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市场营销毕业论文2018年精选范文一：Audi Sport子品牌在华营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
中国经济持续发展，人民消费能力和消费水平显著提高，越来越多的世界汽车巨头开始重视中国市场，争先宣布加大在中国市场的投入，从而取得中国市场的份额。特别是近些年，各大车企不断引入新车型，各类车展层出不穷，中国汽车消费市场竞争进入白热化。随着中国汽车市场的发展与成熟，消费者也变得理性与成熟，汽车市场竞争日趋激烈，经销商出境越来越艰难。汽车生产厂家要想在激烈的汽车市场竞争环境中获得生存和发展，就必须努力进行发展市场及战略管理，在竞争中寻找自身合理定位。
高性能车型代表着品牌产品的最高标准，肩负着运动的品牌形象，其市场表现尤其成为企业重点考虑的战略问题。2012年奥迪首款高性能运动车型引入中国市场，宣告了奥迪品牌向高性能运动车型领域正式进军，近几年来有众多的高性能车型规划引入中国市场。竞品宝马的M 子品牌及奔驰的 AMG 子品牌已然深入人心，在这种背景下，奥迪亟需打造子品牌来锐化品牌形象，并为高性能新产品的引入做出合理的规划与营销方案。随着奥迪品牌从 RS 运动车型战略到 Audi Sport 子品牌战略的转变，如何试水中国市场高性能车型细分市场，如何破局已经深入人心的 AMG 和 M 子品牌，如何进行子品牌在华营销策略，成为本文选题的背景。
1.1.2 选题意义
首先，中国高性能车型销售细分市场今年来一直保持着高速增长，长期被奥迪的竞争对手宝马与奔驰占据。宝马与奔驰先后推出了高性能车型子品牌 M与 AMG, 并大力推动子品牌运动基因。运动子品牌的推出，不仅仅提高了高性能车型在华销量及溢价能力，并提升了母品牌的品牌形象，助推常规车型销售及改装热情。奥迪作为一个兼具动感，进取与尊贵的豪华品牌，亟需通过打造运动子品牌来锐化动感的品牌形象。
其次，在 2012年奥迪首款高性能运动车型引入中国市场，宣告了奥迪品牌向高性能运动车型领域正式进军。在近几年，有大量的奥迪高性能车型即将引入中国市场,要想在充分竞争的市场中占据有利地位，需要品牌战略作为产品及市场沟通的支撑。Audi Sport 子品牌的建立，有助于更好的进行奥迪高性能车型的产品推广。通过对行业竞品分析，找准子品牌定位，以便更好的参与到市场的竞争中去。通过充分了解 Audi Sport 子品牌的产品特征及竞品的特点，帮助我们更好的制定 Audi Sport 子品牌的市场营销策略，也可以更好的提升对市场活动进行计划和管理。
最后，奥迪高性能运动车型正在经历从 RS 战略到 Audi Sport 战略的过渡转变，在战略的转变过程中，会面临很多问题，如全新传播方向、经销商授权变化、产品引入规划及价格体系调整等诸多问题，通过本文的研究分析，进行合理的战略调整与新战略布局。全面梳理 Audi Sport 子品牌在华营销策略，多方位、全角度进行子品牌战略分析，确保战略顺利过渡。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文主要通过对 Audi Sport 子品牌在华营销策略研究, 深度剖析 Audi Sport子品牌与奥迪母品牌关系，分析 Audi Sport 子品牌在华营销现状及存在问题，以及对其所处的宏观及微观环境进行分析，在明确其 STP 营销战略及品牌战略基础上，确立合理的产品组合策略，产品定价策略，完善的渠道管理策略，精准的市场推广策略及完善的服务策略，并在组织与人员和费用上进行充分的保障。
文章主要分为四个章节：第一章为绪论，主要介绍文章选题的背景及意义，研究内容与方法，以及涉及的国内外最新的文献研究和论文的理论基础。
第二章介绍 Audi Sport 子品牌在华营销现状及存在问题分析。首先进行了奥迪品牌的概述，不仅对奥迪品牌体系进行了介绍，并梳理了 Audi Sport 作为子品牌与奥迪母品牌之间的关系。其次介绍了 Audi Sport 子品牌在华营销现状，正处于由原 RS 战略到 Audi Sport 战略过渡阶段，并分析了市场推广现状及销售渠道现状。最后剖析了 Audi Sport 子品牌目前存在的问题。
第三章对 Audi Sport 子品牌在华营销环境进行了全面分析，采用了宏观环境、微观环境及 SWOT 分析。在宏观环境分析中，分析了政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境。在微观环境分析中，重点进行了竞争对手分析和目标客户分析。在 SWOT 分析中，对 Audi Sport 子品牌的优势、劣势、机会和威胁进行了分析。
第四章介绍了 Audi Sport 子品牌在华营销策略选择与实施保障。首先对Audi Sport 子品牌进行了市场细分、目标市场选择及市场定位，并以此制定Audi Sport 子品牌战略。然后介绍了 Audi Sport 子品牌营销组合策略，包含了产品、品牌、定价、渠道、市场、服务六方面的内容。最后介绍了 Audi Sport 子品牌营销策略的实施保障，主要在组织与人员和费用保障两方面进行了阐述。
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第 2 章 Audi Sport 子品牌在华营销现状及存在问题分析
2.1 奥迪品牌概述
2.1.1 奥迪品牌体系概述
奥迪品牌是一个历史悠久，具有文化积淀的高档豪华汽车品牌，其具有动感、进取、尊贵的品牌基因。当时间定格到今天，奥迪已然成为一个国际化的汽车制造商，并传递着霍希先生的造车理念。其生产车型涵盖了从 A0 级别到D 级别 5 个级别的产品家族，几乎在每一级别的产品家族中都拥有了 S 车型和RS 车型，并且拥有超级跑车 R8 Coupe 和 Spyder 车型。具体包含 A0 级别 A1车型，A 级别 A3 车型，B 级别 A4、A5 车型，C 级别 A6、A7 车型，D 级别A8 车型，以及代表着 SUV 车型的 Q 系列 Q3、Q5、Q7, 跑车 TT, 以及超级跑车R 系列等。在奥迪品牌下，各产品自成家族，衍生出众多细分市场车型，如基于 A6 平台，衍生出 A6 Allroad、S6、A6 混合动力等车型。
目前，奥迪品牌在华的销售由奥迪销售事业部负责。2006 年 1 月，奥迪销售事业部正式成立，全面负责奥迪进口车与国产车中国市场销售业务，并进行全面的产品线引入规划，市场营销，经销商管理，售后服务以及二手车等相关业务，并发布了奥迪品牌中国市场战略。
奥迪品牌愿景是第一豪华车品牌，使命是愉悦中国用户，“突破科技，启迪未来”是品牌的精髓，“进取 Progressive，动感 Sporty，尊贵 Sophisticated”是支撑品牌强大的基因。
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2.2 Audi Sport 子品牌在华营销现状
2.2.1 Audi Sport 战略转变
奥迪从血液里传承着先辈的运动性能基因，其诸多经典运动车型直接体现了奥迪品牌强大运动基因。如打破多项世界汽车速度纪录的四环“银箭”赛车以及勒芒三连冠奥迪 R8车型, 运动已成为奥迪品牌所有产品的共同基因。
2012 年，首款奥迪高性能车型 RS5 Coupe 正式引入中国市场，同时奥迪销售事业部发布 RS 战略，来未来更多的 RS 车型引入提供战略支持；将以不断的产品引入，塑造奥迪 RS 产品追求极致与专业的品牌运动个性，其内容支撑分为四大部分，其一是不断的产品导入，其二是特许授权的网络建设，其三是品牌文化的塑造，最后是打造最优用户体验。随着 RS 战略的发布，奥迪销售事业部完成了初步的高新能车型产品导入，并且发展了一批 RS 和 R 特许授权经销商，同时还搭建了众多的汽车运动文化平台，以及专属于赛车的运动体验平台。针对 RS 车型的消费者，为其量身定制了 RS车型专属驾驶体验品台以及个性化用车体验平台，使得消费者可以便捷和顺利的定制专属 RS 爱车，这一系列举措，使得奥迪品牌的 RS 高新能车型进入中国市场并得到初步的市场认可。
2014 年奥迪总部对外发布 Audi Sport 子品牌战略，通过 Audi Sport 子品牌完整地表达奥迪品牌所主张的运动精神，不仅包含目前所有的奥迪运动车型，还涵盖汽车赛事、高端驾驶训练等一系列体验活动。在中国市场，伴随着全新产品 RS7 Sportback 在中国市场的上市，奥迪销售事业部调整 RS 战略为 AudiSport 战略，与奥迪全球战略保持一致性，并规划向中国市场全面推动 AudiSport 子品牌。
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第 3 章 AUDI SPORT 子品牌在华市场营销环境分析...................... 16
3.1 宏观环境分析..................16
3.2 微观环境分析......................20
第 4 章 AUDI SPORT 子品牌在华营销策略选择与实施保障..........27
4.1 AUDI SPORT 子品牌 STP 营销策略.................27
4.2 AUDI SPORT 子品牌营销组合策略.................29
第 4 章 Audi Sport 子品牌在华营销策略选择与实施保障
4.1 Audi Sport 子品牌 STP 营销策略
