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新零售环境下友邻便利店市场营销策略研究

日期:2020年02月21日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:1329
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202002151339484580 论文字数:46585 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
本文是一篇市场营销论文,本文通过内外部环境分析,识别各项潜在的因素,并针对各项风险因素进行分析了分析。同时建立 SWOT 矩阵,结合企业现有的资源和能力,提出了适合友邻公司目前的营销策略。同时抓住顾客价值的特点,联动服务、商品、物流、营销等运行效率,并深化相应的顾客、成本、便利、沟通等方面,形成一个闭环的生态系统。


第 1 章 绪论


1.1  选题的背景及意义

1.1.1 选题背景

马云的“新零售”商业概念的正式提出是在 2016 年,开始注重打造线上用户服务以及线下用户体验的新商业模式。在我国实体商店零售业中的增速已经持续明显放缓,我国便利店连锁行业整体销售却保持增速,仍然持续保持在 9%左右的平均水平以上。据悉由中国商务部国际贸易部与流通经济发展司近日正式发布的 2018《中国便利店景气指数报告》针对 2016 年,中国城市便利店整体景气行业发展情况分析编制的一份总体行业景气指数分析报告数据显示:2018 年中国城市便利店整体行业情况总体第一季度行业景气指数为 64.12,平均高于零售行业荣枯平均值曲线 14.12。尽管行业规模增长趋势暂时有所放缓,但仍继续处于较为稳定的行业发展区间内。2017 年第一季度,中国便利店连锁行业经济景气指数数值为 72.22,远高于其他行业50.00 的枯荣线。第二季度较第一季度同期上升 1.7 至 73.95。这从中体现出了从业者对于行业能够持续发展的坚定信心。2016 年 12 月,中国实体店零售电子商务渠道,整体销售额同比增长 4.9%,其中主要百货商店,各类服装批发专卖店,各大超市,各大商场,便利店每年同比均小幅上升 2.3%,4.8%,6.5%,7.2%和 8.1%。全国便利店的市场份额继续以最高的速度增长,并继续领跑。在各区域主营业态中增速最快,成长性最优。

根据《中国便利店发展报告》指出:“2017 年便利店行业增长速度达到 23%,市场的规模已超过 1900 亿元,开店的数量以及同店销售额双双增长。市场的空间巨大,一二线城市依然是增长的热点,同时,区域格局明显,全国布局尚未出现”。随着移动资本的新触角逐渐从线上厮杀发展到了线下。腾讯和阿里巴巴为首的互联网巨头已进入线下零售业务,例如腾讯聚焦互联网互通和内容,通过微信、美团及自有O2O 品牌 7FRESH 和自有 B2B 品牌京东新通路等打造新零售闭环。阿里巴巴则继续以支付宝为主,联合自有 O2O 品牌盒马鲜生、饿了么等聚焦电商。他们之间的较量间接推动了中国便利店的发展。加之目前随着我国逐渐将步入人口老龄化社会,2015年 65 岁以上老龄人口年龄结构占比已经首次超过 10%,与目前邻国日本 1985 年时候的老龄化结构相似。步入老年后,生活圈逐渐缩小,很多老年人更青睐于光临附近的便利店。国家统计局初步预测 2025 年 60 岁以上老龄人口将会到达 4 亿,人口占比或将超过 25%。今年增速位列全球第一,潜在社会消费升级能力更强。并且小规模家庭人口数量增加与社会生活节奏不断加快,城市居民更加倾向即时性消费。我国户均常住人口由 2000 年的 3.46 人/户,居住人数已经缩减至 2014 年的 3.01 人/户,一人户数的比重在 2014 年前的十年间由 7.82%连续增至 14.92%,几近翻倍。社会发展步伐正在加快,现代中国人年均工作 2100 小时,首次位列在当年全球前三,甚至比以勤奋、严谨严格著称的现代日本普通国民多了 371 小时。

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1.2 文献综述

1.2.1 有关新零售的研究

(1)国外新零售研究普遍没有国内研究这么多,受制于电子支付普及程度没有国内高。国外学者普遍认为新零售是线上线下界限的消失,是对社会的变革。但是对于新零售是围绕“人”从“货、场、人”到“人、货、场”的转型是基本认可的。

加拿大零售界专家道格·斯蒂芬斯在 2018 年提出:未来的零售一定会采取适合的方式将零售空间内购物体验,更好地与这些体验促成的购买行为连接起来。

“新零售”时代,国外学者研究较多在供应链一侧。新零售中的供应链,消费将会使供应链变革与重构,其结果是由传统的生产主导供应链向消费者主导的供应链相转变。如萨布里和什克(Sabri and Shaikh)在书中研讨了消费者对生产、物流、供应等协同运作和创新的影响;阿各拉沃尔(Agrawal)在结合需求链管理和戴尔模式之后提出了所谓面向消费者的供应链协同运作的问题;新零售的供应链必须考虑消费者对于企业端的反作用力。

(2)国内新零售研究现状

我国新零售起步相对国外发展较早,根据市场环境和发展现状,国内学者对新零售的研究主要关注在新零售的解读。

范鹏(2018)曾经预言未来的新世纪零售市场的最后商业形态将是“云零售”,传统的供应链和传统的零售服务渠道都一定会快速地实现较为深度转型,未来中国零售业的商业模式必将会是 S2b(通过供应链零售平台对接中小商户)。

翁怡诺 (2018) 仔细研究了诸多中国连锁行业巨头的战略改变,最后提出客观上,需要构建一个不断融合技术创新、不断去中心化、不断升级进化的企业组织。从而推动一批具有强烈变革、开放精神的中国企业家,真正实现核心价值观的创造。最终,真正实现企业社会经济效率和人力资源的正向合理配置。

图 1.1 研究思路图

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第 2 章  理论基础


2.1 顾客价值理论

大多数学者都比较认同伍德拉夫 Woodruff (1997)  对顾客总体价值的正确定义,并在其价值定义的基础上,对其进行了很多价值相关性的研究。伍德拉夫 Woodruff通过对顾客如何正确看待产品价值的实证分析研究,提出顾客价值。理论在对特定顾客使用产品情景下,各种有助于产品,实现自己目标和使用目的的各种产品属性。顾客价值可以理解为:这些产品的属性、使用实效,以及产品使用的实际结果,顾客所需要感知的一种偏好与价值评价。该概念定义主要强调目标顾客自身价值活动来源于目标顾客自身,通过各种学习过程得到的价值感知、消费偏好和价值评价,并将目标产品、服务使用者的情景和潜在的目标顾客所亲身经历的各种相关结果相结合的联系。

从单个顾客情景的观点角度出发,顾客整体价值指的是基于顾客感知利得与感觉利失的一种权衡。或对一个产品实际效用的一种综合价值评价;从顾客关系学的角度观点出发,伍德拉夫 Woodruff (1997)认为一个顾客整体价值指的是:整个衡量过程的实际价值=(单个具体情景的利得+顾客关系的利得)/(单个具体情景的实际利失+顾客关系的实际利失)。这种价值的定义,认为对顾客价值的整个衡量过程,应该被认为是整个顾客关系的可持续性过程,而不能仅仅单纯局限在单个具体情景上。

2.1.1 顾客价值

关于顾客价值,国内外学者定义颇多,但广泛认同的是研究顾客价值是基于顾客角度。顾客价值是顾客在整个消费过程中,顾客感知所得与所失之间的权衡,并会深刻影响顾客的消费行为。

Butz and Goodstein(1996)认定,顾客的核心体系是由顾客率先使用了某些产品、接受了某个服务之后,最后取得了与该产品的最主要附加值。最终,企业创建在了在服务于顾客与产品的供应商之间的一种情感沟通纽带。

白长虹(2011)表示,概括后的顾客整体价值的提升,应该还是由每个顾客自身的消费所期望和自我感知所的能力所决定的。企业应当和每一个顾客相沟通、进行各种不同的有效互动,从而可创建出一整套能契合每一位顾客自我需求的价值体系。建立出的顾客价值的管理系统,这才能真正有利于一个企业实现企业价值提升并为顾客创造其价值。

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2.2 4C 理论

劳特朋教授(R.F. Lauterborn)是美国著名的营销管理专家,他在 1990 年提出的4Cs 系列营销策略理论(The Marketing Theory of 4Cs),也可以简称为“4C 营销理论”,与传统网络营销的“4Ps 营销理论”(The Marketing Theory of 4Ps) 直接对应。4C 理论是取代(The Marketing Theory of 4Ps) 4P 理论的。随着企业市场竞争日趋激烈,网络媒介信息传播发展速度越来越快,以 4P 营销理论概念来进行指导传统企业市场营销学的实践已经略显“过时”。1990 年,罗伯特?劳特朋提出了 4C 理论,向 4P 理论研究发起巨大挑战。他本人认为,企业在营销的时候,最基本的应该为“请注意消费者”。并非之前,普遍被社会所认知的“消费者你请注意”。它用消费者的市场需求定位为战略依据,并重新定义了企业市场营销组合中的关键性的四个基本要素。此理论认为作为一个企业,当务之急是追求如何提高顾客们的满意程度;其次才是努力将顾客购买的成本尽量降低;然后再是如何在增加顾客购买中的各种便利条件。4C 理论同时可以从一个企业的战略角度出发,进行决定产品销售时的渠道沟通。最终,4C理论一定是以满足消费者需求为前提的,将其作为销售中心点,以此来实现最行之有效的市场营销。

2.2.1 顾客策略 

Customer(顾客)主要指的是顾客的需求。第一,企业必须明了和研。第二,企必须提供的不仅仅为产品,更应提供的是由此所产生的客户的价值(Customer Value)。

便利店是更直接面对顾客的,因此,其更应考虑如何满足顾客的市场需要和消费的欲望。在此基础上,创造出以满足顾客需求为中心的新零售环境下的经营思路。将“以顾客为中心”的经营观,作为一条销售管理底线,并于整个企业市场营销之中整体贯穿。顾客策略,甚至于应贯穿在零售市场活动的整个全过程之中。便利店行业应在企业内部应始终站在