本文是一篇市场营销论文，本文通过研究内容营销对消费者品牌行为的影响，得出以下结论：（1）内容营销的对话、讲故事和顾客互动参与对消费者的品牌购买行为、品牌分享行为和品牌推荐行为均能产生积极影响，同时对不同品牌行为的影响有差异。相比较而言，对话对品牌购买行为的影响最大；对话和讲故事对品牌推荐行为的影响更大；对话、讲故事和顾客互动参与对品牌信息分享行为的影响没有显著差异。（2）信息发出者在内容营销与消费者品牌推荐行为之间起调节作用。相比于企业作为信息发出者，由用户发起的顾客互相参与活动对消费者品牌推荐行为的影响更显著。但是由企业发出的对话、讲故事与由用户发出的对话、讲故事对品牌推荐行为的影响并无显著差异。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
如今是一个信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到成千上万的信息，品牌想要在海量信息中脱颖而出，吸引消费者的注意力变得越来越困难。当下的消费者也变得更加具有主权意识和创造力，对于企业发布的内容并不会全盘接受，这导致传统营销的作用越来越受限，甚至会引起消费者的反感。在这种情形下，内容营销作为一种营造非商业化情景为商业化目的服务的营销手段，在实践中逐渐崭露头角。
根据美国内容营销协会的数据可知，在北美地区使用内容营销的公司比例从 2015 年的 77%上升至 2018 年的 86%，且越来越多的公司认为内容营销是他们的主要营销方式[1]。在国内，内容营销也越来越受到市场的欢迎。从内容营销的平台看，微博是内容营销最集中的平台之一，2019 年底，微博月活跃用户达到 5.16 亿[2]。淘宝也涉足内容营销，店家利用微淘、直播等形式传播有价值的信息，促进销量。从内容营销的发出者看，不仅有企业作为信息发出者发布品牌的相关信息，更出现了众多普通人积极地宣传品牌、推销产品，他们从自身的使用经验出发，为消费者提供了更充分的信息。
随着内容营销在实践中的广泛应用，学者们也开始对内容营销的概念、实施策略、影响效应等方面进行研究，认为内容营销可以有效引起消费者关注、形成偏好、促进品牌认知等。虽然现有的研究对内容营销的概念及其影响进行了相应的探索，但是有关该领域的研究整体上仍处于初级阶段，有待更深层次的考量。内容营销的具体方式、内容本身以及表现形式等会如何影响消费者的品牌行为等问题都需要更加深入地探讨。
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1.2 研究内容
本研究通过梳理内容营销的研究现状，以刺激-机体-反应模型为理论基础，探讨内容营销对消费者品牌行为的影响机理。具体研究内容如下：
第一章为绪论。针对本研究的背景进行分析，明确研究目的和意义，进而给出研究内容与技术路线。
第二章为文献综述。针对本研究使用的所有变量进行系统梳理，整理前人对这些变量的研究，如概念内涵、影响效应等，并由此找到本研究的研究方向。
第三章为理论模型构建。首先明确本研究中各个变量的含义；其次对本研究的理论基础进行阐述，由此构建出本研究的理论模型；最后，根据国内外已有研究成果和理论推演，提出本研究的假设。
第四章为研究一，内容营销对消费者品牌行为的直接影响以及信息发出者的调节作用。内容包括研究一的目的、被试选择、实验素材设计、问卷设计、预实验、实验过程等，针对实验收集的数据进行描述性统计、操控检验、假设检验，并对实验的结果进行总结和讨论。
第五章为研究二，研究感知价值在内容营销与消费者品牌行为之间的中介作用。内容包括研究二的目的，实验设计，问卷设计，实验过程等，针对实验收集的数据进行描述性统计、操控检验、假设检验，并对实验的结果进行总结和讨论。
第六章为研究结论与营销启示。总结本研究的所有结论，由此提出营销启示。并根据本研究的局限性，提出未来的研究方向。
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第二章 文献综述
2.1 内容营销
2.1.1 内容营销的起源及概念内涵
内容营销是 21 世纪才广为人知的营销方式，但是通过追溯其渊源我们发现，企业对内容营销的应用早在十九世纪末就已经开始，可以追溯到 1895 年。1895年，约翰·迪尔发行客户杂志《耕》，该出版物的主要内容是帮助农民解决耕种中的问题，并没有直接向消费者推销产品[3]。上世纪末企业利用电视进行内容营销，比如海尔公司制作“海尔兄弟”动画片，让公司 logo 成为动画片主角，不仅深受小朋友喜爱，更进一步影响了陪同孩子观看动画片的家长[4]。在互联网时代，对内容营销的应用更加广泛且深入，2008 年宝洁创建网站 BeingGirl.com，帮助年轻女孩解决在青春期对身体变化的疑问[1]。
内容营销的发展逐渐引起业内研究者的关注，内容营销之父 Pulizzi 和 Rose（2011）提出，内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值的信息，丰富品牌社区，同时能帮助企业在社区中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客找到他们想要的关于产品或服务的信息[1]。Lieb（2012）认为内容营销的重点是提供相关的、高质量的、有教育意义的、对购买决策有帮助的并且具有娱乐性的内容[5]。内容营销协会（2015）也认为内容是内容营销的重点，它给出的定义是：内容营销是聚焦于创造和传播有价值，相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段[6]。于伯然（2011）认为内容营销旨在促进企业与消费者更好的沟通，他认为内容营销指的是企业以媒体内容来做营销传播，包含多种形式。内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，使有价值的信息更易被消费者主动接受[7]。Grubor 和 Milovanov（2016）认为内容营销的目的是抓取消费者的注意力，需要创造相关的、有价值的、有用的信息，并准确分发给目标消费者群体[8]。
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2.2 感知价值
学界对感知价值的研究由来已久，对其定义大致分为两个方向，一个方向是关注消费者在消费过程中感知到的所得所失，另一个方向是关注消费者对于产品、服务的评价。
Zeithaml（1988）首次从得失方面阐述顾客感知价值的内涵，他认为顾客感知价值指的是消费者在购买商品或服务的过程中，商品或服务带给自身的利益与所要付出的成本之间的对比，顾客感知价值因人而异，也可能会随着时间、场景等条件变化而变化[41]。Monroe（1998）等将顾客感知价值定义为消费者在购买商品或服务的过程中，对所购买的商品或服务的利益与成本的心理判断。顾客感知价值在本质上是一种利得与利失之间的比较[42]。
Holbrook（1996）从评价的角度对感知价值提出定义，认为顾客感知价值是消费者对价格与商品或服务所产生的一种体验、一种感知效用，是消费者自身的主观感受，这种感受是相对的、互动的和具有偏好性的[43]。Woodruf（f1997）认为顾客感知价值是消费者在特定情境下，对产品属性、产品性能的效果所产生的偏好和评估，是消费者自身的心理感知，而非由客观的服务机构所决定，这些心理感知一般是在获得及使用某一商品或服务时出现的[44]。
Sheth（1991）研究感知价值时，将其分为 5 个维度，分别是：功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和情景价值[45]。Sweeney（2001）认为感知价值应是四个维度，分别是功能价值、情感价值、社会价值和感知成本[46]。国内学者范秀成（2003）在总结前人研究的基础上，将感知价值归为三类，功能价值、情感价值和社会价值[47]。李宗伟（2017）等将产品分为搜索型产品和体验型产品，通过研究发现，感知价值对消费者在线购买决策有显著的积极影响，并且对不同类型的产品影响不同[48]。赵杰坤（2017）研究发现，感知价值对消费者正面口碑传播意向亦有积极的影响[49]。感知价值对于消费者而言也并不是一成不变的，胡允银的研究发现，随着社会的发展，情感价值和社会价值的重要性逐渐超过了功能价值，或许是由于消费者越来越注重个性化消费，对产品的关注不再仅局限于产品本身[50]。
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第三章 概念模型和假设提出 ...................12
3.1 概念模型构建.............12
3.2 假设提出.............13
第四章 研究一：直接效应和调节效应检验 ...................18
4.1 研究设计 ...........................18
4.1.1 实验设计.....................18
4.1.2 变量测量与问卷设计.......................20
第五章 研究二：中介效应检验 ..................30
5.1 研究设计......................30
5.1.1 实验设计 ...............30
5.1.2 变量测量与问卷设计 ...............30
第五章 研究二：中介效应检验
5.1 研究设计
5.1.1 实验设计
实验二的实验仍选取手机为产品，并虚拟 MAD 品牌手机进行研究。实验分为实验组（内容营销：对话/讲故事/顾客互动参与）和控制组（非内容营销），实验二实验素材的内容要点与实验一一致，实验二仍然选择在校学生作为被试进行实验。
5.1.2 变量测量与问卷设计
根据研究目的，本研究将感知价值作为中介变量，研究题项借鉴了 Sheth的经典量表，并且参考了张莲的研究题项，从功能价值、情感价值、社会价值这 3 个方面对感知价值进行测量。如表
