本文是一篇市场营销论文,本文通过轮胎公司宏观环境和行业环境分析，根据 Y 轮胎公司营销现状分析其存在的问题及原因。以 STP 和 4P 理论为依据，提出 Y 轮胎公司运用整合营销，充分考虑市场环境，尤其是中国高速发展的时代背景，要利用现有的优势，为品牌造势，扩展中国市场，提高品牌知名度.
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
近年来随着我国国民经济水平的提高，汽车也成为家家户户的必需品，轮胎作为消耗品也当之无愧成为刚需，需求量在不断地攀升。虽然近年来汽油车的需求在下降，电动汽车的呼声上涨，但是不管是汽油车还是电动车，都需要轮胎的支撑才能得以运作，整个行业还在努力开发适合电动汽车行驶的轮胎，所以轮胎行业是处于稳步上升的状态，并无降维的危险。我国自 2016 年以来一直稳居世界最大轮胎生产国和橡胶消费国，约世界总轮胎产量的四分之一都是我国生产的，再加上我国交通运输、汽车机械等产业的不断发展和“一带一路”的提出，轮胎产业在国民经济中的重要性越来越突出。
据中汽协①的数据，随着全球范围的汽车产量以及汽车保有量的不断扩大，我国一直稳居世界上最大的汽车生产国和消费市场的位置。不管是在生产上还是消费市场上，中国都是世界市场中非常重要的一环。近五年来以 3.3%的复合年增长率②增长，在下游汽车行业持续增长的带动下，轮胎的需求预计也将以 2.3%的复合年增长率增长，乘用车和商业用车的需求也将分别为 2.9%和 1.7%。中国汽车轮胎的市场销量增长也非常强劲，以 9.1%的复合增长率保持着中国在全球轮胎行业的地位。
但是，随着互联网和科技的发展下，人民的生活品质和生活方式一直在不断地变化和进步。现如今人们每天面对的主要是手机、电脑、IPAD 平板、数字电视等新兴媒体，这类端口相比那些传统的广播、报纸、杂志对媒体更加地贴近人群，已经变身成为主流互动窗口，互动比率已经高达 90%，因为这些新兴媒体更加便捷，能够及时传达各种信息和实时互动。撇开上班时间，几乎人们每天要花 4.4 个小时在各式各样的屏幕前面。2017 年 12 月 3 日，第四届世界互联网大会在浙江乌镇举行，马云认为，互联网时代的新经济下，传统制造业逐渐向高端服务业转型。当然，在互联网和数字营销发展迅速的今天，传统经济向数字和互联网经济转型是整体趋势，但是不能说每个企业都需要转型，但至少每个企业都需要升级。①传统的轮胎营销模式已经无法适应飞速发展的市场，中国整个轮胎行业都出现疲软趋势，显得有些力不从心。如果企业不能很好调整自身的营销策略，顺应时代的潮流，很可能就在这汹涌的洪流中淹没。
................................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对于轮胎企业的营销策略研究主要分为以下几个方面：
（1）轮胎行业发展趋势的研究
在早期显示的证据表明,环境因素(需求下降,产能过剩,原材料的价格和库存损失,市场上进入的新类型的分销商)再也不能归咎于市场冲突的强度。而轮胎未来的竞争，将主要依赖于不同程度的业务，参与并妥协行业内产生的分歧,意识到彼此的相互依赖性，并据此采取行动。1998-2012 年这几年内米其林、普利司通、固特异世界前三大轮胎制造商的市场占有率从 54.9%下滑至 39.4，同期世界轮胎 75 强中，中国制造商的全球轮胎市场占有率已经从 5.4%提高到 17.1%。John Reese（2017）研究了橡胶和轮胎行业，认为其将引领美国制造业的复苏。其中提到在创新和技术的推动下，美国制造业正处于复苏的风口浪尖。橡胶和轮胎行业就是一个很好的例子，因为炭黑(carbon black)作为橡胶和轮胎关键部件之一的，正使橡胶和轮胎行业的下滑趋势成功且更清洁地回归美国本土行业中。2018 年 Fleet Equipment 刊登了《轮胎评论》(Tire Review)杂志委托市场洞察(Marketplace Insights)对轮胎经销商进行年度调查，记录他们对商业轮胎品牌和产品特性的看法。调查显示在 2017 年的调查结果略显黯淡之后，2018 年大部分地区的分数都有所上升，大多数品牌实现了小幅反弹。一些品牌做出了重大的跳跃，特别是在节能性和技术支持服务方面的改善。
（2）企业适用的营销策略研究
20 世纪初，市场营销学在西方形成雏形，之后不断发展到 20 世纪 50 年代才形成了原理和研究方法。1953 年，美国哈佛大学的尼尔·博顿提出了营销组合的概念，他确定了营销组合的 12 个要素。之后 1960 年，在《基础营销》中美国学者杰罗姆·麦卡锡教授凝练了博顿的 12 个要素，便是如今最著名的 4P 营销组合策略，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。他是站在厂商方的角度来研究市场，以强调产品为导向营造自身优势。1993 年，美国营销学家罗德明教授提出了 4C 营销组合理论，即消费者（Consumer）、便利性（Convenience）、成本（Cost）和沟通（Communication），这套理论主要是站在消费者的需求上建立的。20 世纪 90年代，4R 理论关联（Relevancy）、反映（Respond）、回报（Return）、关系（Relationship）又被美国学者舒尔兹提出，突出的是响应市场变化。
............................
第 2 章 相关理论概述
2.1 STP 理论
STP 理论是指在一定的细分市场的基础上，企业通过确定自己的目标市场，把产品或服务最终定位在选择的目标市场中的确定的位置上，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、和市场定位（Positioning），是所有营销战略的核心。最早是在 1956 年由美国学者 Wended Smith 提出的市场细分的概念，随后著名的营销大师 Philip Kotler 扩展成了现在的 STP 理论。企业应该在多元化的市场中注重每一个市场，把它分成有同样需求的几个子市场，再制定服务和产品并且定位在企业的目标客户群上，要知道企业想要占据市场竞争优势的关键就是合理的定位。
..................................
2.2 4P 理论
4P 营销组合理论是在 1964 年由美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍勃首先提出的，同年，由美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授简化概括出人们熟知的便于记忆的 4P 理论。麦卡锡教授将于概括为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四大类。4P 营销理论为企业营销指出了实际具体要素，具有实际操作性，企业的营销活动都离不开这些要素的组成，具有很强的实用性和针对性。
2.2.1 产品策略
产品策略是企业需要向市场提供的产品相关的策划和决策。企业不但要站在自己的立场上看提供给市场什么样的产品，更要站在客户的角度上，提供客户心目中的产品。包括产品的种类、产品的规格、产品的包装、产品质量、产品特色、物理特性、心理特性、产品的外观式样、产品的商标以及产品的安装、维修、指导、担保、承诺等连带的服务措施都是营销组合中的产品策略。
为了在竞争激烈的市场中获取优势，在产品的生产和销售中，企业必须制定一系列相关产品策略包括产品差异化策略、产品开发策略，品牌和包装策略，产品生命周期应用策略。如今，在互联网时代，互联网给企业提供了一个便捷的不受时间和空间限制的平台。消费者可以在互联网上轻松表达个性化的需要，并可间接地对产品进行设计，非常方便地参与到整个产品生产和交易的过程当中。企业还可以了解到客户透过网络给出的反馈，不断地收集需求和信息，及时对产品进行调整，改进生产技术，满足需求，制造出更适合市场竞争的产品。只有利用互联网和数字技术，企业才能随时掌握客户的需求信息并加以分析，开发出满足不同产品水平客户个性化需求的产品来吸引和稳定消费群。
良好的产品不仅能给市场提供产品，还能完成企业的发展目标，打造企业的竞争力，给企业带来品牌价值。总之不管是单一策略还是各种产品策略组合，在制定策略时都要优先考虑产品能够为企业带来的附加价值和品牌竞争力。
..............................
第 3 章 Y 轮胎公司营销环境分析 ..................................21
3.1 Y 轮胎公司宏观环境分析 ............................. 21
3.1.1 法律政策因素 ....................................... 21
3.1.2 经济因素 .............................. 22
第 4 章 Y 轮胎公司营销策略现状及存在的问题分析 ....................30
4.1 公司概况 ............................... 30
4.1.1 公司简介 ........................... 30
4.1.2 公司组织结构 ........................... 31
第 5 章 Y 轮胎公司市场营销策略优化建议 ...............................53
5.1 改进产品目标市场的选择与定位 .................................. 53
5.1.1 市场细分改进 ...........................
