，人们在工作和生活中用眼强度大增，各种眼科疾病也随之攀升。近视人群年龄越来越低，但近视概率却越来越高。与此同时，人们收入水平日益提高，国家医疗保障制度不断完善，人们开始关注于眼部保健，相应的对于相关医疗服务的需求开始增加。加之我国人口老龄化，眼病患者群体不断上涨。截止 2019 年底，我国 60 岁以上老年人口约为 23586 万人，相当于总人口的 16.9%，其中 65 岁及以上的人口为 15496 万人，占总人口的 11.3%，到 2021 年 65 岁以上人口将再增加约 28%，达到 1.94 亿人。老年群体常被白内障、视网膜脱落及青光眼等眼科疾病所困扰，使得眼科医疗服务需求巨大。随着消费升级、需求增加，受多重因素影响，眼科诊疗市场容量不断扩大。据数据显示，2015 年至 2018 年我国眼科医疗服务细分市场规模从 730 亿元增至 1010 亿元，复合年增长率约为 17.13%，预计 2021 年该市场规模或将达到 1596 亿元，复合年增长率预计维持在 13.91%。同时我国眼科疾病门诊及住院患者也呈逐年上升趋势，预计该人数 2021 年将达到 14000 万人。由此可见眼科医疗服务市场巨大。
近几年，私立医院市场占比从 2015 年的 16.03%攀升至 2018 年的 18.65%，预计到 2021 年有望增至 20.58%。同期，预计私立眼科医疗服务市场规模将到 328 亿元。另据中华医学会眼科分会统计，中国眼科医院数量 2015 年数量超过 500 家，预计 2020年达到 2000 家。由此可见，眼科专科医院所占份额在逐年提高。
爱尔眼科医院集团是全球知名 IPO 上市连锁眼科医疗机构，到 2019 年为止， 30个省市区建立 300 余家专业眼科医院，覆盖超过 70%的全国医保人口，年门诊量超过650 万人。在美国、欧洲和中国香港开设有 80 余家眼科医院。面临激烈的眼科行业市场竞争，本文通过对成都爱尔眼科自身发展情况及竞争市场分析，优化、提升、完善成都爱尔眼科的服务营销策略，使其可以更大规模抢占全四川眼科医疗市场份额。成都爱尔眼科服务营销策略研究既是长远发展目标能够得到充分实现的重点，更为成都爱尔眼科在四川省地区发展奠定坚实基础。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 服务营销理论国内外相关研究
20 世纪 80 年代后期，服务营销作为一种营销组合要素真正引起了人们的重视。发达国家成熟的服务企业的营销活动经历了销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合与关系营销阶段等七个阶段。到 20世纪 90 年代服务营销被推向一个新的境界。21 世纪随着经济的高速发展，许多企业投身于服务业的洪流，并主动投资于服务营销将提升服务质量作为差别化和形成竞争优势的方式。高雅（2016）在《新常态下服务营销的创新对策分析》一文中提出打造特色服务营销模式、加强人员管理、提升服务质量的正确服务营销理念，分析在新常态下企业创新服务营销模式对于企业发展的意义，得出通过有效开展服务营销活动、树立高效服务意识，可以实现企业的持续良好发展[1]。邓必年和覃慧（2017）认为，服务态度和质量与客户对企业的满意度息息相关，直接影响企业的业务量和盈利状况；适当降低收费标准，为客户创造价值，建立自己的品牌优势，才能树立良好的企业形象，从而吸引客户选择消费，实现盈利[2]。随着服务营销白热化竞争的出现，黎开莉（2018）提出企业竞争力核心要素为：以顾客为服务主体，满意度为企业竞争力，为使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，应很好利用服务营销有形展示策略提升企业营销服务能力，吸引顾客达到营销目的，使企业获得更多更大经济效益[3]。
随着传统服务业的竞争日渐激烈，服务营销对顾客满意度与忠诚度有着根本的影响，并直接影响着企业盈利。彼得（2019）研究发现服务品质对病人满意度与忠诚度有显著的正向关系，患者满意度介入引导着服务质量与患者忠诚度之间的正常关系，服务营销为民营医疗从业者制定营销策略提供着有益的指导[4]。菲利普.布特（2019）在《客户服务成为营销工具》一文中指出如今的顾客不再把忠诚度建立在价格或产品的基础上，而是建立在与顾客服务互动后的感受，对未来的购买决策有着更大影响的服务营销上，良好的服务互动可以让顾客保持满意和忠诚，仅仅一次不好的服务互动就可能导致顾客的流失，使服务营销不能达成[5]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 基本概念
2.1.1 服务营销
服务营销指的是企业在全面调查客户需求或者了解客户需求基础之上，为满足客户需求所采取的一系列营销活动。服务营销建立在市场营销的基础之上，对市场营销的内容进行了有效的拓展，除了最初的产品、价格、渠道以及促销以外，还增加了人、过程以及有形展示三个要素[36]。70 年代时，欧美国家的营销学者发现，基于实体产品的营销理论和方法不能完全适应服务业营销的客观实际，揭开了服务营销研究的序幕。服务营销学经过起步（1980 年以前)、探索(1980-1985)和挺进（1986 年至今）三个阶段(Brown,Fisk 和 Bitner,1994)[37]三个阶段已发展成为比较成熟的理论。服务营销作为一种创新服务理念开始受到公共文化服务领域的关注[38]。服务营销具有供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技能、技艺、技术要求高等五大特点。
2.1.2 顾客服务包
顾客服务包需求主要指在某一个环境下提供的一系列产品和服务的组合。1998 年美国詹姆斯.费茨西蒙认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务是由支持性设施在内的辅助物品实现显性和隐性利益构成的“包”。
近年来，各种眼病呈现较为明显的上升趋势，眼病患者对眼科医疗服务的需求大幅增加。优质的服务不仅能促进病人康复，而且给病人在入院、手术、住院期间带来生理和心理上很大的安全感和慰藉感，很大程度提高病人对医院服务的满意度，提升医院声誉；如果服务工作做得不当，将会给病人带去很大的负面影响，对病人的身心都是伤害。成都爱尔眼科顾客服务需求主演体现在：售前，眼科知识的科普宣讲，眼科疾病的定期筛查，老年眼科患者的入院检查帮扶等；售中，入院流程的指引，产品介绍说明，手术前全系列细心检查及开导；售后，老年眼科患者出院帮扶、给药提醒、眼健康科普、患者回访等。
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2.2 理论基础
2.2.1 7P 理论
7P 营销理论是在 1981 年比特纳和布姆斯建议在传统营销理论 4Ps（产品-product、价格-price、渠道-place、促销-promotion）的基础上增加的三个“服务性的 P”得出的理论，三个“服务性的 P”即：人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）。
人员策略:指直接或间接参与某种服务的消费过程的人，是 7P 营销组合重要观点。管理人员、技术人员、普通员工以及顾客等将价值额外增加到服务供给或产品中，将实现价值更大化。
有形展示策略:为使促销的产品更加贴近顾客，提升顾客满意度，而将产品和服务本身更好的展示出来，包括有效引导、便利工具、内外部环境。最好的服务是将无法感知的东西变成有形的服务，让顾客能从中触及到线索，体会认可你所提供的服务质量。服务过程策略：即消费者管理流程，是服务营销策略中的关键要素，指在服务通过一定活动、机制、程序得以实现的过程。
7P 理论的核心是通过与顾客互动沟通了解在服务营销全过程中作为参与者的感受，及时改进企业服务来满足顾客需求；同时希望真正发挥企业员工的主人翁地位，让每一个员工都积极主动的参与到企业经营管理决策中来。
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第 3 章 成都爱尔眼科服务营销现状...........................12
3.1 成都爱尔眼科简介..................................12
3.1.1 公司简介..............................12
3.1.2 组织架构............................12
第 4 章 成都爱尔眼科营销环境.........................27
4.1 宏观环境（PEST）.........................27
4.1.1 政治环境.......................27
4.1.2 经济环境...............................28
第 5 章 成都爱尔眼科服务营销策略...................................42
5.1 服务营销战略（STP）......................................42
5.1.1 市场细分..........................
