本文是一篇市场营销论文，本文通过对长沙中建嘉和城项目的市场营销进行详细探讨，在当前房地产市场受到国家宏观调控监管的基础上，以嘉和城项目为例，对市场营销的基本现状进行了实际调查和研究，发现了当前企业在营销当中存在的问题，进而提出了更加易于项目营销的策略及保障措施，具体结论如下：1. 在房地产营销理论的指导下，房地产实施营销活动。从相关营销理论出发，在当前企业内外部环境的基础上提出营销方案，从而提升房地产企业自身的影响，实现自身利润的最大化。2. 长沙中建嘉和城项目是一个典型的房产项目，在基于市场调查的基础上，发现了市场营销当中存在的一些问题，比如促销缺乏特色，比如对营销人员培训问题，比如网络营销不重视等等，这一点不仅仅是中建嘉和这个项目存在的问题，也是当前房产企业所有的通病，大大影响了房产企业的市场营销能力。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
房地产业作为目前国内的市场经济发展的主流产业之一，对国内经济的作用明显加大。然而，随着住房价格的上涨，社会对房地产市场的关注也在不断增加。2017 年，中国房地产将进入限购，限价，有限贷款，限量销售和有限业务的五限制监管时代。在全国范围内有关部门出台房地产调控政策的城市超过 110 个，累计出台的限购文件或者法规数量超过 250 件次。所以，无论是从参与者还是从政策颁布的频率来看，房地产市场的调控都极其严厉。2018 年长沙房地产市场的主要矛盾是房地产投机与反房地产投机之间的斗争。重点是打击市场混乱，如囤积土地，投机房地产，非法销售和价格欺诈，以确保稳定和健康的市场。数据显示，目前全市住房供应量大幅增加，其中有近 2 万套住宅未按监管价申报预售，累计面积达到 245.53 万平方米；另外还又 33 个项目已达到预售条件，但未及时申请预售许可证，累计总面积达到 132.67 万平方米。据统计，仅 6 月 19 日至 22日，长沙市限制区已批准预售面积 62.77 万平方米，预售面积 5080 套，比上月增长 252%。市场供需关系明显改善。近年来，国家对房地产市场的监管越来越严，而市场上在建项目数量仍在不断增加，房产销售逐渐趋于缓慢发展的状态，从而难以找到一个房子的热点。2018 年上半年，长沙中建嘉和城项目所在的雨花区，同期有 10 多个竞争项目，包括中航工业，南城资本，阳光城等。这样其销售将不可避免地承受 2019 年的更大压力。房产开发，时间成本与资金压力是可想而知的，但近几年严格的市场监管使得周期性的房产销售量出现了较大下滑，客户的购买量下降促使房产企业不得不通过一些市场调查来对房地产市场进行了解，分析客户的实际需求，并进一步对行业环境与项目内外部环境进行研究，进而制定出符合实际的营销计划。
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1.2 文献综述
1.2.1 市场营销理论研究
自上世纪 60 年代开始，市场营销理论被提出而后迅速被市场接受，并逐渐得发展成为了一个新兴学科。而随着房地产市场日趋成熟和房地产销售案例的大量积累，房地产的营销理论越来越趋于完善。
21 世纪，D.of the United States E Schultz（1993）提出了一种全新的营销 4R理论，即反应(Reaction)、关联(Relations),回报(Repay)和关系(Relationship)，强调企业必须基于公司与消费者群体有效沟通的基础，强调消费者的需求至上，从消费者的需求出发，对自身的营销策略与组织形式进行不断调整优化，进而不断完善自身，强化自身的企业形象，增加品牌的效力，进而增强客户的信赖和忠诚度。以威廉·申克尔(William Schenkels)为代表的房地产营销理论不断更新和丰富。由于不同国家房地产市场存在很大差异，政府在房地产市场上扮演的角色不同，参与程度不同，涉及的政策不同，市场营销的状况也就自然不同。比如，德国仅因为较高的房产税，政府大肆鼓励居民自建住房，由此导致德国的房地产市场非常稳当。2008 年，全球性的金融危机过后，市场房地产市场逐渐复苏，日本就是其中的佼佼者。
1.2.2 房地产营销策略研究
Mike E.Millers（2012）指出营销策略因东港市房产开发的一个主要因素之一，作为最重要的因素之一，而其中最基本的工作就是抓住市场的供需情况。在他的研究中，George H.Ross（2014）对特朗普在房产领域的成功投资进行了分析，并指出了其成功的核心技术与战略。他认为，企业需要一些战略技术来为企业带来收益，这无关企业规模的大小。John Nick Rosen Na,John May field(2014)针对不同的房产经纪人，分析了其掌握的营销方法与技巧，并探讨了这些技巧方法在助力其成功上的作用，以此为房产行业的销售人员提供一些参考。Feng Chantingplum(2017)设计了一个基于 B/S 结构的销售管理系统，利用最小二乘支持向量机对房地产价格进行预测。讨论了系统的验证和测试方案。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 房地产营销概述
2.1.1 房地产营销的定义
所谓房地产营销就是利用营销学的相关理论与方法，针对房地产的销售从而实施的一系列方案，包括宣传、推广推广和销售活动，具体包括房地产企业的战略规划、房地产销售及相关管理活动等。
2.1.2 房地产营销特点
1．具有固定的特性
房地产项目与土地是密不可分的，是房地产项目的源头。由于它是不可移动的，每个房地产的交通，阳光，周围环境和景观都有一定的状态，从而形成了每个房地产的独特的物理地理位置和社会经济地位，这使得房地产有利有弊的位置。不同于其他商品，房地产受空间环境制约的特点决定了它的固定性，因此，房地产市场一般表现的就是区域性的，全国性市场整个概念是不准确的，更谈不上全球性市场的存在。
2．多样性
多样性源于固定性。由于位置不同，所以完全相同的两个房地产项目是绝对不存在的，即使它们外观相同，但位置的差异也必然会导致其周围的景观和环境也会有所不同。正式基于房地产项目的这一特点，决定了任何房地产产品都不会被完全替代。房地产产品的多样性，就要求地产企业必须对消费群体的特点进行认真分析，对消费者的需求加以明确，对项目的特点加以研究，针对其不同的特点，制定出具有差异化的营销策略。
3. 价值大，单价高
房地产单价高、价值大，这一点与其他产品或者商品有显著不同。以住宅类商品房为例，普通人购买几乎会花费其终生的财富或者积蓄，因此购买决策过程较长，购买者决策过程较长，决策非常谨慎。如果开发人员仅限于引入一种新颖的概念并依靠一个简单的因素来赢得客户，一旦这个概念被扭曲，它将使买家感到开发人员缺乏诚信并使其失去口口相传的市场。
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2.2 营销策略
2.2.1 市场营销策略
在市场竞争下，顾客的需求是企业进行生产活动的动力。对顾客需求的准确把握，对市场情况的精准判断，使得企业能够从产品、价格、渠道与促销等方面出发制作出一个适宜的精准策略，这个策略既能够推动企业的发展，促进商业活动的开展，还能够满足顾客的基本需求。
2.2.2 4PS 营销理论
4PS 营销理论是首先在 1960 年被杰罗姆·麦卡锡首先提出，并随后经过菲利普·科特勒在 1967 年完善之后被确立为现代营销的一个组合方法，这个 4Ps 指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这一理论的提出，基本奠定了现代营销学的理论框架，极大推动了现代营销理论与实践的发展。
2.2.3 4CS 营销理论
4CS 营销理论是美国学者劳特伯恩(Lauterborn)1990 年在 4Ps 理论的基础上研究出来的。这位市场营销提供了一个新的研究思路。从各自特点看，4Ps 更加凸显的是面对市场的一种状况，而 4CS 则更多的以消费者的视角：
4CS 分别是指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)：（1）顾客：是指企业在了解和研究客户的基础上，针对客户的需求提供相应产品；（2）成本：顾客除了需要支付产品的生产成本，还需要支付购买产品时的采购成本，这一理念说明产品的理想价格应该低于消费者的心理价格。同时，也强调客户在购买产品时不仅有货币支出，还有时间、体力和能源消耗等；（3）便利性；是指基于顾客购买产品时存在以最少付出获得最大程度需求满足的假设，企业必须考虑努力降低客户的总采购成本；（4）沟通：这里是指客户与企业间的双向沟通，这种沟通的建立是实现各自的目标。
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第 3 章 长沙中建嘉和城项目 SWOT 分析...............................12
3.1 长沙中建嘉和城项目概况........................12
3.1.1 中建集团简介........................12
3.1.2 长沙中建嘉和城项目简介......................12
第 4 章 长沙中建嘉和城项营销策略制定........................22
4.1 长沙中建嘉和城项目 STP 分析...............................22
4.1.1 市场细分.........................22
4.1.2 市场定位.........................24
第 5 章 长沙中建嘉和城项目营销策略实施保障....................35
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